Кейс Яндекс Директ: интернет-магазин строительных материалов. +83% к количеству заявок, -30% стоимости обращения, +46% выручки
Клиент
Крупный производитель и продавец строительных материалов (грунты, травосмеси, песок, антигoлоледные реагенты). Бизнес работает в модели B2B/B2C, с ярко выраженной сезонностью: летний период (травосмеси, плодородные грунты) и зимний сезон (антигололедные реагенты, крошка). География продаж — Москва и Московская область.
Исходная ситуация и основные боли клиента
- Компания вела рекламу в Яндекс Директ уже продолжительное время, но результаты не устраивали.
- Главная бизнес-проблема: Трафика много, но он не конвертируется в ЦЕЛЕВЫЕ лиды
- Не было понимания, какие товары реально приносят деньги
- Реклама шла по всем регионам России, включая убыточные направления
- Криво настроенная веб-аналитика
- Отсутствовала четкая структура в рекламном кабинете
- Не использовались минус-слова для отсечения нецелевого трафика
Ключевые метрики ДО оптимизации (20 марта — 20 апреля):
CPA (стоимость заявки) — 2,041 руб.
Конверсия (избранные цели) — 1.85%
Количество заявок — 228 конверсий
Решение
Работа велась по шести ключевым направлениям:
1. АБС-анализ товаров (фундамент всей стратегии)
Первым шагом провели детальный анализ всех 90+ позиций в каталоге. Определили категории:
АА (локомотивы) — товары с максимальным количеством покупок И максимальной суммой продаж одновременно
АБ — часто покупают, но меньше денег (средние чеки)
Результат: Сосредоточили весь первоначальный бюджет исключительно на АА-категориях. Это позволило избежать размазывания средств на убыточные товары.
2. Перенастройка целей в Яндекс Метрике
Цель "отправка форм" теперь срабатывает при фактической отправке формы
Вместо "клик по почте/телефону" установили "копирование почты" + "клик по телефону"
3. Перераспределение бюджета по регионам
Убрали таргетинг по всей России и Беларуси, оставили только ключевые регионы:
Москва и Московская область (основной рынок, логистика работает отлично)
Тестировали ЦФО, но результаты не оправдали ожиданий (трафик дорогой, конверсия низкая)
Почему это сработало: Чем ближе клиент к производству, тем выше вероятность крупного заказа. Транспортная доставка в дальние регионы невыгодна для опт-покупателей.
4. Добавление сотен минус-слов
Провели анализ нецелевых запросов и добавили в поиск сотни минус-слов для отсечения покупателей:
Которые ищут товары в другом объеме ("грамм", "штука", "килограмм")
Которые ищут информацию, а не покупают ("как использовать", "отзывы", "вред")
Которые интересуются услугами, а не товарами
Интересное наблюдение: После добавления минус-слов процент отказов почти не изменился. Это подтвердило гипотезу: трафик ДО был живой, но просто не целевой. Люди приходили, смотрели, уходили. Минус-слова просто отсекли тех, кто заведомо не купит.
5. Перестройка структуры рекламного кабинета
До этого кабинет был хаотичен:
Кампании без четкой привязки к товарам
Без привязки к геотаргетингу в названиях
6. Упор на поиск как основной канал
В приоритет были поставлены поисковые РК для закрытия сформированного спроса.
Результаты: Ключевые метрики ПОСЛЕ оптимизации (21 апреля — 21 мая)
E-com покупок: 155 → 272 шт. (+75.5%)
CPA (стоимость заявки): 2,041 → 1,452 руб. (-28.9%)
Расход: 316,000 → 395,000 руб. (+25.0%)
Конверсия (избранные цели): 1.85% → 2.76% (+49.2%)
Количество заявок: 228 → 418 (+83.3%)
Выручка: 911,000 → 1,335,000 руб. (+46.5%)
ROMI: 188.3% → 238.0% (+49.7 п.п.)
Почему получилось достичь результата:
Критические ошибки на верхнем уровне: нелогичный геотаргетинг, кривые цели в Метрике, некорректная структура
АБС-анализ дал четкое направление — мы сразу знали, куда вливать бюджет. Не нужно было тестировать, пробовать. Данные сказали: "вот эти товары работают"
Бизнес-эффект для клиента:
Возможность увеличить объемы без пропорционального роста затрат
Прибыльность товарного ассортимента стала прозрачной
Ту же методологию применили для зимних товаров (антигололедные реагенты, крошка) — получили аналогичные результаты. Зимний сезон теперь тоже работает на полную мощность.
Вывод
Клиент получил не только рост показателей, но и полное понимание того, какие товары реально работают, какие регионы приносят прибыль.
"Большое спасибо за проделанную работу! В работе чувствуется профессионализм и ответственный подход. Очень доволен результатом. Искренне рекомендую!"
https://profi.ru/profile/ZautorovDV2/#reviews-tab
