Почему гендерный маркетинг вреден для бизнеса

Компании часто нацелены на потребителей по признаку пола, но такой вид рекламы не только увековечивает устаревшие стереотипы, но и вреден для бизнеса, говорит эксперт по маркетингу Габи Барриос. В этом ясном, практическом выступлении она объясняет, почему гендерный маркетинг не так сильно влияет на бизнес, как вы думаете, и показывает, как компании могут найти более эффективные способы привлечения клиентов и развития своих брендов
l Gaby Barrios l TED@BCG Mumbai l

Этим летом мы с друзьями были помешаны на женском кубке мира, который проходил во Франции. Спортсменки просто потрясающие. Они играют чисто, забивают красивые голы, но за пределами игрового поля женщины требуют равной оплаты. Мы так серьёзно увлеклись чемпионатом, что захотели посмотреть прямую трансляцию и выбрали для этого испанский канал. И вот через несколько матчей один из моих друзей говорит: "Посмотри на эту рекламу! Мне кажется, или тут только косметика, хозтовары и еда?"

Когда я думаю об этом как маркетолог, я понимаю, что не должна злиться, ведь маркетологи всего лишь делают свою работу. Им нужно создать бренд, но из-за ограниченного бюджета приходится исхитряться и разбивать зрителей на группы, чтобы реклама лучше работала. То есть, если вдуматься, это что-то вроде лазейки. Гендер для них — это короткий путь к целевой аудитории. Но как бы ни был логичен этот аргумент, в использовании гендера как уловки на самом деле нет ничего хорошего.

Если сегодня вы строите маркетинговые стратегии с гендерной точки зрения, вы просто не умеете вести дела. Я не собираюсь бичевать рекламные стереотипы, хотя это серьёзная проблема, с которой следует разобраться. Но это плохо с точки зрения бизнеса, потому что вы теряете деньги, продвигая ваш товар таким образом.

Ведь на рынке и так полно товаров с ярко выраженной гендерной окраской, которая не даёт вам увидеть ту изюминку, благодаря которой взлетели бы продажи, и, кроме того, такая позиция способствует гендерной сепарации и укрепляет стереотипы.

То есть плохо и бизнесу, и обществу — двойное невезение. Как и другие человеческие факторы, гендер всегда был отличным орудием в борьбе за покупателя. Однако при этом мы забыли, что наша цель — предлагать необходимые вещи для готовки, уборки дома, личной гигиены, вождения и спорта, мы просто все их сгруппировали, решив: «Мужчины и женщины — разные». К этому клише привыкли, оно никогда не оспаривалось, и меня несказанно удивляет, вернее, порядком раздражает то, что мы считаем его орудием маркетинга, а не устаревшим предрассудком.

И мои выводы не голословны. Многие данные подтверждают, что гендерный подход — не лучший способ создавать и продвигать ваши бренды. Более того, если только вы не работаете в гендерно-ориентированной нише, вероятно, любая версия, которая, на ваш взгляд, может заинтересовать клиента, будет продуктивнее гендерного подхода.

Это результат нашего опыта. Мы должны представить себя на месте наших клиентов, понять, как работает их бизнес, и помочь найти возможности дальнейшего роста. Мы уверены: чтобы ваши продажи взлетели до недосягаемых высот, вы должны смотреть на покупателя абсолютно беспристрастно. Вы должны забыть про все предрассудки и суждения, которые раньше казались важными, оставив только ясный, незашоренный взгляд на возможности развития.

Мы разработали алгоритм для этой конкретной задачи:

Итак, есть некий человек и он выбирает товар или услугу, и я знаю, какого он пола, где живёт, его доход и многое другое. Я знаю, какие факторы влияют на его решения, где он бывает, круг общения, жизненный тонус... да что угодно, можно добавлять разные составляющие. Жизненная позиция, мнение об этой группе товаров, манера себя вести.

Итак, имея некий массив данных о человеке — я здесь несколько упрощаю, — мы построили алгоритм для статистического турнира. Мы как бы начинаем задавать вопросы этому массиву: "Скажи, массив, из всего, что ты знаешь о потребителях, что им больше всего нужно?" Как в любом турнире, есть победители и проигравшие. Победители — это переменные и величины, позволяющие лучше узнать потребителя, и, следовательно, понять, что ему нужно. Проигравшие — это бесполезные переменные, а в условиях ограниченных ресурсов важно не тратить их напрасно на людей с похожими потребностями. Зачем же подходить к ним по разному?

Я знаю, вы сейчас не очень заинтригованы, ведь финал уже известен, но главное, что мы поняли после 200 проектов в более чем 20 странах, задав тысячи таких вопросов, — это что гендер крайне редко оказывается показателем того, что действительно нужно потребителю. Поучаствовав в тысячах «турниров», гендер выиграл только в 5% из них.

Если вы, как я, занимаетесь бизнесом, а я постоянно задаюсь вопросом о своей роли в формировании общественного мнения, и вдруг ваш внутренний голос говорит: "Ну, мои товары типично женские/мужские, а вот это — только для маленьких девочек/мальчиков", и это типично гендерный подход, если вы не работаете, повторяю, с особыми гендер-специфическими товарами, то это — тревожный звонок, ведь если вы продолжаете так думать, вы закрепляете стереотипы о том, что мужчины сильно отличаются от женщин. Но поскольку это всё-таки бизнес, и мы хотим его развивать, есть повод усомниться в верности такого решения, ведь, по статистике, это не лучший способ представить товар или услугу.

Давайте выбирать не лёгкий, а правильный путь. И для бизнеса, и для общества.

Источник: https://www.ted.com/talks/gaby_barrios_why_gender_based_marketing_is_bad_for_business