Кейс: 4 500 заявок на покупку отопительных систем для компании Pipeman за полтора года
Как за полтора года работы привести 4500 потенциальных клиентов в компанию по установке отопительных систем, обеспечив ей тем самым внушительную выручку?
Началось все с того, что на нас вышла руководитель маркетингового отдела компании “Pipeman” c запросом создать поток заявок с Facebook и Instagram. К тому времени у них уже были настроены Яндекс.Директ и Google Adwords.
За полтора года, в течение которых мы проработали с компанией, было освоено более 2 миллионов рублей рекламного бюджета. Мы сделали более 4 500 лидов по средней цене 500-600 рублей, в том время как KPI составлял 1000 рублей. Приводим скриншот ОДНОГО ИЗ кабинетов.
Мнение руководства компании “Pipeman” о сотрудничестве с нами выражено в благодарственном письме.
В данном кейсе мы расскажем, что конкретно делали, чтобы удостоиться такой похвалы.
Введение. О проекте.
Компания "Pipeman" занимается продажей и установкой систем отопления "под ключ" на юге России. Это команда настоящих профессионалов своего дела, которая дорожит репутацией и делает свою работу очень качественно.
Проект: Инженерные системы для дома "Pipeman".
Оффер: отопительные системы "под ключ"
Геолокация: Краснодарский край, Ростов-на-Дону и Ставрополь
Успех обещало уже то, что у заказчика был собственный - полноценный и достаточно большой отдел продаж, работающий по скриптам. Это означало, что компания сможет качественно обработать большой объем лидов.
Подготовка к запуску
Для разработки стратегии по продвижению услуг компании мы погрузились в бизнес, которым она занимается - пообщались с инженером, взяли консультацию у маркетолога, который много раз продвигал проекты инженерных систем. Ведь никто из нашей команды ни разу не инженер, а для успешной продажи продукта надо понимать его хоть на каком-то уровне.
Помимо этого, в рамках разработки стратегии:
- изучили спрос в "Яндекс.Wordstat"
- "прошерстили" всевозможные форумы, сообщества, где велась речь потенциальных клиентов о данном продукте
- выявили характеристики/преимущества/выгоды продукта
- нашли основные боли потенциальных клиентов
- сформулировали варианты решения этих болей рекламируемым продуктом
- проанализировали конкурентов
- составили подробные портреты целевой аудитории
- написали тексты - для начала информационный, продающий и решающий боли
- составили заголовки в креативы, триггеры, визуальные смыслы.
- подготовили креативы. Отдельно квадратные для Instagram, отдельно прямоугольные — для Facebook.
Стратегический подход: Проведением рекламных кампаний на трафик и сплит-тестов выявить наиболее эффективные объявления. Параллельно протестировать аудитории. Далее сделать оптимизацию под конверсии (заявки), создав рекламные кампании на конверсии. Также, протестировать цель рекламной кампании Форма Лидогенерации (Лидформа), так как для проектов подобных ниш она часто подходит хорошо.
В этом проекте было достаточно экспериментов, причем удачных.
Воронка и посадочная страница
Сначала мы “лили” на лендинг. Но летом 2019 года возникла проблема - конверсия лендинга резко упала, из-за чего цена лида выросла до 1400-2000 рублей! Естественно мы стали ее сбивать, и самым лучшим методом оказалось внедрение одноблочного квиза. Это было настолько удачным решением, что все оставшееся время сотрудничества мы работали через этот квиз.
При этом постоянно внедряли что-то новенькое.
Одной из классных для того момента находок стало написание длинных текстов-”портянок”, насыщенных метафорами и “раскачивающих” по эмоциям, которые вызывают отсутствие тепла, холод и наоборот - эмоциям, которые присущи человеку, когда его тепло, комфортно, УЮТНО.
В то время в этом канале трафика в основном использовались короткие тексты. Когда мы рискнули использовать длинные, это привело к тому, что “температура лидов” подросла. Длинные тексты дольше удерживали внимание юзера, вызывали больший эмоциональный отклик, так что к моменту перехода на квиз, потенциальный клиент больше “прогревался”, что равно более качественному лиду.
Путь человека в воронке выглядел так:
- видит в ленте новостей рекламное объявление
- реагирует на заголовок и креатив
- читает текст, который “цепляет” его за эмоции
- нажимает кнопку “ПОДРОБНЕЕ” и попадает на квиз
- проходит опрос, чтобы получить смету
- в конце опроса оставляет контакты
- получает звонок от отдела продаж
- отдел продаж предлагает выезд главного инженера на объект потенциального клиента
Реклама
Для теста нами были проведены 3 рекламные кампании:
Рекламная кампания на трафик, сплит-тест на трафик с целью тестирования заголовков в креативах и сплит-тест креативов (визуала). Заявки начали приходить уже с 1-го дня запуска рекламной кампании, что несколько удивило заказчика в хорошем смысле)
Аудитории
Мы создали две аудитории и зашли они обе. Заявки приходили по одинаковой цене и почти одинаковому количеству.
1 -я аудитория — все, что связано с частными домами и дачами (настройки аудитории в этом кейсе не показываем по просьбе заказчика)
2-я аудитория — бизнесовая и подобранная по должностям с заужениями на определенные характеристики, подразумевающие обеспеченность жизни. Тут логика в том, чтобы показать обеспеченным людям нужного Гео рекламу, так как наверняка у них есть частные или загородные дома и им актуальна отопительная система.
Месседжи и рекламные объявления
В качестве картинок для рекламных креативов сначала мы пользовались фотографиями реальных домов, в которых делали отоплением наши клиенты плюс стоковыми фото.
Небольшой казус :) Ровно за сутки работы 1-й рекламной кампании одно из объявлений дошло до бывшего клиента этой компании (на креативе был его частный дом). Он попросил убрать фото. Круто то, что это лишний раз подтверждает - мы попали в целевую аудиторию. Но это и заставило нас искать другие варианты.
Через короткое время мы нащупали “связку”, которая очень хорошо заходила. Был подобран такой визуальный смысл - семья собралась перед телевизором, дети сидят на ковре. Рядом какое-то оборудование, возможно, котел современной отопительной системы. Ощущение тепла в комнате. От этой картины веет семейным уютом.
Очень хорошо пробивали баннерную слепоту такие картинки - внутреннее оснащение дома, трубы, какое-то оборудования и тут же велосипед у стены. Вероятно, это подсобное помещение, куда обычно не приводят гостей. Любопытно взглянуть, как все устроено.
Короче говоря, прекрасно зашли картинки внутридомовой обстановки с внедрением смысла “товар лицом”.
Такие визуальные смыслы приносили сотни дешевых лидов, не то что в рамках KPI, а иногда даже в три раза дешевле!
Заголовки и тексты
Самыми эффективными креативами, приносящими наибольшее количество заявок и "ведущие" при этом наиболее качественные трафик (выявлено из Яндекс метрики и количестве продаж от отдела продаж) оказались такие:
Из 3-х видов текстов более всего зашли креативы с текстами, решающими проблемы. “Давили” на то, что после Pipeman не придется переделывать, гарантия почти пожизненная, предусмотрено возмещение ущерба в случае протечки и прочее.
Промежуточные и итоговые результаты
После первого месяца сотрудничества было освоено 71 500 рублей рекламного бюджета. Получено за это время 52 заявки, зафиксированные AdsManager, Яндекс Метрикой и Ройстатом.
Уже через пять месяцев с начала сотрудничества выручка именно с нашего канала трафика - Facebook и Instagram + пресейл в совокупности составили 220 миллионов рублей.
Конечно, огромную роль сыграло то, что у заказчика компетентный отдел продаж, закрывающий заявки с определенно высокой конверсией.
Полтора года сотрудничества принесли 4500+ заявок на покупку отопительных систем и выручки на 300+ млн рублей.
Помимо такого результата, нам, конечно, приятно получать вот такие сообщения - в данном случае от руководителя коммерческого департамента.
В 2020-м году на волне опыта ряда проектов из производственной и мебельной индустрии я написал в своем блоге ВК объемную статью, где поделился крайне актуальными фишками и наработками. Если хотите получите еще больше пользы, то вот ссылка на статью - https://vk.com/@lidy_nnnado-kak-prodvigat-s-pomoschu-targeta-mebelnye-i-proizvodstvennye
Если вам понравился наш подход в работе, который вы видите в кейсе и в маркетинговый отдел вашей компании требуется команда, которая профессионально занимается трафиком, то вы можете написать мне за консультацией. Я рад буду вам помочь!
Ссылка на мою страницу в VK - https://vk.com/mrlid92
Ccылка на мой блог в VK - https://vk.com/lidy_nnnado
