Зачем бизнесу авторские телеграм-каналы: объясняем на примере «Альфа-Капитал»
Управляющая компания «Альфа-Капитал» поделилась с нами кейсом успешного запуска авторского Telegram-канала — Alfa Wealth. Он стал площадкой для неофициальной коммуникации компании с клиентами, дополнительной площадкой продаж и повысил узнаваемость бренда.
Автор этого канала, старший инвестиционный консультант УК «Альфа-Капитал» Алексей Климюк, рассказал, какие этапы нужно пройти, чтобы создать ценный для клиентов и полезный для бизнеса Telegram-канал.
Этап 1. Определить проблему, которую может решить Telegram-канал
В нашем случае Telegram-канал стал ответом на снижение эффективности традиционных каналов продаж. Так, согласно внутренней статистике, в 2015-2018 годах конвертация холодных звонков во встречи сократилась в среднем в два раза. Стоимость одного контакта выросла в три раза.
Открываемость писем в email-рассылках падала, конвертация рассылок в продажи снижалась. Поэтому мы стали искать новые каналы коммуникации, которые позволят удерживать внимание лояльной аудитории и привлекать новую.
Этап 2. Изучить интересы клиентов
Один из самых эффективных методов — глубинные интервью с клиентами по известной методологии customer development.
Мы провели порядка 40 интервью с действующими клиентами и выяснили, что многие из них читают экономические и инвестиционные каналы в Telegram. Они были подписаны на каналы аналитиков, консультантов и самостоятельных инвесторов.
Что примечательно, клиенты использовали Youtube, Facebook, Linkedin, «Вконтакте», «Одноклассники» и другие соцсети исключительно для развлечения, поиска контактов и переписки, а Telegram — для изучения контента по теме финансов и инвестиций.
Более того, редкий клиент переписывался в Telegram, для этой функции в 90% случаев он использовал Whatsapp. Это стало решающим аргументом в пользу того, чтобы сконцентрировать усилия именно на Telegram.
Этап 3. Понять разницу между корпоративным и авторским
Основная задача при запуске Telegram-канала — решить вопрос, как сделать его востребованным у целевой аудитории. Конкурентный анализ пространства Telegram, проведенный в 2018 году, показал, что корпоративные Telegram-каналы пользовались заметно меньшей популярностью, чем авторские.
Последние наполняли канал не только собственной аналитикой, но и привлекали популярных независимых экспертов, позволяли себе обсуждать «запретные» темы, в том числе политику и слухи.
Корпоративные каналы, напротив, ограничивались стандартным рамочным контентом, иногда даже дублирующим информацию официальных сайтов. Справедливости ради надо отметить, что о многом причиной скудного контента выступают регуляторные ограничения лицензируемых Центробанком компаний по распространению информации.
Поэтому мы поставили себе задачу создать канал «с человеческим лицом», то есть ярко выраженной авторской составляющей, чтобы в перспективе добиться статуса лидера мнений по вопросам инвестирования капитала.
Этап 4. Определить и поддержать лидера проекта
Следующий логичный вопрос: кто этим лицом станет. Развитие Telegram-канала, как и любая проектная деятельность, потребует временных и финансовых затрат.
Ключевой фактор успеха — понимание выгод, которые получит компания и лидер проекта от его реализации, и готовность к этим инвестициям.
Автор или команда авторов должны быть заинтересована в аудитории, которую соберет канал. Хорошо, если проект пройдет все стадии развития: поиск идеи, проведение Cust Dev, создание продукта, защита бизнес-плана перед инвестором, которыми может выступить топ-менеджмент компании.
Канал Alfa Wealth в этом смысле уникален, потому что родился как внутренний стартап. Канал задумывался как инструмент для пополнения базы контактов и пространство взаимодействия с клиентами одного конкретного инвестиционного консультанта.
Однако члены правления компании увидели в Alfa Wealth больший потенциал, большую ценность для всех действующих и потенциальных клиентов компании. Поэтому планка была задана выше, а проект получил финансирование и всестороннюю поддержку.
«Telegram-канал Alfa Wealth — прекрасный пример того, как из идеи сотрудника рождается полноценный проект, который привносит большую ценность в бизнес компании. Корпоративная политика "Альфа-Капитал" ориентирована на развитие у сотрудников компании умения мыслить как предприниматель.
Именно это делает компанию гибкой к изменениям среды и повышает ее жизнестойкость. Для сотрудника же — это возможность по-другому выстроить карьеру, за год из рядового исполнителя стать лидером функции», — считает управляющий директор УК «Альфа-Капитал», член правления, первый заместитель гендиректора Юрий Григорьян.
Этап 5. Описать целевую аудиторию
В этом вопросе разумно ориентироваться на описание ядра аудитории Telegram. Telegram может открыть доступ к таким категориям, доступ к которым через традиционные каналы ранее был ограничен.
Так, Alfa Wealth делает ставку на интересы HNWI-клиентов (high net worth individuals, состоятельные частные лица). А если точнее, то новое поколение HNWI — так называемых состоятельных «хипстеров».
Этап 6. Старт и раскрутка
Telegram-канал Alfa Wealth начал работать в октябре 2018 года. Мы опробовали несколько вариантов продвижения:
Несколько инвестиционных консультантов компании пригласили в канал действующих клиентов, в итоге собрали 350 первых лояльных подписчиков. Это был тестовый запуск, сосредоточенный на качестве контента и получении обратной связи от подписчиков. Клиенты с интересом читали канал, ERR был очень высокий.
Любой контент нуждается в доставке до пользователей. А Telegram-канал, в отличие от страницы в социальной сети, нельзя продвигать внутри самого мессенджера таргетированной рекламой (такой функции нет). Поэтому было принято решение закупать рекламу у каналов со схожей тематикой и аудиторией.
Сначала договорились с каналами, которые читали наши клиенты. Затем отобрали 100 самых крупных каналов из финансовой тематики Telegram и прочитали все их посты за последний месяц. Договорились о рекламе в тех каналах, контент которых был самого высокого качества.
Мы исходили из того, что именно качество контента определяет качество аудитории. Эта стратегия дала результаты. Канал прирастал аудиторией с высокой вовлеченностью.
Тестировались и другие каналы продвижения. Например, таргетированная реклама Telegram-канала в сторис Instagram. Это было недорого, но вовлеченность подписчиков, «перелитых» из социальной сети, была почти нулевой.
Было ощущение, что из Instagram к нам приходят пользователи, которые не знают, что такое Telegram и как его использовать. Это не отвечало главной цели продвижения, поэтому мы отказались от рекламы в Instagram.
Этап 7. Оценка эффективности
Как понять, что канал развивается и приносит ожидаемую пользу? Вот несколько параметров, на которые можно ориентироваться.
Это очевидный фактор успеха канала. Разумно сравнивать количество подписчиков с каналами в собственной категории.
За первый год Alfa Wealth собрал аудиторию в 23 тыс. подписчиков, сейчас на канал подписаны более 102 тыс человек. Согласно рейтингу Медиалогии, он входит в топ российских экономических каналов и каналов о бизнесе.
Количество подписчиков не всегда дает представления о популярности канала. Гораздо важнее показатель ERR — какой процент пользователей читает каждый пост. В среднем в Telegram считается хорошим показатель в 30%. У Alfa Wealth этот показатель превышает 40%.
По нашему опыту можно отметить: если потенциальный клиент уже подписан на Alfa Wealth, когда ему звонит консультант компании, он уже понимает, чем занимается «Альфа-Капитал», и более расположен к разговору, нежели человек, который сталкивается с компанией впервые;
Например, один из постов Alfa Wealth был посвящен стратегии инвестпродукта «Альфа-Квант». Сравнение объемов продаж до и после публикации показало пятикратный рост на протяжении двух недель.
На канал люди подписываются добровольно, исходя из своих интересов. Если контент будет полезным и значимым для человека, тот останется на канале. Аудитория канала — база «теплых» контактов, с которой можно эффективно взаимодействовать.
Так, судя по опросу подписчиков Alfa Wealth, только 30% из них являются клиентами УК «Альфа-Капитал» и «Альфа-Банка». Но 49% — люди, интересующиеся инвестициями, а 12% и 9% — работают или хотели бы работать в сфере инвестиций.
Telegram-канал Alfa Wealth входит в «Топ-30 экономических каналов и каналов о бизнесе Telegram по количеству просмотров» по версии «Медиалогии»
Короткие советы от автора канала Alfa Wealth Алексея Климюка
- На этапе запуска определите основные принципы контент-политики и ваш эксклюзивный tone of voice. Впоследствии ими должен быть «пропитан» каждый пост.
- Уважайте подписчика и цените каждую минуту его внимания.
- Когда готовите пост, представляйте портрет своего клиента, думайте о том, ради чего он вас читает, какую пользу получает и какие эмоции будет испытывать от информации, которую вы опубликуете.
- Не кормите читателей «фаст-фудом» (новости, слухи, политика и прочее), если вы компания. Делайте «медленный» контент для людей, которые заботятся о своей информационной гигиене. Вы же не продаете размещение сторонней рекламы в канале своей компании, поэтому освобождены от необходимости постоянно публиковать контент: это ваше преимущество перед теми каналами, которые были созданы для продажи в них рекламы (таких 90%). Нечего сказать – помолчите или признайтесь в этом, клиент оценит вашу честность.
- Рассказывайте подписчикам, как вы изнутри понимаете решения вашей компании, объясняйте логические цепочки и взаимосвязи. Я, например, если сотрудники «Альфа-Капитал» совершили какую-то сделку в портфеле, объясняю ее идею. Если мы видим какой-то тренд, я привожу аргументы в его пользу. Если мы в чем-то не уверены, я делюсь нашими сомнениями. Если я понимаю, что завтра последний день сдачи налоговой отчетности, я напомню об этом.