Как Китай меняет будущее шоппинга

Angela Wang l TED@BCG Milan l Китай - огромная лаборатория инноваций, говорит эксперт по розничной торговле Анджела Ван, и в этой лаборатории все происходит на телефонах людей. Пятьсот миллионов китайских потребителей - эквивалент совокупного населения США, Великобритании и Германии - регулярно совершают покупки через мобильные платформы, даже в обычных магазинах. Что будет означать эта трансформация для будущего шоппинга? Узнайте больше о новом обычном бизнесе, в котором все максимально удобно, гибко и социально.

Это мой племянник, Юан-Юан. На днях я спросила у него: "Что тебе хочется на день рождения в этом году?" Он ответил: "Хочу маску Человека-паука с зеркальными глазами". Я понятия не имела, о чём он говорил, так что ответила: "Ого, это очень круто, но где ты его возьмёшь?" Он и глазом не моргнул и ответил: "Я скажу об этом маме и загадаю желание перед сном. А мама будет трясти свой телефон. На следующее утро дядя-почтальон отдаст мне маску, когда я проснусь". Я внезапно осознала, что он просто говорил мне правду, правду о том, как выглядит шопинг для его поколения.

Если подумать, для детей вроде Юан-Юана шопинг сильно отличается от шопинга, каким он представляется людям моего поколения. Покупки делаются в мобильном приложении, и оплата тоже происходит виртуально.

В Китае сейчас проходит небывалая шопинг-революция. Покупательское поведение и стоя́щие за покупками технологии развивались иначе, чем где-либо ещё в мире. К примеру, в Китае процветает интернет-торговля. Она развивается в два раза быстрее, чем в США, и во многом благодаря покупкам в мобильных приложениях. Каждый месяц 500 миллионов покупателей заказывают товары в мобильных приложениях, а это, для сравнения, равно всему населению США, Великобритании и Германии вместе взятых. Но главное не в масштабах онлайн-торговли, а скорее в скорости распространения и в масштабе этих систем. Менее чем за пять лет Китай стал страной мобильной торговли, в основном благодаря двум технологическим платформам: Alibaba и Tencent. На них приходится 90% онлайн-торговли — то есть практически весь рынок, — 85% соцсетей, 85% онлайн-платежей. Они также владеют больши́ми объёмами онлайн-контента, видео, фильмами, литературой, информацией о путешествиях, играми. А когда эта огромная база продавцов в мобильных приложениях пересекается с комплексными системами, происходят химические реакции. Сегодняшний Китай — огромная лаборатория, где проходят разного рода эксперименты. Вам стоит поехать в Китай, здесь вы можете заглянуть в будущее.

Cпонтанный шопинг

Один из трендов, которые я заметила, касается спонтанного шопинга. Пять лет назад в ходе фэшн-исследования мы обнаружили, что в среднем покупатель-китаец покупает пять–восемь пар обуви. Теперь эта цифра выросла в три раза, до 25 пар обуви в год. Да кому нужно столько обуви? Я спрашивала их: "Что заставило вас купить их?" Они дали мне целый список причин: блоги, новости знаменитостей, информация о модных тенденциях. Но в целом у многих из них не было особой причины покупать. Они просто просматривали сайт со своего смартфона и покупали всё, что видели. Тот же уровень спонтанности мы выявили и во всём остальном, начиная с бакалейной лавки и заканчивая покупкой страховки.

— Но если подумать, понять причины не так-то сложно. Многие китайцы совсем недавно достигли уровня жизни среднего класса или верхушки среднего класса, им всё ещё очень хочется покупать всё новое, новые продукты, новые сервисы. А при том, насколько взаимосвязаны элементы системы, им очень легко покупать, клик за кликом.

Отложенная система онлайн-магазинов

Для онлайн-магазина бакалейных товаров очень сложно и дорого быстро доставить весь заказ, но не для Hema: у них уже есть мобильное приложение, уже настроена система оплаты, и они открыли 20 реальных магазинов в густонаселённых районах Шанхая. Эти магазины нужны, чтобы сохранить свежесть продуктов — у них действительно есть огромные аквариумы для рыб, — и чтобы быть уверенным, что доставка пройдёт быстро. Я знаю, что интересует вас больше всего. Неужели это прибыльно? Да, это прибыльно. Они работают без убытков, и, что тоже замечательно, выручка от одного магазина у них в три–четыре раза выше, чем у обычного магазина, а половина выручки приходится на заказы из мобильного приложения. Это настоящее доказательство того, что покупатели, если сделать покупки сверхудобными, что особенно важно для продуктов питания, покупатели изменят свои привычки и будут покупать онлайн в кратчайшие сроки.

Удобсство в доставке

Следующий момент: стремление потребителя к максимальному удобству. Пару месяцев назад мы с подругой отправились по магазинам в Токио. Мы зашли в один, и перед нами в очереди к кассе было три–четыре человека. В пределах нормы, так ведь? Но обе мы бросили то, что выбрали, и ушли. Вот насколько нетерпеливыми мы стали. Ультраудобная доставка — не просто приятный бонус. Она необходима, чтобы у вас вообще что-то купили. В Китае понимают, что благодаря своему удобству онлайн-шопинг может проникнуть в нашу жизнь и остаться в ней надолго.

Что ж, суперудобство и спонтанность покупок — только часть истории. Ещё один тренд, который я выявила в Китае, — покупки в соцсетях. В любой другой стране мира покупки в социальных сетях — линейный процесс. Вы смотрите что-то на Facebook, выбираете и переключаетесь на Amazon или brand.com, чтобы совершить покупку. Легко и просто. Но в Китае всё совершенно иначе. В среднем покупатели проводят около часа за мобильным шопингом. Это в три раза дольше, чем в США. Так в чём же загвоздка?

— 11 часов вечера — обычное время для моих покупок. Я болтаю с друзьями в программе WeChat. Один из них достаёт упаковку с закусками и постит ссылку на продукт в нашем чате. Терпеть это не могу, потому что обычно я перехожу по этой ссылке и оказываюсь на странице с товаром. Много информации, яркие цвета, просто сносит голову. Я смотрю товар, и тут появляется онлайн-продавец с вопросом: "Чем я могу быть полезен?" Ну разумеется, я покупаю этот продукт. Самое восхитительное, что я знаю: на следующий день около полудня эту упаковку с едой доставят в мой офис.

И, конечно, за всем этим скрываются огромные коммерческие возможности. Китайская компания по производству снеков, Three Squirrels, за три года выросла до полумиллиардной компании благодаря тому что у них есть 300–500 продавцов, которые поставляют их сервис онлайн, 24/7.

И это только фрагменты тех фундаментальных изменений, которые я отметила в Китае. Это огромная лаборатория, в которой каждый день происходит множество экспериментов. Системы переформируются, меняются распределение по сетям магазинов, маркетинг, инновации продуктов, меняется всё. Потребители теперь полностью решают, что они хотят покупать, когда они хотят это купить, как купить и как это показать обществу. Теперь дело за мировыми бизнес-лидерами: им нужно внимательно изучить то, что происходит в Китае, подумать над этим и спланировать дальнейшие действия.

Источник: https://www.ted.com/talks/angela_wang_how_china_is_changing_the_future_of_shopping