Кто научил американок курить?
Предыстория.
Перед новым годом у меня в семье произошло несколько неприятных событий.
Компрессионный перелом позвонка у отца + сложный перелом плеча у мамы.
Пришлось нормально так покататься по больницам и сделать много дивных открытий о том, как работает наше здравоохранение (работает хорошо) и о том, как работают вредные привычки у людей в возрасте.
Когда клюёт жаренный петух - люди обычно начинают двигаться и соображать очень быстро.
Так вот и мама моя включилась по полной программе.
Импортное лекарство, отечественное лекарство, пить желатин, есть хаш, творог килограммами и так далее.
У меня же психика как будто ушла в отключку.
Я понимаю что я по идее должен как-то сопереживать, жалеть, волноваться. Но переживаний нет.
Хз почему, наверное защитная реакция.
Я всё делаю, покупаю, организовываю - но как робот.
Перед новым годом родители дают торжественное обещание что бросят курить - я конечно же радуюсь.
Второго числа иду к ним с едой - и вижу как они оба курят=).
Я не стал эту тему качать, выяснять почему их только на день хватило - задал маме только 1 вопрос - когда ты начала курить?
Выясняется, что сигареты она освоила в институте в 19(!) лет, на первой практике.
И курили тогда абсолютно ВСЕ девушки.
Мне стало интересно - как же так получилось, что в 20 веке появилось столько курящих женщин, откуда это пошло?
Мб дело в войне? Или я чего-то не знаю…
Вопрос завис до сегодняшнего дня.
В зале я проводил ритуал изгнания отложений оливье из своей пятой точки и попутно слушал ютубчик.
И тут мне в плейлист попала аудикнига Эдварда Бернейса под названием "Пропаганда".
Эдвард Бернейс - главный пропагандист 20 века
Эдвард Бернейс - это автор и идеолог современного пиара, племянник Зигмунда Фрейда.
Он продвинул бекон как обязательный компонент завтрака.
Он помог организовать переворот в Гватемале по заказу коммерческой компании.
Он научил наших бабушек курить.
Стас, но причём тут пропаганда, если он пиарщик?
Очень просто - слово пиар не такое заряженное на негатив, именно поэтому он сам внедрил этот термин. Но по сути - речь именно о ней, о пропаганде.
Интересный факт - прожил он 104(!!!) года, с 1891 по 1995.
Совесть его точно не мучала:).
Книга прямо чётенькая, в ней он показывал в первую очередь что такое пропаганда, как она работает и для чего.
Изначально слово пропаганда происходит от propagate - глагол, обозначающий распространение учения, мессианскую деятельность.
Некоторые тезисы из книги:
Людям необходимо отключать мозг, чтобы не утонуть в сотнях мелких решений.
Именно поэтому мы склонны верить авторитетам и тем кто пытается нас убедить.
ИМЕННО ПОЭТОМУ ПРОПАГАНДА РАБОТАЕТ.
Большинство идей, которые управляют нашей жизнью - не наши, более того - их придумали люди, которых мы даже не знаем.
Пропаганда - часть демократического процесса.
Идеи проникают в общества всегда благодаря усилиям активно мыслящего меньшинства.
Живут они сами по себе и очень быстро становятся самостоятельными.
Т.е. человек, которому внедрили с помощью пропаганды какую-то идею с определённого момента начинает считать её своей (вспоминаем начало).
Тему этики этого процесса Бернейс в книге затрагивает вскользь - нельзя брать изначально вредные проекты в работу, проекты конкурентов, проекты, в которые не веришь.
При этом сам он де факто очень гибок в этих вопросах.
Именно он стал автором рекламной кампании "Сигареты - факелы свободы" в начале 20 века. Он продвигал идею курения через подруг жены, которые были феминистками.
На определенном этапе он в прямом смысле устроил шествие с сигаретами виде факелов.
А теперь самое интересное
Я собрал для вас пачку постеров и перевёл их, чтобы вы смогли понять ключевые смыслы и то, насколько абсурдной была реклама.
А ещё смог найти результаты.
Натягивание совы на глобус он делает абсолютно мастерски.
Я курю лаки вместо того, чтобы есть сладости.
Зажги Лаки и ты никогда не будешь скучать по сладостям, которые тебя полнят.
Чтобы сохранить стройную фигуру - никто не может отрицать - возьми Лаки вместо сладостей!
Это ты через пять лет?
Когда тебя соблазняет пончик - просто возьми Лаки.
Верь в себя.
Не тестируй один бренд - проверь их все!
На этом постере показывается что американское жюри присяжных установило что из сигарет убрали вредные вещества и теперь они ок.
Будь счастливой - выбери лаки
А результаты этого всего?
По данным Американской медицинской ассоциации, если в 1923 году женщины потребляли всего 5% сигарет, то в 1929 году показатель увеличился до 12%. В 1935 году доля сигарет, приобретенных женщинами, составила уже 18,1%. Пика в 33,3% показатель достиг в 1965 году и оставался на этом уровне до 1977 года.
По иронии судьбы в тех же 1960-х к Бернейсу за консультацией обратилось Движение по борьбе с курением и за здоровье — и он, как настоящий профессионал, им не отказал.
Вот так женщины начали курить ради свободы.
Как он это сделал? Что было главным?
Вообще у Бернейса много интересных кейсов.
Он продвинул историю с беконом на завтрак, он помог Американской Фруктовой Компании организовать переворот в Гватемале.
Всё это было сделано с помощью комбинации инструментов:
В случае с сигаретами это - стройность, молодость, свобода.
Сигареты подавляют аппетит.
Положи пончик, возьми сигаретку.
Сигарета - это протест, который даёт свободу.
Психоаналитик Александр Гершель указывает: «Бернейс построил свой символ очень грамотно. Дело не только в том, что он связал сигарету, факел и столь вожделенную всеми свободу.
.....
Сигарета была одним из мужских символов, который всегда подсознательно вызывал влечение и зависть женщины.
И провокация Бернейса позволила дамам легко „овладеть“ им — достаточно было лишь закурить».
В этой истории - сигарета НЕ ПРОСТО сигарета
Но главным было другое
Всё это заворачивалось в классную ИСТОРИЮ, которая исходила от лидеров мнений.
"Люди прислушиваются к авторитетам. Если вы купите или другим способом получите поддержку авторитета - вы автоматически повлияете на тех, кто к ним прислушивается" (Бернейс).
Идеи и смыслы зашивались в истории.
Истории похудения с помощью сигарет.
Истории об отказе от сладкого.
Выходили публикации, в которых оперные певицы нахваливали сигареты т.к. те давали более сильный голос (это вообще за гранью как для меня).
Их хвалили звёзды, рассказывая как сигареты помогают им преодолевать стресс от работы.
Истории, истори, истории.
Почему именно истории?
Истории - это самый надёжный способ передачи идей и информации, который напрямую влияет на бессознательное.
Они есть во всех культурах и традициях и влияют на нас на самом глубоком уровне.
Примерно так же, как запах мяса на углях - влияние и его сила зашита в генокоде.
Самое главное - истории это развлечение. Их потребляют легко и просто.
Истории позволяют незаметно пропихнуть нужные идеи.
Или даже заметно, но так - что это не вызовет раздражения.
//Для справки - фильмы Marvel и серию игр Call Of Duty спонсирует армия США. Они корректируют сценарии и меняют сюжет в обмен на ресурсы. Зачем? Привлечение нужного количества рекрутов и создание имиджа//
Они легко удерживают интерес за счёт того, что вы буквально начинаете воспроизводить кино в голове у читателя.
Автоматически создают доверие.
Все САМЫЕ крупные инфобиз (и не только) проекты используют истории.
Первым в голову приходит история Киосаки с его папами.
В эзотерических проектах всегда есть история вокруг учения.
Да и в твёрдых нишах кейсы продаются через истории, а не просто как набор цифр.
Истории в контенте решают любую задачу
- Создать интригу и удержать внимание
- Вызвать эмоциональную связь и доверие
- Донести идеи на примерах из жизни
- Продать какое-то действие через метафору
- Продать продукт или услугу
Самое важное что они позволяют всё это сделать одновременно и при этом не задолбать клиента.
Истории могут быть ДЛИННЫМИ. Но при этом их всё равно дочитывают и им внимают.
Почему это важно?
Ну например потому, что с помощью истории вы можете человеку, который только попал в блог продать сразу всё что надо.
- Себя как эксперта
- Свой метод как рабочую стратегию достижения результата
- Идею того, что в блоге стОит остаться
И сделать это можно ОДНОЙ единицей контента.
Если вы дочитали и хотите поучаствовать в создании нового продукта про истории - можете написать мне в личку.
Я позадаю вам вопросы (в переписке). Буду весьма благодарен.
Нажми сюда и напиши мне 333 чтобы я смог задать тебе вопросы.
У меня уже есть гипотеза продукта, мне нужно её проверить.
В качестве благодарности от себя подскажу какие тебе нужно истории вкрутить чтобы круто было.