Кейс по продвижению вебинаров психолога
О проекте
Наталья - практикующий психолог из Москвы. В своем аккаунте в Instagram успешно делится советами по повышению стрессоустойчивости, борьбе с апатией и выгоранием. Психолог ранее продвигалась с помощью таргета, но результат работы предыдущего таргетолога ее не устраивал. Также Наталья продвигала блог с помощью марафонов, но после них были огромные отписки, поэтому больше такой способ продвижения не использовала. На момент начала сотрудничества Наталья проводила консультации и делала вебинары и интенсивы по психологии/коучингу.
Цель рекламной кампании
Вместе с клиентом мы долго решали, куда лучше направлять трафик: на профиль, на интенсивы или не вебинары. Остановились на серии из трёх вебинаров, которые остались с прошлых запусков.
Цель РК определили как получение как минимум 800 регистраций по цене не выше 80 руб.
Стратегия рекламной кампании
Разработали аудитории для рекламы, а именно:
Определили ЦА, а затем её основные боли и потребности на основе анализа конкурентов и фидбэка от клиентов с прошлых запусков.
Выбрали в качестве лид-магнитов: 1) скидку на интенсив, которая действовала в теч. 2 дней после просмотра вебинара, 2) чек-лист с приёмами борьбы с тревожностью и стрессом, 3 ) инструкцию "Что делать, если вы выгорели".
Разработали рекламные месседжи, предварительно посмотрели на креативы конкурентов перед составлением рекламных объявлений, затем визуализировали соответствующие аудиториям офферы (об этом подробнее далее).
Настроили пиксель FB и запустили РК (на тестовый и основной периоды).
Начали с тестового периода, и далее оптимизировали кампанию для достижения более дешевых заявок.
Аудитории
ЦА клиента - женщины от 18 до 60 лет, без выделения конкретных регионов России (но регионы Северо-Кавказского федерального округа были заранее исключены по причине высоких заявок).
При выборе аудиторий было решено не использовать детальный таргетинг, так как ниша психологии считается «мягкой», а аудитория широкой. Да, можно для вида поставить интересы «психология», «личностный рост», «воспитание детей», но тогда мы бы упустили большую часть ЦА.
Поэтому упор был сделан на креативы (а именно, на грамотной работе с болями целевой аудитории, призывах на рекламных объявлениях, текстом на посадочной странице).
Была выбраны аудитории без детального таргетинга и пользовательские аудитории:
1) похожая аудитория (4%) на тех, кто взаимодействовал с аккаунтом в Инстаграме
2) похожая аудитория на тех, кто ранее покупал курс (настроили по базе, предоставленной клиентом)
3) похожая аудитория на тех, кто не завершил регистрацию на вебинары и интенсивы
4) женщины от 18 до 60 лет, гео - РФ без СКФО (Москва + Санкт-Петербург отдельно)
Креативы
Наибольшее внимание было уделено разработки месседжей и офферов, которые смогут "зацепить" человека и предложить ему решение его "болей". Было создано 12 креативов (по 3 на каждую боль аудитории), а именно:
- тревожность и стресс
- кризис (семейный, профессиональный, личный)
- эмоциональное выгорание
- отсутствие самореализации
Как я определяла боли клиентов и выбирала лид-магниты? В первую очередь я опиралась на профиль клиента: какая информация в постах, актуальных, есть ли лид-магниты? Какую боль клиента они могут закрыть? С какими запросами чаще всего обращаются? После полного анализа - сопоставляем всё, как кусочки пазла. Чтобы по итогу стало ясно - какие запросы от клиентов самые частые и какие из них взять, какая боль самая сильная и какой бесплатной пользой мы сможем закрыть запросы ЦА.
Были протестированы 2 формата - для Stories и ленты в Instagram, но после тестового периода оставили только Stories. При этом, были сделаны видео-обращение от психолога и статичные баннеры, последние получили чуть больший отклик.
Конвертер
Добавили пиксель Facebook на сайт с вебинарами и интенсивами и настроили оптимизацию РК на событие - "регистрация" (т.е. момент, когда пользователь уже ввел свои данные для регистрации на вебинар и нажал на соответствующую кнопку). На каждый креатив была прикреплена utm метка, чтобы отследить наиболее продающие объявления.
Также я настояла на том, чтобы Наталья поменяла интерфейс сайта:
- вынесла вебинар на главную страницу
- обновила раздел "О себе" и добавила раздел "Преимущество моего метода"
- добавили лид-магниты, который отправлялись пользователю после регистрации на вебинар
Результаты рекламной кампании
Лучше всего сработала похожая аудитория на тех, кто не завершил регистрацию на продукты Натальи ранее, а также просто широкая аудитория без детального таргетинга.
Наиболее эффективными стали объявления, пробивающие "баннерную слепоту" - с простым дизайном, напоминающим обычные Stories, без анимации. Далее такой формат был использован и для рекламы интенсива:
Всего продаж (регистраций): 874 чел.
Выручка с продаж: 480700 руб. (цена вебинара = 550 руб.)
Потрачено рекламного бюджета: 62928 руб.
На данный момент, работаем с Натальей над новой рекламной кампанией, посвященной ее новому марафону. В планах после марафона запуск рекламы с целью привлечения подписчиков для расширения клиентской базы и повышения активности аккаунта.
Контакты
Татьяна Бусалаева, таргетолог.
