Как забить школы английского учениками. 2000 лидов до 250 рублей
Кейс реализован совместно с моими друзьями и партнерами: Александром и Алимурадом, работы которых так же заслуживают Вашего внимания
Как через социальные сети привести новых учеников в школу, удержать их, и какие ещё диджитал-инструменты можно использовать для генерации заявок.
В данной статье системно и статистически разложим весь путь построения воронки продаж через соцсети. Расскажем о том, как привлекли более 2000 лидов стоимостью до 250 рублей в школы иностранных языков.
Главной задачей было не просто разово привести клиенту заявок, а сделать из этого процесс, который будет обеспечивать клиенту лиды и записи на регулярной основе.
О проектах
Проект IndiGO TheFirst — перспективная сеть языковых школ, которая заточена на создание качественных и доступных услуг по обучению языкам и повышению грамотности в сфере образования детей и взрослых.
Проект Перекрёсток — берёт начало как автошкола, но их команда решила не ограничиваться обучением водителей и попробовать себя в новом направлении — школы английского языка.
Цель и задачи
В случае с IndiGo нужно было полностью с нуля запустить привлечение клиентов и получить необходимое количество учеников на весь год обучения.
Ключевая проблема: привлечь больше аудитории которая готова заниматься, особенно в летнее время когда идёт спад.
В Перекрёстке главной целью было достичь нужного KPI, выйти на поставленный минимум договоров в 200 штук и достичь стабильных показателей лидов. Также повысить узнаваемость школы иностранного языка в городе Омск. Работа над данным проектам велась совестно с Сумасшедшим Маркетёром.
Ключевая проблема: отсутствие уникальности среди других школ по изучению иностранных языков, отсутствие как таковых уникальных предложений.
Первый шаг. Первичный анализ рынка
Ключевая задача этого этапа: получить общее представление рынка и понять, в какой точке ниши находятся заказчики — есть ли у них реально весомые преимущества над конкурентами, отвечающие запросам ЦА, которые можно круто обыграть и использовать как маяк для потенциальных клиентов.
- Какие направления сейчас самые востребованные.
- Какие цены на этот продукт/услугу.
- Как долго это будет актуальным.
- Сезонная это ниша или нет.
- Есть ли в ней дополнительные продажи и можно ли продать второй/третий раз одному клиенту.
- Тренды рынка.
- Конкуренты и барьеры входа.
Второй шаг. Первичный анализ продукта
Ключевая задача этого этапа: разобраться в самом продукте, понять, насколько он конкурентен и соответствует запросам ЦА.
Мы проанализировали продукт и выделили следующее, на примере IndiGo:
- Педагоги с дипломами.
- Собственная программа обучения с результатом улучшения оценок в школе.
- 2 недели английского.
- Каждую неделю разные мероприятия для своих учеников: МК от преподавателей, встречи с интересными людьми, концерты и спектакли.
- Отчёт перед родителями.
- Пропуск занятий компенсируется занятиями с другой группой, если причина уважительная.
- Учим детей читать, писать, развиваем память и внимание, моторику и мышление, учим иностранным языкам по авторским методикам школы.
- Даём хорошее обращение и решаем проблему с успеваемостью в школе.
- Игровая практика.
- Гарантия оценок — если нет, то месяц обучения бесплатно.
- Поездки за границу, в том числе на родину языка.
- Много языков преподают носители.
Третий шаг. Анализ целевой аудитории
Ключевая задача этого этапа: определить, КОМУ мы будем продавать, КАК продавать и ГДЕ продавать.
На основе анализа и общения с заказчиками выделяем 4 сегмента ЦА.
Сегмент 1
- Женщина 22–35 лет, в декрете или работающая онлайн/в офисе;
- Один ребенок или два, возрастом до 5 лет;
- Нижневартовск, Сургут, Екатеринбург;
- Мало времени на себя, вся в детях;
- Доход средний (от мужа, родителей, пособия).
Задача: ребенка надо занять, ребенок должен развиваться, должен получать новые знания, должен общаться, у неё нет на это ни времени, ни сил, ни знаний.
Сегмент 2
- Женщина 35–40 лет, в декрете;
- Один ребенок или два возраста до 12 лет;
- Нижневартовск, Сургут, Екатеринбург;
- Мало времени на себя, вся в детях
- Доход средний (от мужа, родителей, пособия, подработка онлайн).
Задача: улучшить успеваемость ребенка в школе, привить любовь к учёбе, научить выполнять домашние задания, думать, проявить интерес ребенка к учебе.
Сегмент 3
- Женщина 35–50 лет, работающая в офисе, имеющая небольшой свой бизнес;
- Взрослые дети от 14–17 лет;
- Нижневартовск, Сургут, Екатеринбург;
- Семья, работа;
- Доход средний или выше среднего.
Задача: улучшить успеваемость ребенка в школе, подготовить ребенка к сдаче экзаменов. Научить ребенка общаться на иностранном языке. Выучить иностранный язык дополнительно, второй. Подготовить ребенка к поступлению в вуз. Выучить иностранный язык для туристических поездок.
Сегмент 4 (для онлайна и офлайна)
- Девушка 22–25 лет, студентка или работающая в офисе;
- Нижневартовск, Сургут, Екатеринбург и города России, Украины, Казахстан;
- Сидит в интернете (Инстаграм, ВК, YouTube), ищет хорошую работу, увлекается разными странами, путешествиями, поездками по городам, общается с друзьями из разных стран, интересуется иностранными языками либо для учебы, либо для общения с друзьями по переписке, либо для туристической поездки;
- Доход средний.
Задача: выучить иностранный язык для общения, поездки или для продвижения по карьерной лестнице.
Боли ЦА
Исходя из сегментов ЦА, выделили частые боли:
- языковой барьер;
- сомнение в цене;
- сомнение в результатах;
- наличие дипломов у педагогов;
- сомнения в расписании занятий.
Четвёртый шаг. Анализ конкурентов
Ключевая задача этого этапа: детально изучить потенциальных конкурентов, а также на основе полученного анализа придумать способы вырваться вперёд в данной сфере.
Нам удалось выделить порядка 25–30 проектов, которые являются лучшими в сегменте, чтобы получить ответ на главный вопрос — почему эти проекты в социальных сетях успешны, а мы — нет?
Также анализируем кейсы по интернет-маркетингу в этой нише. Каких результатов можно добиться в различного рода рекламе? Какой поток лидов ожидать в самом худшем и лучшем случаях? И главное — по какой цене?
Для того, чтобы систематизировать результаты анализа, мы сортируем информацию. Ниже пример, как можно составить скелет для таблицы с анализом конкурентов.
Задача ясна. Нужно было прощупать почву и посмотреть, на какие действия и приёмы со стороны конкурентов и потенциальных конкурентов аудитория давала наибольшую реакцию.
Очень хорошо заходил формат открытых отзывов с игрой слов. Школа английского Tochka на ура справилась с поставленной задачей, выставляя «живые» и эмоциональные отзывы в сообществе.
Интересно смотрелись познавательные подборки. Они, как правило, получали хороший охват репостов.
Также многие сообщества использовали привлекающее фото учеников с приятным подарком — бесплатным пробным уроком.
Пример инфо о бесплатном пробном занятии от школы The Best
Если смотреть на общую картину, то можно выделить несколько основных тенденций, которые получили хороший фидбэк:
- использование полезного контента с топовыми фразами на английском языке;
- бесплатные пробные уроки;
- широкое использование UGC-контента.
Пятый шаг. Анализ продукта заказчиков
Ключевая задача этого этапа: определить возможности нашего продукта, раскрыть его потенциал и подготовиться к составлению оффера.
- достоинства/плюсы;
- недостатки:
- преимущества перед конкурентами;
- возможные варианты использования;
- когда продукт точно не используют;
- как долго/часто пользуются продуктом;
- киллер-фичу, что выделяет вас на фоне всех остальных.
В школе IndiGo, на наш взгляд, были неоспоримые преимущества, ведь в своём арсенале обучения они имели:
- 15 языков: английский, французский, русский, китайский, арабский, японский, итальянский, польский, немецкий, испанский, иврит, корейский, турецкий, персидский, азербайджанский. Это является очень высоким показателем по России.
- Носителей языка, которые преподавали львиную долю всех занятий.
- Мероприятия в течение года (киноклубы, читательские и разговорные клубы, чайные церемонии).
Перекрёсток мог привлечь следующими предложениями:
- Более низкой ценой на классические программы обучения.
- Индивидуальными занятиями с носителем языка.
- Тематическими мероприятиями.
Шестой шаг. Упаковка офферов
Ключевая задача этого этапа: сформировать выгодные предложения для целевой аудитории, отличающие нас от конкурентов и отвечающие интересам ЦА.
В глаза сразу бросились полное отсутствие уникальности среди других школ по изучению иностранных языков и отсутствие уникальных предложений. Также основной проблемой было отсутствие уникальности в предложениях наших конкурентов. Все продвигались через одно бесплатное занятие.
Мы сделали ход конём и решили привлечь людей неделей бесплатных занятий в Перекрёстке и двумя неделями бесплатных занятий в IndiGo, так как там уже были конкуренты, которые использовали одну бесплатную неделю.
Подарочная неделя включала в себя 2 занятия, а две недели — 4.
Фидбэк был отличный, так как человек познакомился за эти дни с группой, педагогом и больше втянулся в процесс обучения. Ему было гораздо сложнее отказаться от продолжения курса, чем после 1 пробного занятия.
- Попробуй 2 недели английского для ребенка бесплатно.
Приди, поучись, останься.
Воспользуйся предложением по ссылке. - Развиваем английский язык на оценку 5 в школе (номер школы)
На курсах английского в IndiGo мы занимаемся в группах по 4–6 человек
Мы учим детей читать, писать на английском. А также развиваем память и внимание, моторику и мышление. Всё обучение строится по авторским методикам, которые позволяют улучшить оценки, и изучать язык.
Седьмой шаг. Настройка рекламы
Что важно: не оставлять без внимания тех, кто сделал первый контакт на любой из площадок. Это могли быть как просмотр сайта, лайк постов, комменты, так и запросы в офлайне. Главное — вовремя догнать их ретаргетом на квиз или полезным контентом.
Прописываем источники трафика, этапы конверсии, конечные площадки конверсии.
- Что делать с точкой контакта, чтобы она стала лучше?
- Кто отвечает за её улучшение?
- В какие сроки она должна быть улучшена?
Работа велась по нескольким направлениям:
В Instagram и Facebook мы использовали Lead Ads, потому что этот формат очень удобен пользователям — не нужно вводить данные (автоматически подтягиваются из профиля) и уходить из соцсетей на сайт.
Но есть минус — заявки часто могут быть остановлены случайно, чтобы это избежать мы добавили дополнительные вопросы, которые нужно было заполнять вручную: возраст, говорите ли вы на английском, по каким дням вам удобно ходить на занятия, филиал удобный для обучения.
Ниже — воронка холодного трафика:
Рекламу вели по интересам и настроили мгновенное отправление письма клиенту, который оставил заявку в лид-форме. Создали персонализированные письма с обращением по имени исходя из данных, оставленных клиентом в лид-форме. Также настроили дополнительное уведомление в Телеграме о новом лиде.
Так как ёмкость Facebook и Instagram имеет лимит, для масштабирования кампании сделали следующее:
Во ВКонтакте запустили два формата: «Универсальная запись» и «Сбор заявок». Трафик отправляли в анкету, которая закрепляется в виде приложения в сообществе. В случае с форматом «Сбор заявок» контакты собирались так же, как Lead Ads в Facebook. Пользователь в ленте видел объявление, перейдя по нему он мог сразу оставить свои контактные данные, чтобы записаться на бесплатную неделю занятий.
Пример анкеты, используемой в рекламе
Также таргетировались на ретаргет по событиям — кто переходил по ссылке или проявил положительную реакцию, но до конца не дошёл.
Для того чтобы не терять уже действующих клиентов, мы показывали рекламу со вкусным оффером, предлагали продлить обучение и получить дополнительные занятия.
Эксперт в продвижение детских центров, член команды Skvortsov
«Сложность продвижения детских центров в социальных сетях обуславливается возросшей конкуренцией за внимание родителей, а также отсутствием тщательной проработки продукта заказчика. Верная отстройка от конкурентов, упаковка оффера под ЦА и работа с базами ретаргетинга вдолгую позволяет добиваться доходимости на открытые занятия до 80%».
Работало в Инстаграме
- Длинные формы, то есть когда мы использовали не только телефон и имя, а делали 7 вопросов, чтобы заявка была качественнее и для отсечения неадекватов.
- Видеокреативы.
- «Живые» фотографии в креативах.
Часто путешествующие, недавно вернувшиеся из путешествия
Широкая аудитория, женщины. Доступ к Facebook с дорогих телефонов
Интересуются английским языком, языковые приложения
Ниже — статистика рекламных кампаний по наиболее удачным сегментам:
Скрин статистики рекламных кампаний в Инстаграме
Работало по ВК
- Геотаргетинг с изображением школы или ключевого места.
- Боли про «хорошие оценки и двойки».
- Приложением «Анкета» и «Заявки».
- Короткие тексты, тезисные смысловые пули.
ГЕО (живущие в 500м вокруг школ)
Также мы протестировали другие аудитории:
- прямые конкуренты;
- активности в группах конкурентов;
- тематические группы родителей;
- категории интересов в самом личном кабинет: есть дети, родители, другие.
Но решили остановиться на школах и гиперлокальном таргетинге. Ниже — статистика из рекламного кабинета по аудитории ГЕО (живущие в 500м вокруг школ):
Восьмой шаг. Подводим итоги шести месяцев
А теперь поговорим сухими числами.
Ниже вы можете увидеть результаты по каждому из проектов:
Результаты по проекту Перекрёсток в Instagram и Facebook
