Кейс: 3000+ заявок на услуги спортивной студии в Москве
Наше сотрудничество со спортивной студией «NeoДжоуль» в Москве получилось достаточно масштабным, как Останкинская башня, и длилось 3 года.
Начали работать по трафику со дня основания первой студии на Октябрьском поле (Москва), вместе пережили пандемию, расширились до сети (продажа партнерам франшиз) по России и даже открыли 1 студию в Казахстане.
В среднем мы делали по 100-150 заявок ежемесячно по средней цене в 300-350 рублей. Это были достаточно качественные заявки, локально подходящие для бизнеса.
И на протяжении 3-х лет мы осваивали рекламный бюджет вполне рентабельно для студии, что позволяло «Neo» [как ласково называют студию сотрудники] увеличивать и поддерживать свой постоянный пул клиентов.
Данный кейс будет полезен не только предпринимателям и специалистам по трафику/маркетингу из спортивной и фитнес-индустрии. А в целом многим, кто занимается продвижением ИМЕННО ЛОКАЛЬНЫХ БИЗНЕСОВ.
Я со своей командой за несколько лет успел поработать по трафику с несколькими десятками локальных бизнесов (тут были и стоматологии, и спортивные студии, и массажные салоны и много еще чего…) и могу сказать, что все подобные проекты объединяет ЛОКАЛЬНОСТЬ (то есть работа с определенно узкой аудиторией по локации.
Возьмем к примеру «Neo». Тут нужно понимать, что в Москве с какой-нибудь м. Юго-западной люди не будут ехать на тренировки в другой конец города.
Поэтому необходимо работать с людьми, которые живут недалеко. Это и является ОСНОВНОЙ СПЕЦИФИКОЙ при работе по трафику).
Тут будет и немного про неосознанный вирусный маркетинг, и про воронки, и про проектирование рекламных кампаний, про аудитории и мессенджи и в целом про нашу стратегию работы, раскрытие которой на консультации более года назад принесла одному из моих коллег [который работает в основном с локальными бизнесами] следующий результат:
Введение. О проекте
«NeoДжоуль» — это спортивная студия формата “во дворе”.
Основная целевая аудитория студии — не просто где-то недалеко, а прямо в домах по соседству, на Октябрьском поле в Москве. Особенностью студии является то, что в отличие от большинства подобных спортивных заведений, «NeoДжоуль» не предлагает никаких бесплатных занятий, чтобы люди могли попробовать их услуги за бесплатно. Дабы не привлекать «халявщиков», которых так не любят локальные (да и в не только…) бизнесы.
Воронка начинается с записи на платное (500 р) пробное занятие — > посещение — > покупка месячного абонемента с определенном тарифом
В студии достаточно много занятий
Уже на старте от заказчика мы получили качественный авторский фото-контент, который пригодился нам при создании рекламных креативов. В процессе ребята стабильно проводили видео- и фото-съемку, которая позволяла нам «освежать» креативы.
Круто, что это делали не «для галочки», а действительно профессионально.
И, как всегда, самое интересное, было впереди)
Подготовка к запуску и стратегическая основа работы по трафику
Подготовка к запуску первых рекламных кампаний велась по классике жанра. Сначала мы проанализировали конкурентов в Москве, разработали маркетинговую стратегию, потом дорабатывали ее и моделировали в процессе работы постоянно.
Здесь, конечно, нам очень пригодилось практическое знание основ работы в локальных бизнесах. Да и за годы работы с Neo, мы массу всего перепробовали в стратегическом плане и выработали свои механики.
Сейчас разложу все «по полочкам».
Итак, суть фишки в том, что мы берем широкую аудиторию, а именно находящуюся в радиусе 2-5 км от самой студии, урезаем эту аудиторию по полу (здесь нам нужен в основном женский пол, так как более 90% посетителей было женского пола), а по возрасту и интересам не урезаем.
Мы делаем это для того, чтобы аудитория имела наибольший объем в количестве и за счет этого закупка трафика в конверсионных рекламных кампаниях (CPM, цена за 1000 показов) была наиболее дешевой.
Чем шире аудитория, тем дешевле закупка трафика — вот главенствующий принцип. Но только он не относится к расширению аудитории с помощью слишком сильного расширения километража от центра при настройке.
Вопрос в том, как приводить лиды в рамках KPI, чтобы при этом они были качественные? Это больная боль локальных центров, ведь часто лиды либо далеко живут и поэтому не могут приехать в студию либо ещё по каким-то причинам не проходят квалификацию.
Про логику работы с аудиторией без интересов мы еще поговорим с вами в отдельном блоке.
Но давайте обозначим за счет чего происходит получение качественных лидов, которых можно переводить на следующий этап воронки, даже при условии, что трафик ведется «на широкую»?
За счет четкой работы с мессенджами — мы не делаем никакого кликбейта, а четко предлагаем оффер спортивной студии и «вишенка на торте» — демонстрация местоположения студии.
Это, как правило, цепляет именно тех юзеров, которые проживают совсем неподалеку от студии, а тех, кто в данном районе не живет — наоборот отталкивает.
Плюс для юзеров, которые живут «на районе», подобный мессендж является еще более мощным за счет использования «триггера малого землячества»
(пример: если вы живете у метро Октябрьское поле, то мессендж самой студии просто так…Будет иметь одну эффективность по отношению к вам. А вот мессендж студии с формулировкой, где содержится заголовок в духе «Ты живешь на Октябрьском поле?» будет иметь иную эффективность).
Вот основа (скелет) работы по трафику для локальных проектов — не заужая на интересы/поведенческие паттерны, трафик закупаем дешевле, чем если мы изощряемся с различными интересами, заужениями и т.д. Качество трафика увеличиваем за счет использования триггера малого землячества.
Затем кампании проходят этап обучения и при таком подходе обучаются они за счет конверсий, которые получены именно недалеко от студии и в дальнейшем происходит оптимизация:
A) Под более дешевую цену за лид (трафик то мы продолжаем закупать максимально дешево)
Б) Под лучшее качество лидов (так как при получении большего количества конверсий вблизи студии, показы в дальнейшем распределяются все больше и больше именно в те области, которые нам нужны)
По сути некоторые элементы подобной стратегии — это просто «удар в печень» (или может «плевок в лицо») по отношению к тем, кто пытается привнести в работу по трафику в фб культуру работы по трафику ВК: много и скрупулезно работать с аудиториями, заужать, парсить и бла-бла-бла…
Рекламные креативы
Здесь основополагающая фишка в том, чтобы отделить зерна от плевел. А конкретнее аудиторию, которая является для нас более целевой (более качественной) и сделать это на уровне креативов и текстов.
Так что же такого им нужно сказать, чтобы выловить «рыбку из этого пруда»? Сейчас вы еще раз убедитесь, что все гениальное просто. Не буду больше томить.
Мы использовали текстовый блок формата “Ты живешь на Октябрьском поле?”[и аналогичные формулировки] с простым расчетом. Люди, которые живут от Октябрьского поля далековато, увидят, что заголовок подразумевает нахождение именно в этой локации. Далее они поймут, что это не про них. И соответственно не станут обращать внимание на такое объявление.
Зато в отношении тех, кто действительно живет на Октябрьском поле, это объявление будет гораздо более эффективным.
Задумка выстрелила, поэтому «триггер малого землячества» остался с нами надолго в рамках работы над проектом.
Я хочу, чтобы вы понимали всю логику работы, поэтому буду объяснять «на пальцах».
Как понять, что эффективность рекламной кампании падает? Начинает расти цена за лид. Но это не всегда происходит из-за креатива. Поэтому важно не делать поспешных выводов, дабы не «наломать дров».
Сначала ищем причинно-следственную связь и только когда она найдена, производим определенные изменения, если таковые требуются.
Когда работаешь с одним проектом месяцами и годами и при этом с локально узкими аудиториями, креативы/тексты/мессенджи в целом — имеют свойство «выгорать» [утрачивать свою эффективность]. В данном проекте и мы этого, конечно же, не обошли стороной.
Для того, чтобы увеличить эффективность работы по трафику, мы стали прибегать при «выгорании креативов» к МОДЕЛИРОВАНИЮ «СВЯЗОК» на основе «несущей силы» «связки»…Сложное название?? Да это я сам придумал))
Итак, что это означает и как это применить?
Мы брали креатив, который хорошо работал, но уже стал «сдавать позиции». Выявляли «несущую силу» — то есть то, по сути из-за чего данная «связка» является эффективной.
Чаще всего это либо текстовый блок в креативе либо сам визуал креатива. Реже — текст под рекламным креативом.
Пример: если мы предполагаем, что «несущей силой» является текстовый блок креатива, то по своей методике подбираем еще штук 5-10 новых картинок или фотографий (которые ранее в проекте не использовались) и создаем 5-10 новых креативов с одинаковыми текстовыми блоками, но разными и при этом «свежими» визуалами.
Тестируем их на цели трафик →.анализируем и выбираем лучшие → запускаем лучшие на конверсии и получаем таким образом смоделированную новую «связку».
Приведу с десяток лучших креативов для примера, которые приносили нам не одну сотню заявок каждый в разные периоды времени с 2018 по 2021 год:
Воронка и посадочная страница
За время работы пробовали, с точки зрения воронки, лидген:
С точки зрения различных направлений:
— и первый год примерно работали по принципу отдельное направление — отдельная воронка — отдельная рекламная кампания
То есть делали мессендж под пилатес и вели его на лендинг конкретно с оффером пилатеса. И так еще несколько самых популярных направлений.
— по итогу, стали делать трафик с объединенным оффером в мессендже на квиз, в котором один из вопросов предполагал выбор конкретного направления.
Внедрение инструмента квиз-маркетинга дало возможность понизить цену за лид. При этом со временем админы студии, которые обрабатывали заявки, научились грамотно работать с этими лидами и вопрос различия в «теплоте»/качестве лидов по сравнению с лендингом, отпал.
Средняя конверсия квиза за весь период 12%
Непреднамеренный вирусный маркетинг
Звучит почти как непреднамеренное убийство, да? Что ж, ошибка действительно может убить кампанию. Но здесь все обошлось и даже более того.
Не могу не рассказать об одном случайном ляпе, который мы допустили в процессе работы и который имел впоследствии неожиданный эффект.
Это был конец 2018-начало 2019 г.г.. В то время рекламу делали на отдельные направления. Одно из которых был пилатес.
Достаточно круто заходил визуальный смысл проведения тренировок [где на фотографии процесс проведения тренировки].*
Как вы можете увидеть, была пропущена буква — «…в мини-ГУППАХ». Хотя конечно же подразумевались мини-группы. Чтобы подчеркнуть более индивидуальный подход тренера за счет небольшого количества людей на тренировках.
Обычно мы проводим рекламную кампанию на трафик перед переводом нового креатива на конверсии. И уже на трафике объявление с ошибкой имело 3 рубля за клик, чтобы было заметно дешевле чем ряд остальных объявлений.
Далее запустили на конверсии и тут пошло-поехало: люди начали замечать ошибку, а так как слово получилось достаточно забавным, то многие стали в комментах усмехаться, учить как правильно, язвить, юморить (гадали а кто же такие гуппы — рыбы?). На фоне этого в комментах развернулся настоящий квест, рекламное объявление завирусилось, что привело к достаточно низкой цене за конверсию на пилатес.
Конечно, я никого не призываю «забивать» на ошибки и тем более делать их специально. Описанное — лишь частный и редкий случай.
Ляп мы потом исправили, но предварительно покрутили это объявление, предоставив аудитории вдоволь повеселиться, поделиться друг с другом, и, что важно для дела, «собрав с него сливки» в виде лидов.
Результаты 3-х лет работы по трафику
В рамках работы над проектом за весь период средняя стоимость лида была в районе 290-350 рублей. Максимальная стоимость лида составила 500 рублей, минимальная , округляя, 150-200 рублей.
Средние показатели стоимости заявки в 350 рублей можно считать хорошими при имеющейся специфике бизнеса и учитывая, что у юнит-экономике проекта kpi по CPL были: норма=до 350 р, допустимо=до 500 р.
Клиент остался доволен результатами нашего сотрудничества. Совсем недавно встречался с генеральным директором, был в студии «NeoДжоуль» и получил благодарственное письмо за свой вклад в развитие проекта.
Если вашему проекту нужна профессиональная работа с трафиком, то вы можете написать мне за консультацией. Я рад буду вам помочь!
Ссылка на мою страницу в VK - https://vk.com/mrlid92
Ccылка на мой блог в VK - https://vk.com/lidy_nnnado
