Тренды в управлении репутацией — что поменяется в 2022 году?

Главный тренд будущего года — экономия времени клиента. Ему некогда сравнивать, читать отзывы или выбирать из десяток кофеварок. Не уложился в несколько минут — убежал дальше. Эксперт по управлению репутацией и основатель маркетингового агентства Markway Сильвестр Петров рассказал, как экономия на секундах изменит ORM/SERM в 2022.

Отзывы на автомате

Еще в прошлом году исследовательская группа BrightLocal выяснила, что потребитель читает 10 отзывов перед покупкой. В среднем это несколько минут на то, чтобы сформировать впечатление о компании. То есть гигантские объемы данных о бизнесе оказываются вне поля зрения покупателя. Они схлопываются до скупых цифр в рейтингах.

Поисковые системы стремятся это исправить. Летом 2021 года «Яндекс» выкатил большое обновление с автоматическим анализом отзывов. Чтобы людям было проще принять решение, в отзывы интегрировали визуальную шкалу оценок по самым популярным показателям. Вы ввели название ресторана в поиске — получили автоматизированную общую оценку еды, сервиса, чистоты на основе семантического анализа отзывов.

Существенный минус состоит в том, что нейросеть может не связать «персонал» и «девушку на ресепшене» и соответственно не учесть тональность оценки.

Кроме того, нейросети не настолько развиты, чтобы определить сарказм в фразе «Обалденный сервис у вас, конечно», хотя живой человек моментально поймет, что хорошим впечатлением здесь и не пахнет. Погрешность возможна, однако со временем автоматический анализ отзывов станет повсеместным трендом.

Рекомендации бизнесу: отслеживать отзывы о бизнесе и обращать ключевое внимание на провальные характеристики, чтобы отрабатывать по ним негатив и выравнивать оценки.

Кино, катышки и специальные отзовики

Большинству покупателей знакомы Otzovik и Irecommend. Сейчас ежедневно туда заходят по 1,1 млн человек, однако всекатегорийность без возможности купить товар «здесь и сейчас» постепенно выходит из моды. Обзоры на триммеры для удаления катышков соседствуют с обзорами на «Последнюю дуэль» Ридли Скотта. Ресурс распыляется и не дает погрузиться в тему.

Постепенно отзовики захватывает тот же тренд, что и экономику в целом, — сегментация. Клиенты читают обзоры там, где ищут товар / услугу, то есть на геосервисах и маркетплейсах. Или выбирают тематические площадки с более глубоким погружением в тему и экспертными мнениями. Так появляются отраслевые отзовики: для маркетинга, к примеру, otzyvmarketing.ru, для онлайн-курсов — tutortop.ru.

Рекомендации бизнесу: сместить стратегию SERM в сторону отраслевых ресурсов. Крупные отзовики по-прежнему лидируют в топе, но нужно создавать задел на будущее, выводя в топ-10 узкопрофильные отзовики.

Новые SEO-фильтры

Летом 2021 года Google запустил новый алгоритм Product Review Update. С этого момента кардинально изменилась схема ранжирования отзывов. Предпочтение отдается экспертам, которые разбираются в теме, и подробным сравнительным обзорам. Все больше отзывы приближаются к области полноценного контент-маркетинга. Если на сайте компании есть лишь короткие упоминания, конкурировать за топ будет сложнее.

В октябре владельцы сайтов начали жаловаться на обрушение позиций в поиске «Яндекса». Причина — новый фильтр поисковика, направленный на анализ добросовестности компаний.

Проще говоря, плохие отзывы, претензии и судебные иски тянут сайты вниз. Под ударом SCAM-проекты, бизнес в YMYL-тематиках (страхование, здоровье и безопасность), компании, клиенты которых регулярно подают в суд или строчат негатив. Бизнесу достаточно посмотреть о себе репутационную поисковую выдачу и понять, над чем нужно работать в 2022 году, чтобы не потерять позиции.

Рекомендации бизнесу: челом бить и умолять клиентов писать отзывы. А если серьезно — следить, чтобы плохие отзывы не появлялись, как и информация о судебных исках. Предусмотреть в 2022 году бюджет на SERM.

Нейроотзывы

Здесь на помощь клиенту тоже придут нейросети. Весной 2021 года «Яндекс» научил систему пересказывать отзывы покупателей. Как это работает: на «Яндекс.Маркете» о товарах размещены тысячи текстов. Есть время читать? Нет. Система берет наиболее упоминаемые характеристики и собирает их, как конструктор, в один отзыв.

Получается нечто в духе «Шумит, выплевывает воду, жене нравится». Вот что, к примеру, выдает нейросеть по одному из корейских телефонов на основе 1594 отзывов. Ради любопытства мы подсчитали — на то, чтобы прочитать их все, уйдет более 13 часов. «Яндекс» кластеризовал их все и поместил их в две строки.

Пока практика распространяется только на популярные карточки, но на «Яндекс.Маркете» отзывов больше 10 млн откликов. В 2022 году нейросети станут больше обучаться и создавать человеческие тексты.

Рекомендации бизнесу: в контент-маркетинге сделать упор на конкретных преимуществах товара. Подсознательно клиент в отзывах будет описывать именно их — так выше шанс попасть в «умный» отзыв.

Shoppable-видео

Маркетплейсы внесли в электронную коммерцию элемент давно забытого и покрытого пылью «магазина на диване». Путь от знакомства к покупке стал максимально коротким. Увидел, посмотрел, впечатлился и купил. По данным Wyzowl Video Survey 2021, 85% хотят видеть больше видеоконтента от бренда.

Shoppable-видео — это формат, в котором клиент может кликнуть и оформить заказ сразу после просмотра. Преимуществ несколько: сделать распаковку, показать счастливого клиента и создать мотивацию для покупки.

Казалось бы, есть прямое противоречие с экономией времени. Но видео — совсем другая вселенная. Это возможность вовлечения, которую не дает текстовый обзор. Клиентов все больше привлекает последовательный сторителлинг, чем стандартные 30-секундные ролики.

В следующем году управление репутацией в сети, особенно в продуктовом сегменте, обязано делать упор на видеомаркетинг. Платформы дают все технические возможности.

Маркетплейсы публикуют обзорные ролики в карточках. В Instagram на видео в ленте и сторис можно интегрировать Shopping Tags. YouTube тестирует функцию прямых покупок из видео (если получится, он начнет конкурировать с Amazon). Но не без потери бойца: в ноябре «Яндекс.Дзен», напротив, отменил показ товарных виджетов в публикациях.

Рекомендации бизнесу: укреплять репутацию через видеоролики, обзоры и коллаборации, чтобы повысить вовлеченность аудитории.

Маркетинг 2022 года — это маркетинг time less. Это значит, что бизнес должен адаптироваться и научиться формировать доверие в сети за считаные минуты.

С начала пандемии потребительское поведение стремительно менялось в условиях перехода в онлайн. По прогнозам DataInsight, в 2022 году рост eCommerce составит более 30%. Клиент окончательно и бесповоротно уходит на маркетплейсы и агрегаторы. Теперь репутация в интернете требует активности не столько на своих, сколько на чужих площадках

Меняется и отношение бизнеса к имиджу. Раньше в тройку лидеров по востребованности ORM/SERM входили частное здравоохранение, ресторанный и гостиничный бизнес.

Сейчас активно встраиваются производители FMCG (товаров повседневного потребления) и EdTech, включая онлайн-образование. Набирает силу ESG-повестка — внимание брендов к социальным и экологическим проблемам, которые также будут влиять на отношение покупателей.

Доверие было и остается ключевым фактором лояльности. Осталось только его завоевать.