Как разрушить миллиардный бизнес за 10 секунд: история Джеральда Ратнера

Судьба CEO когда-то успешного ювелирного бизнеса должна послужить предупреждением для современных бизнесменов, одержимых Twitter. Когда в апреле 1991 года Джеральд Ратнер вышел на сцену перед 6 тысячами влиятельных бизнесменов, журналистов и высокопоставленных лиц в лондонском Королевском Альберт-холле, он и не подозревал, что его речь станет смертным приговором для его компании. Вот как это произошло.

К этому моменту его привел невероятный успех.

Он унаследовал не самую успешную сеть ювелирных магазинов и менее чем за десять лет превратил ее в предприятие стоимостью 1 млрд фунтов стерлингов. Он перевернул с ног на голову элитарную индустрию, начав выпускать серьги и кольца для рабочего класса. И в процессе он превратил свою компанию, Ratners Group, в крупнейшую и самую узнаваемую ювелирную сеть Великобритании.

Но за несколько секунд в ту роковую апрельскую ночь несколько шуток поставили крест на всем.

Становление «народного» ювелира

Джеральд Ратнер пришел в скромный, начинающий ювелирный бизнес своего отца в 1965 году, в возрасте 15 лет, после того как его исключили из гимназии за то, что он «был слишком глуп». Он провел свою юность, наводя в магазине порядок, выполняя поручения и знакомясь с основами бизнеса.

Когда в 1984 году он унаследовал компанию Ratners Group (она же "Ratners"), она состояла из 120 невзрачных, традиционных магазинов и несла ежегодные убытки в размере 350 тыс. фунтов стерлингов ($459 тыс.).

В юности Ратнер получил ценный урок, наблюдая за лондонскими уличными магазинами: продавцы, которые «кричали громче всех и имели самые яркие и броские витрины», совершали больше всего продаж. Он решил применить ту же стратегию в Ratners.

В течение нескольких месяцев все магазины Ratners оклеили яркими оранжевыми и красными плакатами, на которых крупными буквами было написано «Последний шанс — мегазвезда продаж!» и «Распродажа, распродажа, распродажа: половина цены!». На каждой витрине был четко обозначен ценник.

До 1980-х годов ювелирные изделия были в основном элитарными. Среднее изделие стоило более 300 фунтов (около $950 по нынешнему курсу) — и ювелиры зарабатывали на ауре эксклюзивности и престижа.

Ратнер принял решение ориентировать свою сеть на более широкую демографическую группу, предлагая серьги, браслеты и кольца по средней цене всего 20 и даже 1 фунту стерлингов. «Я положил серьги и цепочки на переднюю часть витрины, а кольца с бриллиантами — на заднюю, и включил поп-музыку», — позже рассказывал он в интервью Financial Times.

За такой подход пришлось заплатить: другие ювелиры и пресса постоянно ругали Ратнера за продажу «дешевых» и «безвкусных» изделий.

Но стратегия предпринимателя принесла свои плоды: к 1990 году компания выросла со 120 до более чем 2 тыс. магазинов, захватила 50% ювелирного рынка Великобритании и имела годовой объем продаж 1,2 млрд фунтов стерлингов ($1,57 млрд), из которых 125 млн фунтов составляла прибыль. Они скупили конкурирующие сети, такие как Jared и Kay Jewelers.

В кратчайшие сроки Ратнер обзавелся известностью и стал великим демократизатором чопорной индустрии.

«Я просто чувствовал, что не могу потерпеть неудачу», — говорил Ратнер. Но именно это с ним произошло.

Речь, разрушившая процветающий бизнес

В 1991 году успех Ратнера принес ему приглашение выступить на престижной ежегодной конвенции Института директоров.

В преддверии своего выступления Ратнер показал черновик консультанту по ораторскому искусству. «Думаю, вам стоит вставить пару шуток, — посоветовал он. — Людям нравятся ваши шутки». К сожалению, Ратнер довел этот совет до крайности.

В ночь на 23 апреля 1991 года Ратнер начал свою речь (полный текст здесь) достаточно невинно, подчеркивая тематические ценности мероприятия — качество, выбор и процветание. Затем, примерно через 3 минуты, он произнес несколько чересчур откровенных шуток.

«Ratners не представляет процветание — и, если подумать, имеет мало общего с качеством, — начал он. — Мы делаем графины для хереса из граненого стекла в комплекте с шестью стаканами на посеребренном подносе, на котором ваш дворецкий может подавать вам напитки, и все это за 4,95 фунтов стерлингов. Люди говорят: "Как вы можете продавать это по такой низкой цене?". Я отвечаю: "Потому что это полное дерьмо"».

Затем, несколько минут спустя, последовала еще одна шутка: «Мы даже продаем пару [золотых] сережек меньше чем за 1 фунт, — сказал он. — Некоторые люди говорят: "Это дешевле, чем сэндвич с креветками!"... Я должен сказать, что сэндвич, вероятно, прослужит дольше, чем эти серьги».

На следующее утро Ратнер проснулся с ужасающей новостью: его комментарии попали в заголовки главных газет, а именно такие: «Глава ювелирной компании назвал свою продукцию “дерьмом”». Газета Sunday Times окрестила его «Джеральд Крапнер» (от англ. crap — «дерьмо») — прозвище, которое прижилось среди недовольных бывших клиентов.

Поначалу Ратнер пытался отыграться, проводя специальные акции в магазинах, которые придали его высказываниям «юмористический оттенок», но уже через несколько недель стало ясно, что его слова нанесли бизнесу непоправимый ущерб.

Падение

В течение нескольких дней после выступления акции Ratners Group упали на 500 млн фунтов стерлингов ($1,8 млрд. по сегодняшнему курсу); к концу 1991 года потеряли в цене 80%.

Некогда восторженные покупатели бойкотировали бренд, и компания Ratners, быстро терявшая объемы продаж, была вынуждена закрыть сотни магазинов и уволить значительную часть персонала численностью 25 тысяч человек.

Компания заявила, что произошел «сдвиг в потребительских привычках», и что продолжающаяся рецессия, наконец, нанесла удар по компании. Но биржевые графики показывают, что компания понесла явные потери от речи Ратнера.

В ноябре 1992 года Ратнер был уволен с поста генерального директора Ratners Group. В день ухода он продал свои акции за «гроши», чтобы погасить долг банку в размере 1 млрд фунтов ($1,3 млрд), и ушел ни с чем.

Эффект Ратнера

В эпоху, когда руководители компаний, одержимые твитами, имеют в своем распоряжении огромные онлайн-аудитории, к которым они могут мгновенно и в любой момент обратиться напрямую, история Ратнера актуальна как никогда.

Сегодня в британском жаргоне есть фраза «Поступить как Ратнер», которая обозначает любой случай, когда кто-то говорит что-то глупое, что вредит ему самому, его продукту или клиентам. Сегодня это явление наблюдается чаще, чем следовало бы.

В последние годы мы видели много подобных громких промахов.

• Хелен Миррен, актриса и амбассадор L'Oreal, признала, что продукт компании, вероятно, совершенно ничего не делает.
• Мэтт Барретт, бывший CEO Barclays, намекнул, что клиентам не следует пользоваться продуктами банка по кредитным картам, потому что они могут «набрать кучу долгов».
• Джон Плутеро, тогдашний CEO телекоммуникационного гиганта Cable & Wireless, разослал служебную записку, в которой назвал свою компанию «неэффективным бизнесом в дерьмовой отрасли».
• Майкл О'Лири, CEO авиакомпании Ryanair, назвал своих пассажиров «идиотами»; в другом случае он сказал, что клиенты, требующие возврата денег, должны «отвалить».
• Чип Уилсон, основатель компании lululemon, сказал клиентам, что его продукция «не подходит для определенных женских тел».

Исследование Гарвардской школы бизнеса, в котором анализировались случаи неправильного поведения руководителей компаний в период с 2000 по 2015 год, показало, что в среднем один комментарий или действие привели к 250 негативным новостям (некоторые из них были упомянуты спустя 5 лет) и снижению курса акций компании на 3,1%.

Хотя они и не дотягивают до «поступка Ратнера», мы также видели, как ряд бизнес-лидеров говорили невероятно глупые вещи в публичной среде, что имело вполне реальные финансовые последствия: В 2018 году акции компании Tesla упали на 4-5% после выступлений Илона Маска — однажды в апреле, когда он пошутил о «банкротстве», и второй раз в июле, когда он назвал британского спасателя «педофилом».

Что же стало с Ратнером?

Потеряв все, он долгие годы влачил жалкое существование, но в конце концов совершил грандиозное возвращение. В 1997 году он взял кредит на 155 тыс. фунтов стерлингов ($203 тыс.) в залог своего дома, построил фитнес-бизнес и продал его за 3,9 млн фунтов стерлингов ($5,1 млн). Затем он вложил полученную прибыль в открытие ювелирной компании в интернете. В 1993 году компания Ratners Group провела ребрендинг под названием Signet; сегодня это крупнейший в мире розничный продавец драгоценностей.

Однако несвоевременные высказывания Ратнера, сделанные почти три десятилетия назад, вряд ли когда-нибудь забудутся.

«Похоже, не имеет значения, что в 80-х годах я был крупнейшим британским ювелиром, занимая более 50% рынка Великобритании, — сказал он в интервью This Is Money. — В моем некрологе напишут, что я привел бизнес к катастрофе».