Кейс блога кондитера: снижение цены активного подписчика с 22 руб. до 5 руб.
О проекте
Елена - кондитер с 8-летним опытом из Рязани. На момент начала сотрудничества вела блог в Instagram чуть больше года. Тематика блога - кондитерское искусство, а именно: торты, приготовление зефира и швейцарской меренги. Это не изделия на заказ, а видеоуроки и очные мастер-классы. Ранее у Елены был опыт привлечения клиентов на мастер-классы с помощью кнопки в приложении. Рекламный кабинет имелся, но через Ads Manager реклама не запускалась. Основная ЦА - женщины 18+.
Цель запуска таргета
В связи с ковидными ограничениями, Елена не могла проводить много очных мероприятий, поэтому был сделан упор на рост аудитории блога для дальнейшего прогрева на покупку инфопродуктов кондитера и/или посещения ее мастер-классов, когда это станет возможным. Поэтому целью РК определили привлечение подписчиков по цене не выше 20 руб. (среднее значение по нише).
На начало сотрудничества, в блоге было около 1500 человек (1499-1502 чел.), средние охваты составляли около 20%.
Стратегия рекламной кампании
В связи с тем, что Елена занимается и зефиром, и меренгой, и мармеладом, а также другими десертами и даже тортами, было решено начать с определения позиционирования. Т.е. чем блог Елены отличается от других и почему на него надо подписаться.
В связи с этим разработали аудитории для рекламы, а именно:
Определили ЦА, а затем её основные боли и потребности. Выбрали в качестве лид-магнита гайд Елены по приготовлению трюфелей из 3-х ингредиентов.
Начали с привлечения подписчиков с помощью подписной страницы, а дальше ориентировались по ситуации.
Разработали креативы, предварительно провели анализ конкурентов, затем визуализировали соответствующие аудиториям офферы.
Настроили пиксель в Фейсбуке и запустили РК.
Далее оптимизировали кампанию, а затем вообще сменили цель РК для получения более низкой стоимости подписчика.
Аудитории
ЦА клиента - женщины от 18 до 60 лет, без выделения конкретных регионов России.
При выборе аудиторий было решено использование детального таргетинга и пользовательских аудиторий:
1) интересующиеся кондитерскими изделиями
2) интересующиеся кондитерским инвентарем (т.е. кондитеры-профессионалы)
3) похожая аудитория (2%) на тех, кто взаимодействовал с аккаунтом в Инстаграме
4) широкая аудитория (без интересов)
Креативы
Были созданы креативы с разным дизайном: от простого в стиле Instagram до усложненных макетов в Figma. Также было разработано 2 видеообращения с субтитрами, где Елена рассказывала аудитории о своем блоге на фоне сделанных ею десертов.
Сразу начали с формата Stories, на нём и остановились.
Использовали такие потребности ЦА, как:
- возможность приготовить новый десерт легко и быстро из доступных ингредиентов
- получение дополнительного заработка от продажи зефира
- узнать рецепт настоящей швейцарской меренги и т.д.
Конвертер
Был куплен домен и создана подписная страница, где пользователь мог получить гайд по приготовлению трюфелей в обмен на подписку. На нее добавили пиксель Facebook и настроили оптимизацию РК на событие - "получение материала" (т.е. момент, когда пользователь уже подписался на Елену и нажал на кнопку с гайдом).
Также были даны советы клиентке по улучшению блога:
- добавлены посты с рецептами
- добавлены посты с информацией о будущих мастер-классах
- регулярные Stories с информацией об имеющихся видеооуроках и раскрытием личности кондитера
Результаты рекламной кампании
Лучше всего сработала широкая аудитория, поскольку квалификация пользователя происходила с помощью месседжей на рекламном макете и гайда. Наиболее удачными креативами стали статичные баннеры практически без дизайна и видеобаннеры с ее видеообращением к ЦА:
По прошествии пары дней заметили, что люди переходят сразу в блог, минуя подписную страницу. 60% подписчиков не скачивали гайд по трюфелям. При этом, кликабельность (CTR) объявлений составила 7%, что является очень высоким результатом. Цена подписчика была 19-22 руб.
Поэтому было принято решение отказаться от подписной страницы и сразу вести в профиль (с целью РК "трафик").
Были созданы новые рекламные креативы с призывом получить гайд в Директе, и в ходе новой рекламной кампании удалось снизить цену подписчика до 5 рублей (далее выше 6 руб. цена не поднималась!). При этом, оптимизация кампании привела к росту количества привлеченных людей с 36 чел/день до 115 чел/день при одинаковом бюджете. В результате, за первую неделю было достигнуто увеличение аудитории аккаунта на более чем 30% (с 1500 чел до 2202 чел.)
Средние результаты случайно выбранных дней:
Далее оптимизация РК проводилась для удержания результатов (цены подписчика 5-6 руб, низкого CPM (40-65 руб.) и высокого CTR (3+ %).
Рост охватов аккаунта (т.е. отклик от новых подписчиков) наглядно виден на графике:
За всю РК по привлечению подписчиков (10 дней):
Рост кол-ва подписчиков: +1006 чел.
Средняя цена за подписчика: 8 руб. (со 2-ой недели устойчиво ниже 6 руб.)
Процент отписок: менее 5% (т.е. подписки были не ради получения лид-магнита)
Средняя конверсия (в подписку из перехода в профиль): 30% (для малого блога обычно хороший результат - 20-25%!)
Среднемесячный рост охватов: 20% (т.е. недавно подписавшиеся смотрят Stories Елены, читают ее посты и заинтересованы в ее контенте).
Потрачено рекламного бюджета: 8879,3 руб.
Работа с Еленой продолжается, так как с ростом блога на второй неделе параллельно решили запустить продажи видеоуроков (как трипваера, т.е. более дешевого продукта), тем самым окупив рекламные затраты (что, кстати, не было целью запуска!)
Сейчас планируем достичь количества подписчиков в 3000 чел. (т.е. увеличить аудиторию с помощью таргета в 2 раза со стартовой позиции). И затем запустить ретаргетинг на тех, кто взаимодействовал с профилем, для приглашения на вебинар с прогревом на новый и более дорогой курс по приготовлению тортов. Этот курс был создан потому, что у Елены выросла активность профиля, и новые подписчики регулярно прогревались на приобретение ее продуктов. Т.е. идем по плану: привлечение аудитории -> -> повышение активности аудитории -> прогрев аудитории -> продажа трипваера -> продажа основного, дорогого курса.
Контакты
Татьяна Бусалаева, таргетолог.
