Как символы и бренды формируют наше человечество

Debbie Millman l TEDWomen 2019 l Дебби Миллман исследует силу символов для объединения людей, начиная с доисторических сообществ, которые использовали их для представления своих убеждений и определения принадлежности к современным компаниям, которые используют логотипы и товарные знаки для продвижения своей продукции, - и объясняет, как брендинг отражает состояние человечества.

13,8 млрд лет назад Вселенная, как мы знаем, началась с Большого взрыва, и было создано всё, что мы знаем, чем являемся и из чего сделаны. 50 тысяч лет назад в нашем мозге произошла важная генетическая мутация, которая привела к биологической реорганизации мозга. Некоторые учёные называют это «Большим мозговым взрывом». Другие зовут это «Большим скачком». Именно тогда человек разумный начал эволюционировать в современный вид, которым мы являемся сегодня. «Большой скачок» активировал многие наши современные способности: абстрактное мышление, планирование, способность готовить пищу, конкурентноспособный труд, язык, создание искусства и музыки а также самоукрашение.

Примерно 10 000 лет назад мужчины и женщины начали наносить макияж. Они начали украшать себя. Но это было не с целью соблазнения — это было выражением религиозных взглядов. Мы хотели быть более красивыми, невинными, чистыми в глазах чего-то или кого-то, по нашим представлениям, более могущественного. В истории человечества не существует культуры, не практиковавшей какую-либо форму организованного поклонения, называемую сейчас «религией».

Шесть тысяч лет назад, стараясь объединить людей, наши предки начали разрабатывать лаконичные символы, чтобы представлять свои убеждения и определять принадлежность к группам. Эти символы связывали единомышленников, и все они необыкновенные. Эти связи позволили нам чувствовать себя безопаснее и защищённее в группах, а их совместное использование привело к согласию по поводу того, что эти символы представляют.

Мы разработали строгие правила взаимодействия друг с другом, с едой, с волосами, с рождением, со смертью, с браком и продолжением рода. Некоторые из символов имеют мистические общие черты. Божья рука появляется снова и снова, и снова. Она появляется как хамса в Месопотамии. Как рука Фатимы в исламе. Как рука Мириам в иудаизме.

Логотипы

Далее пришли логотипы на продуктах для идентификации производителя, и бренды получили юридическое признание 1 января 1876 года с появлением Закона о регистрации товарных знаков. Первой торговой маркой был Bass Ale. Вы видите бутылки Bass Ale с логотипом, точно отображённым Эдуардом Мане в 1882 году на этой очень известной картине.

Один из самых узнаваемых логотипов в мире сегодня — это «галочка» Nike, представленная в 1971 году. Кэролин Дэвидсон, студентка графического дизайна, первоначально создала этот логотип за 35 долларов. Увидев логотип, главный исполнительный директор Фил Найт заявил: «Мне он не нравится, но, возможно, он начнёт мне нравиться».

Много логотипов имеют общее с другими, и иногда с совершенно разными смыслами. Как еврейка, я убеждена, что свастика, является самым чудовищным логотипом всех времён. Но он в действительности имеет довольно удивительный путь развития. Слово «свастика» происходит от древнего санскритского слова "svastika", которое на самом деле означает "везение", "удачу" и "благополучие". В начале 1900-х, до Гитлера, она была использована компанией «Кока-кола» на открывалке для бутылок с пожеланием удачи.

Компания American Biscuit Company открыто зарегистрировала этот знак и поместила на коробки с печеньями. Американский производитель игральных карт зарегистрировал знак в 1921 году для "Карт для игры на удачу". Бойскауты использовали этот знак на обуви в 1910 году, и символ также появился на сигаретных этикетках, крышках, дорожных знаках и даже на фишках для покера.

Даже последователи джайнизма стали использовать этот логотип с рукой Бога много тысячелетий назад. Эти знаки были идентичны, но с использованием в качестве нацистского символа, воздействие стало совсем, совсем иным.

Рука Бога, "галочка" Nike и свастика — все они демонстрируют, как мы создавали значения с помощью визуального языка на протяжении тысячелетий. Это поведение, которому почти столько же лет, сколько и нам самим.

На своём пути формирование торговых марок изменилось больше за последние 10 лет, чем за последние 10 000 лет, и впервые в современной истории самые популярные, влиятельные бренды не являются брендами, спускаемыми вниз корпорацией. Это бренды, которые продвигаются людьми, для людей, с единственной целью изменить мир и сделать его лучше. Наши величайшие инновации — это не бренды, предлагающие другую форму или другой вкус нашей любимой закуски. Наши величайшие инновации — это создание брендов, которые могут изменить нашу жизнь и отражают мир, в котором мы хотим жить.

В ноябре 2016 года Криста Соу, Джейна Цвайман и Кэт Койл создали шапку для "Марша женщин" в Вашингтоне, округ Колумбия.

Через два месяца, 21 января 2017 года, миллионы людей со всего мира надели сделанные вручную розовые "pussyhats" ["кошачьи" шапочки] в поддержку "Марша женщин" по всему миру. Шапка не была создана для какой-либо финансовой выгоды. Так же как и наши религиозные символы, созданные тысячи лет назад, шапка была создана людьми, для людей, что, я считаю, является самым большим преимуществом создания бренда: объединять людей, чтобы обмениваться общими идеалами.

Розовая шапка стала знаком движения. За очень короткий промежуток времени, 2 месяца, она стала общепризнанной. Она объединила массы беспрецедентным способом. Это бренд, но это больше, чем просто бренд. Сегодня розовая шапка "pussyhat" является доказательством того, что создание бренда — это не только инструмент капитализма. Разработка бренда — это глубокое проявление человеческого духа. Состояние разработки брендов всегда, всегда отражало состояние нашей культуры. Наша обязанность — продолжить использование демократической силы, которую дают нам бренды, и наша обязанность — создать культуру, которая отражает и уважает мир, в котором мы хотим жить.

Источник: https://www.ted.com/talks/debbie_millman_how_symbols_and_brands_shape_our_humanity