SERM в чек-листах, списках, одном кейсе и двух мифах — как управлять репутацией бренда?

Острые вопросы бизнес-бытия теперь — не «Что делать?» и «Кто виноват?», а «Как отвечать на негативные отзывы? Как генерировать позитив? Как сделать так, чтобы позитив о компании люди в сети видели, а негатив — нет?» На них отвечает Илья Русаков, руководитель агентства комплексного интернет-маркетинга impulse.guru — с помощью чек-листов, списков и кейса из личного опыта.

Из чего состоит SERM

Search Engine Reputation Management (SERM) или управление репутацией бренда в поиске подразумевает две активности:

1. Работу с отзывами, упоминаниями, комментариями.
2. Вытеснение отрицательных отзывов с первой страницы SERPа (Search Engine Results Page — результатов поисковой выдачи).

Отзывы — новый двигатель торговли

Согласно опросу онлайн-покупателей, проведенному «РБК Исследования рынков»:

• 98% респондентов читают отзывы;
• 70% опрошенных делают это обязательно;
• 91% может отказаться от покупки на основе отзывов.

«Читаете ли вы отзывы о товаре перед его покупкой в интернете?», сентябрь 2021 г., % опрошенных:

Из исследования BrightLocal (декабрь 2020 года):

• 31% клиентов читает 4-6 отзывов;
• только 48% потребителей готовы покупать у компаний с рейтингом 4 и менее звезд — бизнесы ниже этого порога рискуют половиной клиентов.

Тренд 2022 года: репутационные факторы получат еще больший вес в ранжировании сайтов в YMYL-тематиках (Your Money or Your Life, «Кошелек или жизнь») — медицине, финансах, праве, страховании.

Зоны повышенной опасности

Пользователи читают отзывы не только в «Яндексе» и Google, а также во множестве других мест:

• на платформах отзовиков;
• в социальных сетях;
• в тематических агрегаторах, на маркетплейсах;
• на картографических сервисах;
• на официальных сайтах компаний.

Список неполный. В каждой категории свои зоны особого внимания: в медицине — prodoktorov.ru, в туризме — booking.com, в финансах — banki.ru.

Внимание брендовым запросам

Брендовые запросы — такие, куда входит название компании или имя бренда:

• имя бренда (кириллическое, латиницей, полное, сокращенное);
• бренд + отзывы;
• имя босса + название компании;
• бренд + топоним, когда гео имеет значение в выдаче.

Как мониторить отзывы

Многие руководители вбивают запрос «название компании + отзывы» в Яндексе или Google и смотрят выдачу. Метод при всей простоте рабочий, поскольку пользователи поступают так же, когда хотят узнать больше о компании.

PR-специалист Тимур Асланов советует проверять выдачу по запросам:

• имя бренда + уроды;
• имя бренда + козлы;
• имя бренда + развод;
• имя бренда + кидалово;
• имя бренда + отстой.

Простой автоматический инструмент мониторинга упоминаний — Google Alerts. Сервис присылает ссылки на публикации с заданной ключевой фразой, например, именем бренда.

Профессиональный мониторинг соцсетей, отзовиков, маркетплейсов, СМИ обеспечивают сервисы:

• br-analytics.ru
• youscan.io
• mlg.ru
• iqbuzz.pro
• babkee.ru — бесплатный инструмент

Уточняйте тональность последних отзывов. Если рейтинг компании хороший, но последние отзывы негативные — тональность нельзя назвать положительной.

Достаточно отслеживать от 10 до 30 площадок, в их числе — топ-10 SERP, карточки в «Я.Бизнес» и «Google Мой бизнес», ведущие отзовики.

Алгоритм работы с платформами отзывов

Обычно главную «опасность» представляют сервисы отзывов, среди которых:

• otzovik.com
• irecommend.ru
• zoon.ru
• yell.ru
• pravda-sotrudnikov.ru

Сайты отзывов предельно релевантны запросам с именем бренда. По запросу «бренд + отзывы» топ выдачи практически всегда оккупируют отзовики.

Выход — работать с отзовиками на самих платформах. Постарайтесь улучшить тональность внутри:

1. Изучите возможности и ограничения сервиса;
2. Проверьте, нет ли нарушений правил и государственных законов;
3. Попросите администрацию площадки удалить найденные нарушения;
4. Наращивайте на площадке количество положительных отзывов о компании.

Хорошее отношение к негативу

Негативные отзывы бывают конструктивные, когда клиент столкнулся с браком в работе, и фейковые, заказанные конкурентами или написанные уволенными сотрудниками.

Конструктивные отзывы помогают компании устранять проблемы. Так, например, в одном из интернет-магазинов инструментов и бытовой техники принята система:

• Сбор обратной связи от покупателей ведется по 20 каналам (сайт, обзвон, отзывы, карты, соцсети, почта директора и др.).
• Каждая жалоба попадает в CRM-систему и должна быть решена за 24 часа.
• Руководство еженедельно обсуждает, как улучшить бизнес-процессы.
• На снижение негатива мотивированы все сотрудники.

В моде тренд на Customer Centricity — стремление предоставить безупречный сервис на всех стадиях взаимодействия с клиентами. Отрицательный комментарий воспринимается не только как триггер к исправлению ошибки. Анализ критики и пожеланий помогает шаг за шагом улучшать продукт.

Компании не ждут отзывы, а стимулируют их появление, включая критику. Работа с отзывами приобретает черты исследования рынка и бета-тестирования обновлений продукта.

Правила модераторов

Дайте первую реакцию на критический выпад как можно скорее, пока негатив не разошелся по сети. Предупредите, что разбор ситуации потребует времени.

В диалоге нет задачи переспорить «обидчика». Важно произвести на читателей переписки впечатление открытой и ответственной компании.

План ответа модератора на негативный комментарий:

1. Приветствуйте пользователя по имени или юзернейму.
2. Примите ответственность. Представьтесь, назовите должность.
3. Поблагодарите за внимание к компании и ее продукту.
4. Выразите сожаление, что что-то пошло не так.
5. Запросите информацию для решения проблемы: дату покупки, номер заказа или чека.
6. Предложите клиенту перенести общение из публичного поля в директ. Хорошо, когда можно переговорить с человеком по телефону или видеосвязи. Последнее дает понять, общается компания с реальным потребителем, или негатив — это черный пиар.
7. Решите проблему клиента, дайте варианты выхода из ситуации.
8. Предложите компенсацию в виде быстрой доставки, подарка.
9. Извинитесь от имени компании. Это можно сделать и раньше, если есть вина организации.
10. Сообщите читателям публичного диалога, что проблема решена. Проинформируйте о действиях по устранению недостатка. Правильно расставьте акценты: не «наш продукт был плохой», а «вы написали, мы прислушались».

Общайтесь ровно, профессионально, без обвинений в адрес клиента, даже если он явно не прав. Ошибка многих — слишком эмоциональное восприятие отзывов.

Если критика в сети оказалась беспочвенной, модератор пишет клиенту примерно следующее: «Мы проверили ситуацию, факты не подтвердилась. Свяжитесь с нами, чтобы мы могли внимательнее разобраться».

Использование языка фактов — выигрышная стратегия.

Кейс: как мы удалили негативный отзыв о себе в «Яндекс.Бизнесе»

Проблема: Некто Николай Ф. в «Яндекс.Справочнике» (прежнее название «Яндекс.Бизнеса») написал, что наше агентство «берется за все подряд, квалификация нулевая, зато на всех конференциях учим людей».

Решение: Проверили базу клиентов. Николай Ф. — из Владимира, однако среди наших владимирских клиентов Николая нет. Стало ясно, что это проделка конкурентов или чье-то баловство. Попросили Николая прислать номер договора.

Объяснили, почему мы беремся за большой круг задач — мы агентство комплексного интернет-маркетинга, широкая специализация для нас норма. Ждали неделю, ответ от Николая Ф. не получили. Он не представил доказательств, что заказывал у нас услугу, а значит, не имел права нас оценивать. Обратились в «Яндекс», привели аргументы.

Результат: Модерация отзыв Николая Ф. удалила, рейтинг агентства восстановился до первоначального уровня.

Как нейтрализовать информационную атаку

Признаки ложных негативных отзывов:

• публикуются скопом — в срок до двух дней или даже часов;
• не содержат подробностей и имен.

Напишите автору негатива, что хотите разобраться в проблеме, запросите номер договора или заказа. Реальный клиент начнет диалог. Подставной не ответит.

Обратитесь к администрации отзовика. Приведите доказательства, что отзыв фейковый, требуйте удаления негатива.

Если отзовик не принимает аргументы во внимание, пострадавшая сторона имеет право обратиться в суд, поскольку заведомое очернение репутации — это клевета.

Репутацию бренда или персоны защищают законы:

• Статья 152 Гражданского кодекса РФ «Защита чести, достоинства и деловой репутации».
• Статья 128.1. Уголовного кодекса РФ «Клевета».
• Федеральный закон № 264-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» («закон о праве на забвение»).
• Федеральный закон № 152-ФЗ «О персональных данных».
• Глава 70 Гражданского кодекса РФ об авторском праве.

Когда есть решение суда, но негатив так и не удален, сотрудникам платформы стоит напомнить об ответственности по статье 315 УК РФ «Неисполнение приговора суда, решения суда или иного судебного акта».

Авторитетные отзовики удаляют негатив с признаками клеветы, когда получают от бренда факты и аргументы.

Два мифа об отзывах

Миф первый — будто бы люди всегда и везде охотнее критикуют, нежели хвалят. Не всегда и не везде.

В упомянутом выше исследовании BrightLocal 63% респондентов сказали, что в 2020 году написали положительные отзывы, 32% — негативные. Правда, пятая часть потребителей в США, где проводился опрос, оценили местный бизнес положительно для того, чтобы поддержать его во время пандемии.

Статистика по России: 54% клиентов оставляют положительные отзывы о товаре или компании, 74% — отрицательные. Перевес в сторону негатива существенный, но не фатальный.

Вывод: люди оставляют положительные отзывы чаще, чем многие думают. Просто нужно просить их об этом.

Второй миф состоит в том, что за положительный отзыв нужно потребителей благодарить скидками или подарками. Я не сторонник такой практики. Это похоже на покупку отзывов. Важнее облегчить процедуру комментирования и правильно задать вопросы.

Генерация позитива

Есть несколько способов упростить путь клиента к форме для написания отзывов:

• QR-код у кассы или в меню со ссылкой на форму для отзывов.
• Триггерное письмо после покупки, когда клиент оставил контакты.
• Расширенная email-подпись, куда помимо контактов включена ссылка на форму для отзывов и призыв ею воспользоваться.

Задавайте не более пяти вопросов. Вопросы должны быть открытые, которые не предполагают односложные ответы «да» или «нет».

Можно уложиться и в два вопроса:

1. Поставьте, пожалуйста, нам оценку от 1 до 10.
2. Напишите, пожалуйста, почему вы поставили такую оценку?

Задача — получить информативный отзыв, описывающий ситуацию в деталях, объемом от 300 знаков.

В тренде автоматизация сбора отзывов с помощью podium.com, revvy.ru и других сервисов. После покупки бренд спрашивает в месенджере, все ли клиенту понравилось.

Если да, просит оставить отзыв на «Яндекс.Картах» или Google Maps. Если клиент недоволен, с ним связывается сотрудник компании, чтобы разрешить проблему.

Каннибализация выдачи и вытеснение негатива

Когда удалить негатив невозможно, бренду приходиться каннибализировать первую страницу SERP и тем самым вытеснять отрицательные отзывы из поля зрения аудитории.

Большинство пользователей дальше первой страницы поисковой выдачи не идет. К примеру, в Google лишь 0,44% пользователей смотрят вторую страницу. Компании необходимо монополизировать топ-10 SERP, чтобы в достаточной степени защитить свою репутацию.

Захват топ-10 происходит благодаря островами контента — площадкам в интернете, на которых упоминается бренд.

Конечно, по запросу «название бренда + отзывы» первая страница SERP будет занят отзовиками. Но по другим брендовым запросам даже небольшая компания легко может оккупировать первую страницу выдачи.

Какие бывают острова контента

Острова контента делят на управляемые брендом, неуправляемые (площадки конкурентов) и частично управляемые, где контент зависит от готовности бренда оплатить место.

Приведу список островов контента, которые могут стоять на страже репутации компании в поиске.

Сайты

Речь не об аффилиатах и PBN-сетках (Private Blog Network — сеть сайтов-сателлитов).

Поддерживайте несколько полезных ресурсов, адресованных разным сегментам аудитории. Среди них могут быть сайты акций, социальных проектов, персон бренда. Они способны занять ряд позиций наверху SERPа.

Бизнес-каталоги и онлайн-карты

Бизнесу, особенно локальному, критично важно иметь профили в каталогах «Яндекс.Бизнес» и «Google Мой бизнес». Компания получает отметку на «Яндекс.Картах», Google Maps, появляется в навигаторах и локальном поиске.

Заполняйте профили полностью и следите за их актуальностью, отвечайте на отзывы. Каталоги на основе отзывов формируют рейтинг компании, который отображается в результатах поиска.

Локальный поиск — восходящий тренд. Google Trends показывают устойчивый рост числа запросов со словом «рядом». Компании по ряду запросов достаточно войти в топ-3 на онлайн-картах и получать почти всю целевую аудиторию.

Маркетплейсы

В ряде ниш у малого и среднего бизнеса мало шансов пробиться в топ выдачи, который прочно занят маркетплейсами. Борьба за видимость перемещается на сами эти площадки. Бренду B2C желательно присутствовать как минимум на одном-двух маркетплейсах.

Социальные сети

Аккаунты компании в социальных сетях — относительно легкий способ оставить за собой несколько позиций в топ-10 SERPа по брендовым запросам. Это еще один резон, почему компаниям следует поддерживать страницы и группы в соцсетях.

Видеохостинги

Сюжеты на YouTube и «Яндекс.Дзен» получают видное место в выдаче. «Яндекс» по запросу «как укладывать плитку» видеоролики показывает раньше текстовых мануалов.

Взрывной тренд на создание коротких вертикальных видео продолжится в 2022 году. Активный аккаунт бренда в TikTok может возглавить SERP по брендовому запросу.

UGC-платформы

Перечисленные выше агрегаторы, соцсети, видеоплатформы являются UGC-сервисами. Контент в них создают сами пользователи (User Generated Content).

Назову еще несколько UGC-площадок, которые способны вытеснять возможный негатив с первой страницы SERPа.

• «Яндекс.Кью», «Ответы Mail.ru» (универсальная тематика).
• «Яндекс.Недвижимость», TripAdvisor (нишевые).
• Avito, «Юла» — классифайды.
• «Яндекс.Дзен» — рекомендательный сервис. Канал компании в «Дзене» часто попадает в топ по брендовым запросам.
• Timepad — платформа регистрации на ивенты. Страница бренда может войти в топ поиска событий.
• «Википедия». Даже известному бренду опубликоваться сложно, но в случае успеха возникает солидный остров контента.

Собственный каталог, рейтинг, отзовик

Компания может запустить свой рейтинг, каталог или сайт отзывов. Знаменитый пример — Книга рекордов Гиннеса. Проект потребует затрат на продвижение и модерацию. Зато может быть идеально оптимизирован и в выдаче опережать универсальные платформы.

Контекстная реклама

Бывает, что негатив занимает верхушку топа, и его не удается сместить.

Выкупите все места размещения контекстной рекламы по частотному запросу с именем бренда. Помимо сайта ссылки могут вести на другие контролируемые острова контента. Верхушка SERPа станет нейтральной, негатив останется ниже первого экрана.

Блоги и СМИ

Публикация статей в СМИ и блогах — выигрышная SERM-стратегия. Уникальная статья подтверждает экспертность компании, попадает в выдачу по широкому кластеру ключей, генерирует трафик долго.

Рекомендую раз в 1-2 года обновлять ранее опубликованные статьи, получившие популярность. Это проще, чем писать новые, и позволяет удерживать статьи в топе в течение ряда лет.

Google объявил о расширении в 2022 году круга ниш, к которым будет применяться новый стандарт качества контента EAT (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness — экспертность, авторитетность, достоверность). Среди требований EAT — указание авторства, отметка «Проверено экспертом» и два десятка других.

Статью можно опубликовать сразу в архиве журнала. Некоторые издания предоставляют такую услугу. Статью индексируют поисковые машины, она получает шанс появиться в SERPе по запросам с именем бренда.

SERM как инвестиция

Обращение компаний к SERMу часто напоминает тушение пожара: в поиске обнаружился негатив — нужно срочно исправлять ситуацию.

Правильная стратегия — заниматься защитой и возвышением репутации компании в поиске системно, с привлечением подготовленных кадров.

Что учитывать в KPI специалиста в области SERM:

• Как изменилась тональность выдачи по брендовым запросам до работ и после;
• Сколько удалено фейковых комментариев;
• Сколько конструктивных критических отзывов было передано на проработку;
• Сколько контролируемых островов контента удалось ввести в топ-10;
• Сколько площадок с негативом удалось вытеснить за пределы первого экрана.

Положительный образ компании в результатах поиска означает, что ресурсы потрачены не напрасно. Затраты на SERM следует рассматривать как инвестиции в безопасность и репутацию компании.