Реклама будущего: 5 трендов, которые могут полностью изменить рынок

Медийная реклама сама по себе тренд последних лет. Это отличный полигон для экспериментов и поиска новых форматов. Сергей Самонин, СЕО сервиса RTBSape, рассказывает, что интересного происходит на рынке медийной рекламы, чего ожидать от него, к чему прицениваться, на что лучше всего заложить дополнительный бюджет в следующем году.

Тренд 1: Меняя чужие вселенные: programmatic в видеоиграх

Компьютерные и консольные игры — золотая жила для рекламодателя.

В мире почти 3 млрд активных игроков, их число постоянно растет.

Игры закупают через специальные сервисы, которые хранят информацию, достаточную для таргетирования. К услугам рекламодателя — огромная и разнообразная аудитория потребителей контента.

Любая игра изобилует «плоскими поверхностями», на которые можно нанести изображение: стенами домов, плакатами, билбордами, различным транспортом.

Каждая поверхность может служить рекламным местом. Представьте, один игрок крадется вдоль стены, на которой висит плакат с кроссовками, а другой увидит на этом месте рекламу сети семейных супермаркетов.

Так, американская команда разработчиков Bidstack превращает рекламные щиты внутри компьютерных игр в полноценные programmatic-платформы.

Такая реклама получается еще и нативной: играя в футбольный или раллийный симулятор, игрок постоянно видит перед глазами объявления, стилизованные под спонсорскую рекламу.

Игровые интеграции не продают сразу, но могут считаться одним из взаимодействий с брендом.

Примеры рекламных баннеров в играх

На рынке представлены две известные зарубежные компании, которые внедряют programmatic в игровые платформы: Bidstack и Anzu.

Пока они сотрудничают преимущественно с крупными рекламодателями: Coca-Cola, Subway и Unilever.

CPM (цена тысячи просмотров) составляет от 5 до 15 долларов, что весьма немало, если сравнивать с обычной RTB-рекламой на сайтах.

В России такой рынок пока не развит, но это не значит, что разработок никто не ведет.

Будьте первыми: общайтесь со студиями и стартапами, врывайтесь в тестирование проектов и экспериментируйте с различными форматами по мере их появления.

Тренд 2: Будем мобильнее: реклама In-app

Мобильные приложения (магазины, игры, соцсети, мессенджеры и многие другие) генерируют огромное количество так называемого in-app трафика.

Так, жители США 88% процентов времени, затраченного на мобильный интернет, проводят именно в приложениях.

Таргетинг через in-app точнее, чем через обычный и мобильный интернет сразу по нескольким причинам:

Рекламодатель знает пользователя, ведь он сам вводит данные при регистрации.
Известен тип его мобильного устройства (значит и примерный уровень дохода), можно отслеживать перемещения.
Одним смартфоном пользуется только один человек, в то время как домашним компьютером может пользоваться вся семья.
Идентификаторы в приложениях в разы долговечнее обычных мобильных cookies, которые «живут» всего сутки.

Классические небольшие баннеры в мобильных приложениях в 2021 году не работают — мешает эффект «баннерной слепоты» на маленьком экране.

Обязательно используйте fullscreen-формат и видеоролики, а также уникальные форматы in-app. В игровых приложениях популярен формат Rewarded Video (видео с вознаграждением) — всплывающий рекламный ролик, за полный просмотр которого дается внутриигровой бонус: призовые очки, игровые предметы или дополнительные «жизни».

Процент досмотра таких видео очень велик — более половины роликов досматриваются до конца.

Смотришь рекламу — получаешь игровые бонусы

Еще один способ — кросс-промо с другими компаниями. Можно спланировать целую кампанию, например, системно рекламировать сезонные спортивные товары молодым и платежеспособным пользователям шагомеров или приложений по контролю веса.

Размещать рекламу in-app можно через различные сети: AdMob, inMobi, MyTarget, Smaato и Unity Ads.

Будьте готовы раскошелиться — они принадлежат крупным компаниям, у каждой из которых своя система наценок.

Тренд 3: Посторонний шум: реклама на аудиосервисах и в подкастах

Раньше люди скачивали понравившуюся музыку, сегодня массово пользуются аудиостриминговыми сервисами.

За 2020 год российский аудиостриминговый рынок вырос на 74%, а музыку через эти сервисы слушает порядка 64% всех отечественных пользователей интернета.

Реальная аудитория аудиостримов еще обширнее, поскольку часто их проигрывают в общественных местах: магазинах, парках, кафе и ресторанах.

В аудиостримы приходит все больше рекламодателей. Каждый год только в России рынок аудиорекламы растет почти вдвое.

При планировании размещения рекламы на аудиостримах нужно учитывать следующие особенности:

Она строго привязана к одному формату. Креатив для аудиосервисов придется создавать отдельно, отребуются услуги дикторов и профессиональной звукозаписи.
Для этого канала пока нет эффективных блокировщиков рекламы. Однако в ряде аудиостримов платные пользователи (в среднем не более 5% от общего числа) освобождаются от прослушивания рекламы.
Сложно оценивать эффективность рекламы. Есть вариант указать в подкасте свой номер телефона или адрес сайта, но это громоздкое и не очень надежное решение.

Свои аудиосервисы сейчас есть почти у каждой социальной сети.

Кроме того, крупные российские компании, такие как Сбербанк или«Яндекс» также вкладывают средства в развитие собственных стриминговых музыкальных сервисов.

Например, стриминговая сеть «Сбер.Звук.Бизнес» уже предлагает российским рекламодателям размещать контент и даже располагает для этого штатом профессиональных дикторов и собственной студией звукозаписи.

Стоимость размещения рассчитывается индивидуально для каждого рекламодателя.

Отдельно стоит отметить подкасты. Это относительно новый формат для размещения рекламы, особенно для programmatic.

Направление пока почти не автоматизировано и развивается без какой-либо выраженной системы.

Все подкасты очень тематичны: если вы планируете размещение рекламы, она должна быть релевантной. Вставив в подкаст рекламную дорожку другой тематики, вы спровоцируете у слушателей раздражение и негатив.

Тренд 4: Советы воображаемого друга: реклама в голосовых помощниках

Когда голосовые помощники только появились, им прочили уничтожение рекламного рынка в ближайшие несколько лет.

Время прошло, они ничего не уничтожили, а вполне успешно интегрировались в существующую систему.

В основном, их используют для решения наиболее простых задач: заказа продуктов, вызова такси, назначения встреч и звонков, поиска исполнителей бытовых услуг.

В Россию голосовые помощники пришли с небольшим опозданием, но развиваются и распространяются в точном соответствии с западными тенденциями.

На конец 2020 года в России насчитывалось уже 52 миллиона пользователей таких помощников — более трети населения.

Голосовые помощники могут транслировать практически любой рекламный контент как нативную рекламу — пользователь получит ответ на свой вопрос, и ответ этот будет содержать рекламное объявление.

Постепенно крупнейшие провайдеры голосовых помощников — Google и Amazon — начинают интегрировать рекламу в свои сервисы.

Крупные российские компании, такие как VK и МТС, также активно разрабатывают и совершенствуют голосовых помощников.

Коммерциализация голосовых помощников неизбежна, весь вопрос в том, когда это произойдет. Например, Сбербанк активно применяет голосовой сервиса «Салют» для продвижения собственных продуктов и расширяют партнерскую сеть.

Реклама через голосовых помощников может быть полезна не только крупным игрокам, а также, например, небольшим локальным компаниям или сетям, предлагающим бытовые услуги: парикмахерским, салонам красоты, самозанятым специалистам по ремонту техники.

Впрочем, таких рекламодателей будет интересовать, в первую очередь, недорогие рекламные каналы: если цена прослушивания в аудиопомощнике будет слишком высокой, они не станут там продвигаться.

Тренд 5: Щиты наблюдают: DOOH-реклама

Для простого обывателя обычная наружная реклама (OOH) и цифровая (DOOH) не слишком сильно отличаются внешне, разве что вторая выглядит современнее.

За два пандемийных года активность городской жизни снизилась, и бюджеты наружной рекламы немного просели, а технологии тем временем продолжали развиваться.

Например, американская компания Outfront наладила выпуск целого ряда цифровых билбордов, уличных вывесок, внутренних и наружных транспортных экранов со встроенной поддержкой programmatic рекламы.

Геотаргетинг мобильных устройств позволяет точно определять, кто из случайных прохожих в данный момент видит рекламный экран.

Обладая этими сведениями, программы DOOH подберут для показа наиболее подходящий креатив.

Хорошим примером служит рекламная кампания, которую провел американский производителем косметики Bounce Curl.

Используя цифровые дорожные биллборды с технологией programmatic, они показывали свою рекламу водителям и пешеходам, которые покупали шампунь для кудрявых волос.

Кампания привела к значительному росту всех метрик, только прямой трафик сайта Bounce Curl увеличился на 20%.

Пример DOOH-кампании из презентации Outfront

Цифровая наружная реклама подходит для самого широкого круга рекламодателей.

Можно усиливать лояльность к брендам, пользуясь огромным охватом DOOH в больших городах. Или проводить таргетированные рекламные кампании, например, направленные на жителей конкретных районов.

Местный бизнес больше всех выиграет от возможности размещать на месте привычных вывесок, билбордов и афиш динамическую рекламу по конкурентным ценам.

Через DOOH они смогут своевременно оповещать клиентов об акциях, скидках или, например, о смене адреса.

В крупных российских городах сейчас действует несколько крупных провайдеров услуг размещения рекламы через DOOH, таких как проект VK MyTarget, а также «Яндекс.Дисплей».

Средний CPM составляет не менее 250 рублей.

DOOH биллборды MyTarget на улицах российских городов

Как получить максимум от медийной рекламы в 2022 году

Рассуждая о глобальных трендах, уже сейчас подумайте о том, как индустрия будет выглядеть через год, три или пять лет. Не бойтесь закладывать бюджет на эксперименты.
Площадок и различных инструментов для заработка на programmatic-рекламе становится все больше. Пробуйте, запускайте пилоты, анализируйте результаты, и вы всегда будете на шаг впереди конкурентов.
Все больше компаний интегрируют классическую рекламу в игровые или виртуальные механики. Присмотритесь к этим направлениям, если планируете эксперименты.
Рекламный рынок постепенно возвращается к докризисным показателям, скорее всего, за счет бюджетов ваших конкурентов. Не снижайте скорость и в будущем году — только так вы окажетесь впереди.