Поставщики резко повысили цены: что делать? 6 советов-стратегий

Цены на продукты росли весь 2021 год. Но в феврале и марте 2022 многие бизнесы снова столкнулись с резким скачком цен. Сейчас риск новых повышений все еще есть — самое время планировать стратегию для очередного кризиса.

Как объединиться с клиентами и что делать с ценами, рассказал Дмитрий Лутченко — предприниматель из Владивостока, генеральный директор сети автокафе Coffee Machine.

Совет 1. Если поставщики резко подняли цены, не спешите делать то же самое

Да, рост закупочных цен может стать довольно чувствительным моментом для бизнеса, однако я не советую так же резко повышать цены для конечного потребителя.

Во-первых, может случиться отскок. Возможно, не до прежнего уровня, но последние события доказали, что цены снижаются.

Во-вторых, резко повышая цены, вы рискуете потерять доверие постоянных клиентов. В такой ситуации лучше перетерпеть несколько месяцев — наш опыт показывает, что это в итоге окупается.

Наша компания оказалась в подобной ситуации не впервые. В 2014 году, когда доллар вырос вдвое и цены на кофе рванули следом, мы пять месяцев держали розничную цену на прежнем уровне, хотя это было болезненно.

Но мы поступили правильно — благодаря этому мы не потеряли наших гостей и смогли преодолеть кризис.

Совет 2. Убедитесь, что у вас достаточно запасов критически важных продуктов

В любом бизнесе есть критически важные продуктовые позиции, без которых не обойтись. Это может быть и сырье, и комплектующие, и конкретные товары — все зависит от специфики.

Когда случается кризис, в первую очередь убедитесь, что у вас достаточно запасов, чтобы продержаться несколько месяцев и «пережить бурю».

Вы должны любой ценой обеспечить себя запасами.

Для нас критически важный продукт — это кофе. Поэтому, когда в начале 2022 года грянул гром, мы на все свободные деньги закупили 15 тонн кофе.

Мы опасались не только роста цен. Был высок риск разрыва логистических цепочек. Мы боялись, что кофе может просто исчезнуть на какое-то время, и не могли остаться без ключевой позиции.

Да, многие проекты нам пришлось заморозить, отложить на потом. Но в итоге мы сделали закупку по хорошей цене, и сейчас кофе стоит дороже, чем мы за него заплатили тогда.

Совет 3. Держите руку на ценовом пульсе не только во время кризиса

Повышение цен для конечных потребителей не должно быть эмоциональным решением и походить на «тушение пожара».

Мониторинг цен, корректировка ценовой политики — это часть операционной работы, которая должна выполняться регулярно. В кризис придется делать это чаще, чем обычно, но когда это часть рутинных процессов, стресс будет не таким сильным.

Решение о повышении цен у нас принимает отдел маркетинга. В обычном режиме это происходит дважды в год вместе с сезонным обновлением меню (в мае и октябре).

В принятии решения мы опираемся на данные: анализ и прогноз по себестоимости, конкурентный анализ. Мы не хотим быть ниже или выше рынка.

Наша цель — быть в рынке и выигрывать за счет самого продукта, его качества.

В нашем бизнесе на сырье — продукты питания — в норме уходит 36-38%. То есть если сырье дорожает на 30%, общие расходы вырастают на 10-11%.

Подняв цены для конечных потребителей на треть или четверть, мы компенсируем больше половины своих потерь. Конечно, чтобы полностью отбить потери, нам надо было поднять цены выше, но на практике мы убедились, что так делать не стоит.

Скорее всего, в первый месяц все будет в порядке, но потом случится довольно существенный отток — мы уже совершали подобную ошибку, не повторяйте ее.

Когда весной случился кризис, стоимость сырья для нас увеличилась, преодолев верхний порог в 42%.

Отдел маркетинга вместе с исполнительным директором в обычном режиме анализирует цены раз в месяц, но в тот момент планерки проводились еженедельно.

Совет 4. Не полагайтесь на случай, ищите решения заранее

Еще до того, как разразится очередной кризис, вы должны точно понимать, какие продуктовые позиции (сырье, комплектующие, расходные материалы, товары) вы сможете заменить без ущерба для качества.

Альтернатива есть практически всегда, и важно заранее определить, к какому поставщику вы можете обратиться.

Например, у нас есть производственный отдел, который отвечает за вкус. Есть ассортиментный перечень. У каждой позиции в этом списке есть альтернативы от разных производителей.

Производственный отдел постоянно прорабатывает ассортиментный перечень, поддерживая его в актуальном состоянии. Для нас это необходимость, потому что мы работаем на Дальнем Востоке и у нас случаются логистические проблемы

Но это выручает нас и во время кризисов, когда тот или иной продукт оказывается в дефиците. Мы оперативно заменяем сырье, находя альтернативу такого же качества или такого же вкуса.

Наш производственный отдел — настоящие профессионалы, благодаря их работе мы чувствуем себя более защищенными.

Совет 5. Будьте открыты и честны со своими клиентами

Обратная связь от конечных потребителей — это ценный инструмент.

Будьте открыты для общения, пусть у людей будет возможность высказать свое мнение по нескольким каналам коммуникации. Так вы сможете быстро понять — что-то идет не так, и внести коррективы.

В начале 2022 года мы оказались в непростом положении: цены росли на протяжении всего предыдущего года и выросли больше, чем мы планировали.

Уже в январе стало очевидно, что цены в меню тоже придется увеличить. Изменения, по иронии судьбы, были запланированы на 25 февраля, и процесс было уже не остановить.

А через месяц из-за повышения цен поставщиков мы снова были вынуждены поднять цены для наших гостей. В среднем цены в наших автокафе выросли на 11%.

Больше всего мы боялись потерять доверие гостей. После второго вынужденного повышения цен я проехал по всем объектам во Владивостоке и понял, что должен рассказать о том, почему компании пришлось это сделать.

Мы разместили в социальных сетях пост, в котором все честно объяснили. Реакцию ждали с замиранием сердца.

У нас есть правило — мы не удаляем комментарии пользователей, даже если они негативные. Но в итоге получили не критику, а понимание и слова поддержки.

В итоге поток гостей не уменьшился, средний чек вырос примерно пропорционально повышению цен в меню. В мае мы цены практически не изменили, на что-то даже снизили — выровняли позиции.

Совет 6. Сделайте компанию островком безопасности для команды

В кризисные моменты лидер должен внимательно следить за настроением команды.

Если ваши люди растеряны, на них давит негативный новостной фон, если они не чувствуют от вас поддержку, можно ли ожидать от них хороших результатов работы?

Говорите со своей командой, вовлекайте в поиск решений, помогайте найти точки опоры в ситуации неопределенности.

Этой весной многие испытали шок и были дезориентированы.

В какой-то степени это было похоже на пандемию — такое же непонимание, что нас ждет в будущем, как будут развиваться события.

Но в этот раз у людей была возможность прийти на работу и лично поддержать друг друга. Мы старались сохранять атмосферу безопасности и давать людям понятный список рабочих задач.

Это помогало им переключиться с негативных переживаний на действие, а компании — оставаться эффективной.

Как встретить новый виток повышения цен во всеоружии?

Проверьте свою готовность, ответив на вопросы:

1. Какие продуктовые позиции (сырье, комплектующие, товары и пр.) являются для вашего бизнеса с учетом его специфики ключевыми, наиболее критичными?
2. Есть ли у вас по каждой такой позиции конкретные альтернативы и поставщики?
3. Достаточно ли у вас запасов ключевых позиций, чтобы ваш бизнес продержался несколько месяцев в случае проблем с поставками?
4. Проводится ли в вашей компании мониторинг цен и их корректировка на регулярной основе? Как часто? Кто за это отвечает? На какие данные вы опираетесь?
5. Есть ли в вашей компании разные каналы коммуникации для получения честной обратной связи от ваших потребителей? Доходит ли эта обратная связь до руководства компании?
6. Знают ли ваши сотрудники, каких действий вы от них ожидаете в кризисной ситуации?