7 ошибок в презентации для продажи сложного B2B-продукта

Когда мы говорим о продаже сложных продуктов или услуг, то сталкиваемся с рядом сложностей: узкая ЦА, высокая стоимость и несколько лиц, принимающих решение. Как правильно в презентации раскрыть ценность услуги и какие ошибки снижают конверсию презентации для B2B-сегмента — рассказывает Ольга Чащина, старший менеджер проектов в компании по созданию презентаций SlideCare.

Ошибка №1: Обо всем и ни о чем

Самая распространенная ошибка при подготовке презентации для B2B-сегмента — попытаться рассказать о всех услугах сразу: «Мы можем и рекламный ролик снять, и обучить вас монтажу видео, а еще продаем видеокамеры».

Но таким образом вы уводите фокус клиента от того, что действительно может решить его проблему. Чаще всего это происходит из-за отсутствия понимания проблемы клиента.

Для качественного вовлечения читателя презентации нужно создать своеобразный «мост» из смыслов, который соединяет конкретную проблему и ее решение. Чем точнее заявлены проблема и конкретное решение, тем прочнее будет этот мост.

Задача презентации — показать, что вы можете решить проблему клиента. И главное — как ее решите. Если хотите, чтобы клиент узнал и о других услугах компании, то на одном из последних слайдов можно разместить кликабельную ссылку или qr-code для перехода на страницу с нужной информацией.

Ошибка №2: «Украсить» текст словами, которые свойственны художественному стилю

Доносите преимущества через цифры и факты, а не красивыми метафорами. Многие считают, что если показать уникальность услуги словом «лучший», это сократит срок принятия решения клиента. Но это не так.

Каждое заявление должно подтверждаться реальными показателями. Сами по себе красивые метафоры не несут за собой реальной прикладной ценности. В презентациях для B2B смыслы важнее формы, то есть информация важнее ее упаковки.

Не забывайте также про точность формулировок. Мы сталкивались с таким случаем, когда формулировки в презентации должны были быть максимально приближены к описанию состава услуг в будущем договоре. Иногда клиенты относятся к презентациям как к предварительному договору. Если в презентации вы используете одну формулировку, а в договоре совсем другую — могут возникнуть вопросы.

Ошибка №3: Вместо грамотного описания кейсов — логотипы компаний

Кейсы — это наглядное подтверждение ваших компетенций. Хорошо упакованный кейс вызывает у клиента мысль «хочу так же».

Кейсы должны соответствовать основному офферу презентации. Важно показать с помощью фактов и цифр, как вы решали аналогичные задачи, а также ответить на вопрос клиента о том, какой он может получить результат.

Блок с кейсами формирует понимание ценности решения, которое предлагает ваша компания. Слайды со стоимостью услуг вставляте уже после слайдов с кейсами. Сначала сформируйте ценность, и уже потом огласите стоимость.

Пример слайда с описанием кейса

Ошибка №4: Игнорировать информацию о стоимости

Часто стоимость зависит от множества разных факторов. Но это не повод игнорировать этот блок. Дайте клиенту ориентиры, по которым вы рассчитываете стоимость — ставка, пакетные предложения, состав услуг и т.д.

Не стоит также забывать про то, какое у вас по счету касание с клиентом. Для холодного клиента точная стоимость может стать причиной, из-за которой он закроет ваше предложение. Ее отсутствие смотивирует связаться с вами.

Если первичный запас доверия уже сформирован, я рекомендую указывать стоимость в первой части презентации, чтобы не тратить время клиента на повторение материала.

Ошибка №5: Оставлять клиента наедине с контактами

Вся основная линия повествования (с чего мы начинаем, какие проблемы освещаем, какие решения предлагаем) строится вокруг того, к какому финальному действию мы подводим клиента.

Если в конце презентации клиента встречает только номер телефона и почта, то это решение мы оставляем на его усмотрение. Прописывайте конкретный призыв к конкретному действию, которое должен совершить потенциальный клиент после прочтения вашей презентации.

Пример заключительного слайда — призыв к действию

Ошибка №6: Красиво, но непонятно

Продажа B2B-услуги через презентацию зависит от того, насколько точно вы сможете донести свою ценность. Яркий дизайн и вычурный шрифт могут стать препятствием между клиентом и смыслом презентации.

Зачастую для оформления мыслей достаточно элементов корпоративной стилистики и стандартного Arial. Не рекомендую перегружать презентацию для B2B сложными визуальными метафорами и делать из каждого слайда рекламный макет. Такой прием больше уместен для B2C-сегмента.

Ошибка №7: Не придавать значение этапу коммуникации

Существует некоторая разница между структурой и контентом для холодных и теплых клиентов. Главный принцип — это понимание задач презентации.

Всегда помните о целях. Если презентация для холодного клиента, то следует пойти по пути убеждения: зацепить, сформировать ценность и чувство доверия, побудить к первому шагу. Если клиент уже имеет представление о сути дела, то не мучаем его информацией, которую он и так уже знает.

В первую очередь даем конкретику: состав услуг, сроки, стоимость, необходимые документы, во вторую — кейсы, награды и другую информацию, которая может повысить уверенность клиента в его решении.

Чек-лист при создании презентации для продажи сложного B2B-продукта

1. Не пытайтесь рассказать обо всех услугах в одной презентации. Не усложняйте жизнь потенциальному клиенту, уводя его фокус от главного. А главное — конкретное предложение, которое решит его проблемы.
2. Старайтесь избегать высокопарных слов, которые, как вам может показаться, «украсят» текст и сформируют доверие. Продавайте ценностью через цифры и факты, а не воздухом.
3. Помните о точности формулировок. Каждая фраза может восприниматься клиентов как описание услуги для договора.
4. Стоимость в презентации — важный фактор прозрачности вашего предложения. Не стоит его игнорировать.
5. Грамотный призыв к действию — важная часть вашего «продающего» КП. Контакты без ответа на вопрос: «А что сделать дальше»? — могут оставить вас без лида.
6. Модный шрифт и вычурный дизайн могут отпугнуть клиента при прочтении презентации о сложном продукте/услуге. Вполне достаточно будет элементов в корпоративной стилистике.
7. Не забывайте про разницу между структурой и контентом для холодных и теплых клиентов.

Презентация — это работающий механизм, в котором каждая деталь имеет большое значение. Структура, дизайн, логика повествования и точность формулировок: все это влияет на результаты бизнеса.