«Экономика умиления»: как видео с щенками и котятами стали многомиллиардным бизнесом

«Экономика умиления» — это не только сеть умилительного контента, в создании, распространении и циркуляции которого участвуют люди, но и масштабный рынок, который существует благодаря способности создателей монетизировать свой контент.

Давно ли вы получали в директ Instagram видео с утятами в шляпках из цветов или плавающими в раковине? Или с задорным песиком кокапу, танцующим на диване вместе с хозяином? Или с хаски, закатывающим истерику из-за того, что его не пустили в дом?

Если ролики с милыми животными для вас — язык любви, то вы не одиноки. Вы являетесь частью большого культурного феномена, который называется «экономика умиления».

Что такое «экономика умиления»?

Исследователь СМИ Джеймс Миз определяет «экономику умиления» как создание и распространение пользовательского контента с изображением субъектов (животных, младенцев, растений, вещей и т.д.), которые кажутся милыми.

Исследователи и журналисты пролили свет на этот феномен социальных сетей, однако обмен фотографиями милых животных — явление не новое. Более 100 лет назад фотограф Гарри Уиттер Фрис создавал открытки с антропоморфными животными.

Ученые из канадского Университета Конкордия провели исследование специфического, но значительного сегмента «экономики умиления», в котором циркулирует контент с домашними животными.

Они определили, что миловидность контента с питомцами отображается в следующих архетипах: глупые или дурашливые животные, маленькие, также известные как «smol» (исковерканное small — англ. «маленький») или юные животные, разные виды зверей, пары ребенок-животное, животные необычных размеров (очень маленькие или очень большие), необычная внешность и поведение животных, которое можно счесть человекоподобным.

У некоторых аккаунтов домашних животных больше подписчиков, чем у политиков и знаменитостей, что позволяет им генерировать собственную вирусность — например, Jiff Pom, 9,9 млн подписчиков, Nala с 4,3 млн, Doug the Pug с 3,9 млн и Juniper с тремя миллионами.

Другим катализатором циркуляции милого контента стали мемы или тематические аккаунты, на которых выкладывают специально отобранный контент других людей, как проект Мэтта Нельсона WeRateDogs.

Контент-мейкеры и их дети-питомцы

Подобно мамам, которые заводят в соцсетях аккаунты своим детям, «родители» домашних животных также создают аккаунты в социальных сетях, чтобы похвастать своими домашними любимцами.

Учитывая, что люди очеловечивали своих питомцев еще до эпохи интернета, животное в социальных сетях — это форма притворства.

Менеджеры аккаунтов домашних животных очеловечивают своих питомцев визуально, с помощью одежды, аксессуаров и реквизита, а также с помощью текстовых подписей, наделяя их голосом, похожим на человеческий.

Создатель контента даже добавляет специфическую лексику, например, кошачий язык, также известный как «мяулогизмы», или намеренно упрощенную до детской речь, такую как lolspeak — интернет-сленг, возникший из мемов lolcat.

Тем не менее, у миловидности есть порог. Несколько участников нашего исследования объяснили, что, хоть антропоморфизм и может вызывать умиление, если он выглядит вымученным или неестественным, он воспринимается в противоположном ключе.

Многие создатели контента уловили эту степень умиления и следят за тем, чтобы их контент не упрощался до кривляний.

Одна из наших собеседниц (которая ведет аккаунт своей черепахи) рассказала о дискомфорте и неуверенности при создании подписей. Она сказала, что трудно найти «баланс между тем, чтобы это было не “кринжово” и в то же время интересно».

Что дает потребление и обмен милым контентом?

Формирование отношений: милым контентом делятся, потому что он передает близкий и понятный опыт для тех, кто его оценил. Он также служит признаком заботы и близости в отношениях.

Одна из наших респонденток знает, что ее падчерица увлекается лошадьми, и специально присылает ей контент о лошадях. Мы считаем, что этот жест свидетельствует о том, что отправитель действительно знает, что согревает сердце получателя.

Стремление к будущему: потребление милого контента также может подкреплять надежду. Одна из наших респонденток надеется завести собаку, когда переедет в дом, оснащенный удобствами для домашних животных. Она следит за аккаунтами, которые отражают ее чаяния, например, The Golden Ratio.

Подмена межвидовой связи: милый контент удовлетворяет потребителей, поскольку позволяет им взаимодействовать с животными на расстоянии, без необходимости выделять какие-либо ресурсы для ухода за ними.

Один из участников исследования, любитель выдр, постоянно потребляет контент об этом животном, но не хочет или не имеет навыков, чтобы завести его.

Для дела: милый контент также может служить фактором изменения. Тот, кто создает или оценивает его, может поделиться контентом, чтобы повысить осведомленность о каком-либо деле или изменить мнение других людей.

Например, одна респонденток ведет аккаунт своей домашней утки, на котором ее утка изображена дружелюбной, любящей и обладающей уникальной индивидуальностью, как и любое традиционное домашнее животное. Через аккаунт своей утки она стремится рассказать своим подписчикам о вреде видовой дискриминации и выступает за сосуществование со всеми животными без жестокости.

Умиление во благо

Исследования показали, что просмотр видео с милыми животными полезен для нашего психического здоровья.

Независимо от того, создавать его или оценивать, милый контент является поводом для начала беседы и помощником в отношениях: он топит лед, когда людям не хватает тем для обсуждения, или когда они хотят сообщить другим о своем неравнодушии.

Учитывая, что из-за пандемии личные встречи стали более затруднительны, мы можем делиться своей любовью на расстоянии, используя такие маленькие знаки заботы.

Обществу повезло, что технологии позволяют людям укреплять связи. Но все может быть и не так радужно, и у «экономики умиления» есть и темная сторона, поэтому не делитесь контентом о животных, которые, возможно, подвергались эксплуатации.