20-30 МЛН в месяц c окупаемостью х5-6 за 10 дней Продаём курсы по маникюру в лоб — без вебинаров, марафонов и воронок
Вадим Щербанев — продюсер школы E.Mi Online — рассказывает, как выстроил систему по продаже онлайн-курсов по маникюру на связке «трафик на лендинг — закрытие через отдел продаж».
Школа бьюти-мастеров E.Mi — одна из старейших на русскоязычном пространстве. Работают с 2002 года. Помимо продажи онлайн-обучения, о котором говорим в этой статье, под брендом — сеть оффлайн-школ, салонов красоты и собственное производство косметики.
На данный момент продают флагманский курс по маникюру с чеком 35.000₽. Выручка — 20-30 млн каждый месяц. С лендинга, да.
Как родилась модель продаж «в лоб»
Онлайн-направление школы открылось в 2019 году. До этого были только оффлайн-курсы. Первые полтора года работали на автовебинарах, через которые прокачали примерно 600.000 регистраций.
В 2019 году стартовая цена реги на автовеб была 50-80 рублей, постепенно подрастая на 5-7 рублей в месяц.
Доходимость до вебинара составляла 44% от регистраций.
20% присутствующих ковертировалось в заявки. Стоимость заявки с такого вебинара на курс за 35к — 3-3,5к рублей.
За первую неделю автовеб окупал трафик 1 к 2. Работа с базой в соцсетях и мессенджерах доводила эту цифру до х5-6 в течение года.
Такие цифры получались за счет мощного отдела продаж + колл-центра, который обзванивал зарегистрировавшихся на вебинар людей.
В мае 2021 года, когда автовебинарную воронку решили отключить, стоимость заявки на обучение составляла 5500₽.
Стоимость клиента — 11-13к. При среднем чеке в 35к это перестало быть рентабельным.
Еще сложность заключалась в том, что на таких объемах трафика и размере команды (20+ человек на телефонах) очень чувствительны колебания по количеству и цене подписок в день. А они всегда есть.
Сегодня за 1000 регистраций платишь 100к. Завтра за то же количество 250к.
Меньше открутить невозможно, потому что сотрудникам нечего делать, а их мотивация напрямую завязана на лидах. Постоянно увольнять/нанимать менеджеров не хочется.
Искать и обучать их — отдельная и большая работа.
Вадим Щербанёв
Продюсер проекта E.Mi Online
Начиная с декабря 2020, стали тестировать продажи «в лоб». Вдохновились моделью SkillBox. Есть мнение, что "боксы" могут позволить себе лить в минус и жить на инвестиции. Но таки решили протестировать такую модель в E.Mi.
Лендинг, который мы подробно разберем ниже, Вадим не стал доверять копирайтерам, а полностью написал сам, после чего отдал дизайнеру/верстальщику на сборку.
Протестировать модель продажи «ленд-оп» решили, настроив ретаргет по подписчикам и выделив отдельную команду из 5 продажников. Цифры, по сравнению с автовебинаром, получились нереальные (в хорошем смысле).
Для сравнения: если в хорошие времена заявка на курс с автовеба стоила 3500₽, то здесь — 150-200₽. У многих инфобизеров регистрации в воронку по такой цене. А тут — человек, который прочитал ленд, ввел имя, email, номер телефона и ждёт звонка, где ему будут продавать (и он это знает).
Вложив 500к в ретаргетинг, сделали окупаемость х15. Эти пять менеджеров сделали выручки больше, чем 4 отдела продаванов на автовебе.
Понятно, что это была относительно тёплая аудитория. Поэтому от автовебинара отказались не сразу. В течение следующих 5 месяцев постепенно разбавляли трафик холодняком.
В итоге: на октябрь 2022 года заказ с ленда стоит 500-600₽
Плюс мы отвязались от колебаний стоимости трафика.
Чтобы сделать выручку в 15-20 МЛН на автовебинаре, нам требовалось прокачивать порядка 40.000 регистраций в месяц. +20-40₽ к реге — и на таком объеме получаешь +1-1,5 млн затрат на трафик. Больно.
Здесь же мы делаем 1000 заявок в неделю, поэтому флуктуации цены на +-50₽ вообще ни на что не влияют.
И это абсолютно холодный трафик. Мы принципиально не используем ресурсы школы и соцсети экспертов.
А ещё цикл сделки снизился с 14 дней до 4-х. Большая часть людей готовы оплатить уже во время разговора с менеджером.
Размещен на emionline.ru. Разберем структуру страницы по блокам.
Первый экран — классика с основным оффером в формате "Сделай Х и получи выгоду в цифрах"
+ 4 мощных буллита с выгодой в цифрах и кнопка с призывом «Смотри программу курса», которая ведет на pop-up с программой.
Тут интересна распаковка смыслов в буллитах через доказательство и пояснение.
Например, заголовок «от 5 до 10 тысяч рублей в день» раскрывается через пояснение «стоимость одной услуги от 1500 до 5000 рублей».
Третий экран — эмоциональный заголовок с оценочными прилагательными.
Копирайтеров на курсах учат так не делать, но цифр на странице предостаточно. Учитывая, что работаем на аудиторию девочек, эмоции нужны. Блок облегчает переход к следующему конверсионному элементу с доказательствами.
Четвертый экран — «Про трудоустройство»
Вообще, обработка возражения «меня не возьмут на работу» при обучении профессиям — один из ключевых этапов на пути к покупке.
Если вы когда-нибудь задумывались о принципах копирайтинга на сайте Apple, то блок выше очень круто их иллюстрирует:
Так продаётся новый Макбук Про
Мультиформатность подачи информации в рамках объемного конвертера — это полезно. Поэтому следующим блоком идёт видео с обращением основателя школы.
Опять же, показывать живые лица — очень выгодно.
Классное оформление формы записи. Зацените, какое количество информации человек получает в рамках одного блока. При этом он не выглядит перегруженным.
Кстати, пока пользователь не долистал до этого блока, у него технически нет возможности оставить заявку на обучение.
Таким образом фильтруются нецелевые.
Как же без подарков? 7-й блок обещает бонус в виде косметики, с которой работают мастера маникюра.
Зацените фразу «в этом месяце» — для вечнозеленых воронок
Вообще, идея физических подарков в бьюти-теме очень круто работает. В одном из прошлых выпусков журнала мы брали интервью у Димы Малевича, который создал клуб по заработку для мастеров перманентного макияжа.
Одной из основных фишек его оффера являются подарки в формате маркетинговых оффлайн-материалов, вроде плакатов в кабинеты, тестеров и печенек со скидками на следующую процедуру.
В случае с E.Mi - это базовый набор средств и инструментов для маникюра.
Блок «Технические характеристики» отвечает на вопрос: «Как это устроено?»
Следом показываем лица кураторов/преподавателей. Вообще, демонстрация команды — хороший классический ход, который стоит использовать на страницах-продажниках (не скрывайте своих кураторов).
Блок «Результат» обязателен для любой продажи. В данном случае закрываются следующие идеи:
- Ты быстро и точно устроишься на работу
- Вот, сколько ты будешь зарабатывать
- У тебя будет диплом (="станешь настоящим мастером")
Продающий блок в формате калькулятора — отличный конверсионный элемент. По-умолчанию он говорит читателю: "Вы сможете зарабатывать 150.000₽ в месяц на маникюре. Вот, мы всё посчитали".
Опять же — интерактивчик. Во время перетягивания рычажочков у пользователя начинают всплывать картинки в голове: «Хм... а если сделаю себе 15 выходных в месяц? А если 20 и буду брать по 5к с клиента?»
Следом блок «Понты» с регалиями основателей школы — тут всё стандартно.
Ещё один блок с формой. Теперь уже с фоткой автора курса.
После чего переходим к сошлпруфу через премии, известных личностей, взаимодействующих с брендом.
Во-первых, на женскую аудиторию всякие дипломы-сертификаты хорошо работают. Наличие формальных признаков успеха/навыков иногда даже важнее и больше мотивируют девочек, чем реальные достижения. Во-вторых, в бьюти-теме сертификаты реально канают как доказательства компетенции.
Это если таргетолог или smm-щик вам вдруг будет показывать сертификаты об окончании обучения, то от него бежать надо — обычно это значит, что у него реальных кейсов нет. А в бьюти — нормально, бумага работает.
+ в блок ещё раз зашиты буллиты с форматом проведения программы. Добиваем скринами отзывов.
Социальное доказательство очень важно в этой теме. Оно прям красной линией идет через весь сайт. Вот, в очередной форме для оставления заявки уже фотка Ани Хилькевич.
Вот тут крутой блок, демонстрирующий основные триггеры для данной аудитории. Всем, кто работает на «девочек» и «мамочек» — брать на вооружение.
- Быстрый и доступный старт /=у тебя точно получится, это не сложно
- Живые деньги каждый день /=не надо ждать и много делать. Будет быстро, прямо сейчас.
- Сама себе начальник /=ты можешь НЕ РАБОТАТЬ, если не хочешь, у тебя будет время на себя, детей и т.п.
- Удовольствие от работы, творчество, преображение — тут сразу несколько психологических крючков: А — ты будешь полезной, Б — тебе не надо меняться ради работы, В — тебе тут будет хорошо и здорово.
Финальный блок с формой записи:
Фактически, та самая «продающая часть вебинара» упакована в формат лендинга. Но лендинг гораздо проще для потребления пользователям, чем прийти в назначенное время и смотреть 2-3-часовой эфир.
Результаты такого подхода уже озвучили.
Надо понимать, что аудитория, оставляющая заявки после марафона/вебинара и те, кто оставляет заявки на лендинге — совсем разные люди. В данной модели большая часть работы возлагается на отдел продаж.
Основная же работа продюсера/директора заключается именно в формировании и обучении сотрудников.
Вадим: Мы допускали ряд ошибок, в том числе в отделе продаж.
На первом этапе мы не распознали, что менеджеры, которые продают в школах на автовебинарах, сильно отличаются от тех, кто способен созвониться с холодным лидом и за 20-40 минут разговора совершить продажу.
Когда мы тестировали эту связку на ретаргете, то всё работало. Мы раздули штат до 20 продавцов. Постепенно, с расхолаживанием трафика, стало ясно, что многие из них просто не готовы работать в этой модели. Пришлось сократить часть людей.
Если думаете, что нашли волшебную таблетку "сделал ленд и давай продавать" — это не так.
Здесь нужен другой подход в найме, обучении и управлении людьми. Это отдельная большая работа.
Вадим Щербанёв
Продюсер проекта E.Mi Online
Причем, оценка сотрудников не всегда очевидна.
У нас были продавцы, которые делали 20% конверсии в продажу при прозвоне после вебинара, и сохранили те же 20% на связке ленд-прозвон. А были те, кто делал 50% с тёплого трафика, но перейдя на текущую схему, скатился до 3%.
Хороший отдел продаж — тот, где нет абсолютных лидеров. То есть если у вас 2-3 человека закрывают в продажу 30% звонков, тогда как средняя температура по остальному отделу 3-5% — это плохая история.
В нашем случае лидеры присутствуют. Есть те, кто делает 20%. Есть те, кто 5%.
Средняя закрываемость с заявки в продажу составляет 12%
Основной фокус нашей работы заключается именно в подборе и обучении продавцов. Над этим постоянно работает HR-отдел.
Каждую неделю обучение проходят 30-40 потенциальных продавцов. Первые 6-7 дней они исключительно изучают теорию, знакомятся с командой и продуктом. Для этого разработаны регламенты и памятки. После обучения они сдают экзамен куратору.
Скриншот с внутренней обучающей платформы проекта emi
Только после этого человек выходит на стажировку. Не входя в основную команду отдела продаж. Из 40 человек на этот этап переходит около 10. Еженедельно.
На стажировке менеджеру даётся 20 заявок, из которых он должен сделать 2 продажи. Если он это делает, то переходит в основной состав в рамках испытательного месяца.
Это постоянное менеджерское молотилово, где задействован HR-отдел, руководитель отдела продаж, руководство онлайн-школы. Звучит сложно. Но только на первый взгляд.
Привлекательность такой работы в том, что здесь ты напрямую влияешь на результат. Системно выстраивать отдел продаж сильно проще, чем постоянно придумывать и допиливать новые воронки и бодаться с количеством и ценой трафика, где при росте цены лида на 5-10 рублей твоя экономика рушится.
И это ключевой аспект данной методики. Это не лайф-стайловая инфобиз-история. Это бизнес. Бизнес, где ни на день не останавливается процесс найма продавцов, тест цен и офферов в рамках ОП.
- Хорошая посадочная страница позволяет получать заявки на обучение по цене регистрации на вебинар.
- Выстроив модель сбора лидов на продажу, а не на бесплатный веб/марафон, ты перестаешь так сильно зависеть от количества трафика. Чтобы зарабатывать — тебе нужно сильно меньше людей в воронке и меньший штат продажников.
- Данная модель подразумевает большую работу над выстраиванием отдела продаж. Менеджеры ОП онлайн-школ, привыкшие работать по тёплым заявкам с марафонов/вебинаров, не привыкли презентовать продукт на аудиторию, пришедшую с ленда. Их надо докручивать.
- Работать такая модель может, только если относиться к инфобизнесу как к БИЗНЕСУ. Быстро срубить бабла и поехать на Бали тут не получится.
Если у вас системная онлайн-школа, то протестировать эту связку точно стоит.