Кейс: Как мы успешно перевели из Facebook/Instagram* во Вконтакте онлайн-школу обучения профессии веб-дизайнера с окупаемостью до X10 и рекламным бюджетом 2 млн/месяц
В мире онлайн-образования школы с ROMI* 1 000% и больше на момент 2021-2022 годов - это что-то типа амурского тигра в животном мире. Этот вид тигров занесен в Красную книгу, а школы с такой окупаемостью тоже - попадаются все реже и не являются частым явлением.
[*ROMI — показатель окупаемости бюджета, вложенного в рекламу. Выражен в %]
C августа 2021-го года и по настоящее время наша команда работает с одной из самых топовых школ по обучению веб-дизайну на рынке РФ. И это именно та редкость, когда рекламный бюджет окупается X10.
Наш клиент — онлайн-школа, которая обучает ux/ui, мобильному дизайну, работе в фигме и т.д. Средний чек платного продукта 50 000 рублей.
*Кейс написан по проекту, с которым у нас подписан NDA. Поэтому тут будет логика и идеи нашей работы с данной школой и не будет упоминания о названии школы и суперглубокой аналитики по цифрам.
До марта 2022-го года работали исключительно с Facebook Ads* по данному проекту и привлекали трафик из Facebook и Instagram*. Ежемесячно осваиваем 1,3 - 2,7 млн рублей с хорошей окупаемостью.
В отличие от большинства онлайн-школ тут нам удается продавать курсы не через бесплатные вебинары, а непосредственно платные продукты «в лоб» холодному пользователю.
Интересный момент: в Facebook Ads в данном проекте была замечена определенная особенность - чем дороже закупаем трафик (выше CPM), тем с большей долей вероятности мы попадает в kpi по цене за заявку. Если CPM опускается ниже 700-800 р за 1000 показов, то мгновенно падает CTR, мы вываливаемся из нужного нам пласта аудитории и реклама перестает окупаться, так как это приводит к тому, что цена заявки вырастает в 3-4 раза.
CPM — стоимость каждой 1000 показов рекламного объявления. Является второстепенным показателем, но при этом цена за клик, цена за лид, цена за продажу (в конечном счете) зависят от него.
Краткий вывод: не гонитесь за дешевым трафиком, это не всегда работает. Дешевый трафик не равно продажи, а вам вероятно нужны именно они.
Почему я это выделяю? Возможно, кто-то подумает, что это само собой разумеется: чем выше CPM (чем дороже трафик), тем более качественная аудитория приходит…
С точки зрения анализа CPM по нашему опыту ведения трафика в онлайн-школы эта логика работает менее чем в 50% случаев.
Но так бывает не всегда, в каждом проекте все абсолютно индивидуально. Необходимо уметь правильно читать показатели и делать более верные выводы.
Школа по обучению веб-дизайну должна соответствовать по качеству креативов. Создавать баннеры, которые будут эффективными и хорошо пробивать баннерную слепоту*, но при этом не соответствовать многим стилистическим характеристикам и стандартам школы - такой подход тут невозможен.
«Баннерная слепота» простым языком — это ситуация, когда ваши рекламные креативы имеют низкую эффективность из-за того, что не цепляют внимание большинства пользователей.
Причина: пользователи приходят по рекламе, покупают курс по дизайну. Далее начинают учиться и иногда задают каверзные вопросы в сторону спикеров/кураторов о том, что вы нас учите делать так, а у самих в рекламе такое-то работает (якобы страшное и некрасивое).
Для того, чтобы кураторы не объясняли студентам-дизайнерам особенности работы с холодным трафиком, легче первоначально действовать так, чтобы такие вопросы не возникали. В данном проекте мы идем на встречу клиенту, работаем с красивыми креативами, но при этом сохраняем эффективность рекламных кампаний на высоком уровне. Такое возможно: и красиво, и результативно.
После блокировки Facebook и Instagram* на территории РФ, мы не теряя ни одного дня перестроили весь трафик во Вконтакте. Первые 1,5-2 недели не могли осваивать такие дневные бюджет, как в Facebook Ads, но затем нам удалось выйти на качественную аудиторию Вконтакте, которая подходит для данного проекта и стали наверстывать упущенное.
При этом цена за заявку уменьшилась на 20%. Далее удалось несколько масштабироваться и в целом возобновить объемы трафика и доставать из Вконтакте достаточно качественную аудиторию.
С 6 марта по 16 июня 2022-го года в Вконтакте мы освоили более 4 млн рублей с окупаемостью даже выше чем в канале Facebook Ads*.
Выводы по самым прибыльным креативам
- работа в крупных компаниях и особенно компаниях, продукты которой связаны с дизайном, всегда завязана на соответствии визуала креативов рекламных кампаний определенным принципам и стилю. И если в более маленьких школах (или школах, продукт которой не связан с дизайном напрямую) допустимо делать креативы достаточно страшные, но зато максимально эффективные, за счет иногда абсурдного пробивания «баннерной слепоты». То тут мы делаем сочные, красивые креативы, которые нравятся клиенту. И с этим необходимо считаться, так как впоследствии школа продает продукты, которые обучают дизайну
- редко используем фотографии спикера, не используем фото-контент со стоков. Иллюстраторы создают уникальный контент, а дизайнер впоследствии использует его для баннеров
- используем кислотные цвета на фоне, чтобы цеплять пользователей = делать креативы более кликабельными
- иногда используем иллюстрации медийных персонажей из мультфильмов
Выводы по аудиториям
Назову некоторые из сегментов аудиторий, которые тестировались:
- Собирали аудитории крупных конкурентов: Skillbox, GeekBrains, Skillfactory и т.д.
- Собирали аудитории сообществ, связанных с веб-дизайном. Далее фильтруя по определенным параметрам (делая аудиторию более «чистой» и качественной)
- Создавали похожие аудитории (Look-alike)на аудиторию самого сообщества школы
- Создавали похожие аудитории на собранные аудитории конкурентов (как правило, не более 30%)
- Настраивались на более широкие аудитории по ключевым фразам: веб-дизайн, разработка сайтов, графический дизайн и т.д.
Ключевик, ключевой запрос, ключевая фраза — вводимое в поисковике либо еще где-либо слово/словосочетание. Он обуславливает потенциальный интерес пользователя к нашему продукту
- Настраивались на аудитории немного уже по ключевым фразам: бесплатные шрифты, шрифты скачать и т.д.
- Собирали аудиторию из сообществ школ живописи, творческих кружков и любителей рисования (задумка о том, что творческие люди через рисование могут прийти к профессии веб-дизайна)
Самые же эффективные аудитории у нас оказались: похожие аудитории на аудиторию нашего сообщества, аудитории по ключевикам мобильного дизайна и дизайна интерфейсов, аудитории по ключевым фразам бесплатных шрифтов и пр.
Также мы привлекаем трафик с помощью размещения рекламных постов в телеграм-каналах от лица этих самых каналов (на сленге маркетологов это называется посевы). В первую же закупку в мае 2022-го года окупаемость наших посевов (ROMI) составила 260%.
Посевы - редко можно использовать как постоянный и стабильный, масштабируемый и прогнозируемый канал привлечения трафика в онлайн-школу, но как дополнительный канал — он хорош.
Реклама в Яндексе
Также мы делаем рекламу в Яндексе и тут у нас получается находить самый дешевый трафик из всех каналов с точки зрения цены за клик, но самый дорогой по цене за лид (на 32% выше kpi).
Несмотря на то, что лиды из Яндекса обходятся нам дороже чем лиды из Вконтакте, мы продолжаем работать с данным каналом, так как это все равно ведет к росту выручки и прибыли. Яндекс используем как дополнительный канал.
Работа команды таргетологов
За первые 5 месяцев работы на проекте у нашего таргетолога выгорели идеи. И чтобы поддерживать “свежесть” взглядов мы стали 1 раз в неделю проводить брейндшторминг, где все члены команды накидывали гипотезы по развитию проекта. Это очень помогает взглянуть на проект свежим взглядом и постепенно избавиться от “замыленности”.
Мы вышли за рамки настроек рекламных кампаний в проекте и выполняем больше чем он нас ждут: проверяет на работоспособность каждый элемент сайта/подписных страниц (это прописано в наших регламентах работ таргетологов), находим нестандартные решения в разных ситуациях (например, в ноябре 2021-го года, связанной с черной пятницей и перегретым аукционом).
Периодически советуемся с гендиректором и маркетологом проекта для принятия решения куда двигаться, предлагаем свои идеи. Они лучше нас понимают свой продукт, поэтому мы к ним прислушиваемся = наша реклама становится все более эффективной для школы.
А в мае мы помогли онлайн-школе в очередной раз выполнить месячный план
Результаты
- улучшили эффективность закупа рекламы через Facebook Ads*, сделали результаты более прогнозируемыми и стабильными
- смогли масштабировать расходы на трафик на 15% при сохранении окупаемости, что привело к росту выручки
- после блокировки Facebook и Instagram* смогли найти такую же качественную аудиторию во Вконтакте и успешно перевели проект «на рельсы» российской соц сети
- сделать Яндекс и покупку рекламы в телеграм-каналах дополнительными каналами привлечения лидов. Небольшая диверсификация рекламного бюджета по разным каналам = безопасность.
Если вашему проекту нужна профессиональная работа с трафиком из ВКонтакте, особенно, если ваш проект из ниши онлайн-образования, то вы можете написать мне за консультацией. Я рад буду вам помочь!
Ссылка на мою страницу в VK - https://vk.com/mrlid92
Ccылка на мой блог в VK - https://vk.com/lidy_nnnado
*В тексте употребляется название Facebook/Instagram — принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ