Печальный опыт Theranos: как скандал изменил PR научных стартапов
С точки зрения PR CEO Theranos Элизабет Холмс получила то, о чем мечтает любой фаундер. О ней писали в New Yorker, она попала на обложки Fortune и Forbes. Теперь эти же статьи стали частью доказательств в ее уголовном деле, по которому ей предъявлено 11 обвинений в мошенничестве и сговоре с целью совершения мошенничества.
Заявления, которые Холмс сделала для рекламы своего стартапа по анализу крови, теперь используются властями для доказательства ее виновности. Как прецедент Theranos уже повлиял и продолжает влиять на научные стартапы — в переводе материала Protocol.
«В то время Theranos стала позором для всего мира коммуникаций, потому что компания воплотила худший из возможных стереотипов — злобного PR-специалиста без моральных принципов, — говорит Хэдли Уилкинс, помогающая стартапам со сторителлингом в качестве вице-президента по коммуникациям в Atomic. — Случай Theranos был вопиющим во всех смыслах, но благодаря ему основатели и отделы по связям в стартапах начали строить повествование на данных и цифрах».
Ушли в прошлое дерзкие обещания вылечить рак уже завтра или изобрести автопилотируемый автомобиль к Новому году. За годы после скандала с Theranos, специалисты по коммуникациям стартапов говорят, что им задают больше вопросов о прозрачности и данных.
Особенно это касается тех, кто работает в области медико-биологических наук. Учредители компаний в сфере здравоохранения, с которыми работает Уилкинс, теперь тратят больше времени и ресурсов, чтобы привлечь к управлению экспертов (в отличие от политических тяжеловесов в совете директоров Theranos), и больше общаются с регулирующими органами.
«Никто не хочет делать заявлений, пока нет доказательств», — объяснила Уилкинс.
Журналисты также стали более скептичны. Как специалисту по связям с общественностью, Уилкинс приходится гораздо чаще проводить разъяснительную работу с основателями, чтобы они заранее знали, что журналисту, скорее всего, придется приводить цитаты аналитиков о том, почему стартап может потерпеть неудачу. Кроме того, по ее словам, среди журналистов распространилась практика общения с бывшими сотрудниками.
Консультант по связям с общественностью стартапов Шерназ Давер сделала частью своей работы помощь в обучении СМИ, освещающих научные стартапы, тому, какие вопросы им следует задавать. Когда в 2019 году она работала в компании 10x Genomics, она все еще слышала от репортеров вопрос «Чем вы отличаетесь от Theranos?».
Стартапы в области наук и здравоохранения, особенно основанные женщинами, сталкиваются с более пристальным вниманием, считает Давер.
«Если вы занимаетесь разработкой приложений для B2B, коммуникации устроены так же, как и раньше, — объяснила Давер, которая сейчас является CMO в Khosla Ventures и присутствовала на судебном процессе Theranos. — Но в области биологических наук все по-другому. Нужно было объяснить СМИ, что такое добросовестная научная компания».
Часто она советует журналистам проверить, есть ли в стартапе главный научный сотрудник или главный медицинский сотрудник. Другой подсказкой может быть возраст основателя: в мире технологий это имеет меньшее значение, но в науке большинство основателей дольше остаются в колледже и продолжают обучение в аспирантуре, поэтому основателям, как правило, за 30.
Рецензируемые статьи и патенты также являются показателями того, что стартап проводит реальные исследования, а не строит «воздушные замки».
По словам Кэтрин Афарьян, которая ранее работала в компании 23andMe, а сейчас возглавляет отдел корпоративных коммуникаций в стартапе Akasa, часто из виду упускаются внутренние коммуникации. По ее словам, сотрудники хотят работать над чем-то значимым, поэтому важно обеспечивать прозрачность и уверенность в том, что руководство честно и добросовестно управляет компанией.
«Прозрачность, коммуникации и научная строгость сейчас важны как никогда раньше, — сказала Афарьян. — Это и так было основой, но теперь эти факторы просто нельзя сбрасывать со счетов или преуменьшать их значение».
Компания Theranos была печально известна культурой внутренней секретности, о чем свидетельствовали на суде бывшие сотрудники. Она изолировала свою научно-исследовательскую лабораторию под названием Normandy на отдельном от остальной части компании этаже и не допускала широкого общения между клиническим и научно-исследовательским отделами.
Также в Theranos отсутствовали необходимые для подобных компаний рецензируемые исследования.
Команда Афарьян в компании Akasa открыто говорит о желании публиковать свои модели ИИ в рецензируемых научных трудах. По ее словам, публикации являются двигателем внутренней культуры исследований, а также помогают в коммуникациях, поскольку подтверждают качество работы для сотрудников и потенциальных клиентов.
«Думаю, до прецедента Theranos журналисты, деловые партнеры и сотрудники, вероятно, чаще верили компаниям на слово, — сказала Афарьян. — Сейчас все больше сотрудников и бизнес-партнеров требуют подтверждения данными и публикациями».
Хотя сага о Theranos, возможно, и подтолкнула стартапы к большей прозрачности, над женщинами-основателями все еще висит тень.
«Им и так было сложнее получить финансирование, а теперь они слышат примерно следующее: "Откуда мы знаем, что вы не станете следующей Элизабет Холмс?". Причем основателю-мужчине такой вопрос могут и не задать», — отметила Афарьян.
По словам Уилкинс, стартапам, основанным женщинами, особенно в сфере здравоохранения, сложнее избавиться от сравнений.
«Призрак Элизабет Холмс таится в глубине сознания людей, — сказала она. — Даже если это происходит на подсознательном уровне, от сравнения никуда не деться».