Как работать с клиентской базой, если в ней уже сотни или тысячи людей
Практическая модель для руководителей: как найти точки потери клиентов и денег, выбрать приоритетный сегмент и выстроить системную работу с базой
Меня зовут Ия Терзинова. Я эксперт по продажам и стратегическому маркетингу.
У меня 13+ лет опыта в продажах и работе с клиентами, 8 лет я управляла аптекой и командой, последние 6 лет работаю с экспертными и бизнес-проектами: помогаю выстраивать продажи, клиентский путь и системную работу с клиентской базой, обучаю менеджеров и администраторов продажам и коммуникации с клиентами.
За это время я много раз видела одну и ту же ситуацию:
вы продолжаете вкладывать деньги и силы в привлечение новых клиентов, при этом теряет тех, кого уже однажды привлекли.
Человек оставил заявку — и не купил.
Купил один раз — и больше не вернулся.
Был постоянным клиентом — и в какой-то момент исчез, а бизнес этого даже не заметил.
Доволен компанией много лет — но рекомендации происходят исключительно случайно.
И чем больше становится клиентская база, тем сложнее увидеть эти потери.
Когда в ней 100 человек, ещё можно многое держать в голове.
Когда 1 000, 5 000 или 20 000 — уже нет.
Как работать с большой клиентской базой системно, а не вспоминать о ней только тогда, когда падают продажи?
Допустим, в вашей клиентской базе 6 500 человек
Кто-то когда-то оставлял заявку.
Кто-то покупал один раз.
Кто-то покупает регулярно.
Кто-то раньше был постоянным клиентом, а потом исчез.
Кто-то доволен вами много лет и приводит знакомых.
И когда руководитель впервые всерьёз задаётся вопросом, как работать с этой базой, очень легко начать не с того:
«А как нам сделать рассылку всем 6 500?»
Работа с клиентской базой это другое и начинается.
Кто находится в нашей базе, что происходит с этими людьми сейчас и каким следующим действием мы хотим управлять?
Потому что 6 500 контактов — это ещё не актив.
Актив появляется тогда, когда вы умеете превращать данные о клиентах в конкретные действия: вовремя замечать потерю, возвращать клиентов, вести ко второй покупке, увеличивать частоту взаимодействия, предлагать следующий продукт и получать рекомендации.
Разберём по шагам, как это сделать.
Шаг 1. Сначала выгрузите данные, а не номера телефонов
Если база большая, её невозможно анализировать глазами.
Поэтому первая задача — понять, какие данные о клиенте вообще есть у бизнеса.
1. Дату первого обращения.
Когда человек впервые появился в вашей системе.
2. Результат первого обращения.
Купил / не купил / отказался / отложил / не удалось связаться.
6. Сумму покупок за всё время.
7. Продукты или услуги, которыми клиент пользовался.
9. Результат последнего контакта.
10. Причину отказа или прекращения покупки — если она фиксируется.
У конкретного бизнеса или эксперта набор данных будет отличаться.
вам нужны не просто контакты клиентов, а история их поведения.
Если часть этих данных вы сейчас не можете получить — это тоже результат диагностики.
Потому что невозможно управлять повторными продажами, если вы даже не знаете, сколько клиентов возвращается.
Невозможно управлять оттоком, если никто не замечает, что постоянный клиент перестал покупать.
И невозможно улучшать продажи, если причины отказов существуют только в голове менеджера или вообще не существует.
Шаг 2. Разделите базу по поведению клиентов
Не нужно создавать десятки сложных сегментов.
1. Интересовались, но не купили
Звонили, писали, оставляли заявку, приходили на консультацию, пробное занятие, встречу — но первая покупка не состоялась.
2. Купили впервые
Первая продажа уже произошла, но второй пока нет.
3. Покупают сейчас
Действующие клиенты, которые продолжают пользоваться вашими продуктами или услугами.
4. Покупали раньше, но перестали
Причём здесь особенно интересны не все люди, которые когда-либо у вас покупали.
Ищите тех, у кого изменилось привычное поведение.
человек покупал каждый месяц — и его нет три месяца;
регулярно продлевал услугу — и не продлил;
постоянно приводил ребёнка на занятия — и перестал приходить.
5. Лояльные клиенты
Регулярно покупают, давно с вами, довольны результатом, оставляют хорошие отзывы, возвращаются и потенциально готовы рекомендовать.
Теперь ваши условные 6 500 человек перестают быть одной огромной безликой базой.
Перед вами появляется несколько совершенно разных управленческих задач.
Шаг 3. Постройте путь клиента в цифрах
Теперь попробуйте увидеть не только количество людей в каждом сегменте, но и переходы между этапами.
40 стали регулярными клиентами
12 привели кого-то по рекомендации
Уже на этом этапе появляется гораздо больше информации, чем в отчёте:
«За квартал получили 160 новых клиентов».
Из обращения в первую покупку:
Из второй покупки в регулярное взаимодействие:
И дальше можно задавать нормальные управленческие вопросы.
Почему 240 человек проявили интерес, но не купили?
Почему больше половины клиентов не совершили вторую покупку?
Что отличает 40 клиентов, которые остались с нами, от тех, кто ушёл?
Почему рекомендации дают 12 человек, а не больше?
Вот здесь клиентская база начинает показывать не просто прошлое.
Она показывает места, где вы теряете потенциальную выручку.
Шаг 4. Не хватайтесь за самую большую цифру. Найдите приоритет
Представим, вы увидели сразу несколько проблем.
800 человек когда-то интересовались, но не купили.
250 совершили только одну покупку.
67 хороших постоянных клиентов в последнее время перестали покупать.
120 лояльных клиентов регулярно пользуются вашими услугами, но рекомендации почти не отслеживаются.
Не обязательно за самый большой сегмент.
1. Размер
Сколько людей находится в этой точке?
2. Ценность
Какой финансовый потенциал связан с этим сегментом?
Например, 50 ушедших постоянных клиентов могут быть для бизнеса ценнее, чем 500 старых заявок двухлетней давности.
3. Управляемость
Можем ли мы реально повлиять на этот этап?
Понятна ли следующая потребность?
Есть ли у команды ресурс это сделать?
Размер + ценность + управляемость помогают выбрать не самую заметную проблему, а ту, с которой сейчас имеет смысл работать.
Шаг 5. Посчитайте деньги в конкретной точке
Чтобы разговор не оставался на уровне:
«Надо повысить конверсию»,
переведите изменение в деньги.
В первую покупку переходят 30%.
Теперь представим, что входящий поток остался прежним.
Никакой дополнительной рекламы.
Но переход в покупку увеличился с 30% до 35%.
10 × 5 000 = 50 000 рублей потенциальной дополнительной выручки на существующем потоке.
Важно: это не прогноз и не обещание результата.
Это способ оценить потенциал точки, чтобы руководитель понимал, имеет ли смысл вкладывать в неё ресурсы.
Точно так же можно посмотреть:
что произойдёт при увеличении доли второй покупки;
при системной работе с рекомендациями.
где дополнительное управленческое усилие потенциально даст больший эффект?
Шаг 6. Не работайте сразу со всей базой. Сузьте сегмент
Допустим, после анализа вы увидели:
из 6 500 контактов 480 раньше покупали, но сейчас неактивны.
Это всё ещё слишком широкая группа.
Клиенты, которые раньше покупали регулярно, но не покупали последние 90 дней.
Клиенты, которые покупали регулярно, имели высокий средний чек и перестали покупать последние 90 дней.
Вот с этими 43 уже можно начать работу.
И это принципиально меняет подход.
«Как нам достучаться до 6 500 человек?»
У вас появляется конкретная задача:
«Почему 43 ценных постоянных клиента изменили своё поведение?»
Шаг 7. Сначала исследуйте причины на небольшой выборке
Не торопитесь сразу придумывать акцию.
Возьмите первые 20–50 человек из выбранного сегмента и попробуйте понять, что произошло на самом деле.
Допустим, вы работаете с клиентами, которые раньше покупали регулярно, но перестали.
Только сегодня скидка 15%».
Она может быть совершенно разной:
— потребность исчезла;
— клиент ушёл к конкуренту;
— изменились обстоятельства;
— не устроила цена;
— остался недоволен;
— не увидел подходящего продолжения;
— забыл;
— ему никто не напомнил;
— он не знает о новых продуктах;
— изменился человек, принимающий решение;
— проблема вообще находится внутри вашего сервиса.
И вот после первых 30 разговоров может выясниться, что вы собирались лечить совсем не ту проблему.
Не начинайте с предложения, пока не поняли причину поведения клиента.
Шаг 8. Разные причины требуют разных действий
Представим, вы связались с 40 ушедшими клиентами.
8 — больше не нуждаются в продукте;
6 — считают цену слишком высокой;
5 — остались недовольны сервисом;
7 — готовы вернуться, просто давно не было контакта;
5 — заинтересовались новой услугой, о которой раньше не знали.
Теперь у вас не «40 потерянных клиентов».
У вас пять разных управленческих ситуаций.
Одним действительно можно предложить подходящий продукт.
С другими нужно разбирать качество сервиса.
Третьих бессмысленно пытаться вернуть прямо сейчас.
Четвёртые дают информацию о конкурентной среде.
Пятые показывают, что проблема была в коммуникации.
И вот только теперь имеет смысл решать, какую механику масштабировать на остальных клиентов этого сегмента.
Шаг 9. Что делать, если нельзя просто сделать массовую рассылку
Это не отменяет работу с базой.
Потому что массовая рассылка — всего лишь один из каналов.
кому → зачем → в какой момент → какое действие необходимо,
можно выбирать способ контакта.
В зависимости от бизнеса это может быть:
— персональное сообщение;
— звонок;
— email;
— SMS;
— мессенджер;
— бот;
— личный кабинет;
— приложение;
— контакт администратора или менеджера;
— коммуникация во время следующего визита;
— мероприятие;
— контент;
— программа лояльности.
Не нужно подгонять задачу под имеющийся инструмент.
Сначала определите, что должно произойти с клиентом. Затем решайте, какой канал для этого подходит и доступен вам.
И, конечно, при использовании любых каналов коммуникации учитывайте действующие требования к согласию клиентов, рекламе и обработке персональных данных.
Шаг 10. После каждого контакта возвращайте информацию в систему
Это один из этапов, который бизнесы часто пропускают.
Допустим, администраторы обзвонили 50 клиентов.
Узнали массу полезной информации.
Через месяц вы снова ничего не знаете об этих людях.
Поэтому результат работы с базой нужно возвращать обратно в CRM или другую систему учёта.
цена / конкурент / неактуально / недовольство / не смогли связаться / отложил / изменились обстоятельства.
Заинтересован / не заинтересован / нужна дополнительная информация / готов вернуться / отказ.
Что конкретно должно произойти дальше?
Тогда каждый контакт делает вашу базу умнее.
Шаг 11. От разовых действий переходите к триггерам
Если вы один раз нашли 300 ушедших клиентов — хорошо.
Но сильная система должна сделать так, чтобы через год у вас снова не накопилось ещё 300 незамеченных.
Поэтому следующий уровень — определить события, после которых у вас должна команда автоматически или вручную совершать действие.
Клиент оставил заявку, но не купил
Через какое время должно произойти повторное касание?
Клиент совершил первую покупку
Когда должен произойти следующий контакт?
Как мы понимаем, что клиент получил результат?
Какая следующая потребность возникает?
Заканчивается абонемент или договор
За сколько дней начинается работа с продлением?
Клиент не возвращается дольше своего обычного цикла
Когда система считает это сигналом?
Кто получает задачу?
Клиент получил хороший результат
В какой момент мы просим отзыв или рекомендацию?
Вот тогда работа с базой перестаёт зависеть от ситуации:
«Что-то продажи упали. Давайте вспомним про старых клиентов».
Она становится частью системы продаж.
Шаг 12. Не автоматизируйте хаос
Автоматизация полезна, когда вы уже понимаете:
Если этого нет, автоматизация просто позволяет быстрее делать бессистемные действия.
Поэтому сначала можно провести процесс вручную на 30 клиентах.
И только когда логика работает — масштабировать её и автоматизировать там, где это оправданно.
При этом автоматизировать нужно не всё.
Есть ситуации, где персональный контакт будет ценнее.
— важный постоянный клиент неожиданно исчез;
— крупный клиент перестал покупать;
— дорогая сделка остановилась;
— лояльный клиент готов рекомендовать.
Чем выше ценность клиента и сложнее ситуация, тем больше смысла оставлять место для человеческой коммуникации.
И обратите внимание на разницу.
«Нам нужно поработать с клиентской базой» — не задача.
«Надо вернуть старых клиентов» — тоже пока не задача.
«У нас 87 клиентов, которые раньше покупали минимум раз в месяц и не покупают последние 90 дней. До пятницы берём первые 30, связываемся, фиксируем причины изменения поведения и результаты контакта. По итогам определяем механику для всего сегмента».
Это уже управленческая задача.
Если у вас есть только один час на работу с базой — начните отсюда
Не пытайтесь сегодня перестроить всю систему.
1. Какие данные о поведении клиентов у нас уже есть?
2. На какие основные сегменты мы можем разделить базу?
3. Где находится самый заметный провал между этапами?
4. Сколько денег потенциально связано с этой точкой?
5. Какой конкретный сегмент имеет смысл взять первым?
6. Какое действие мы протестируем на небольшой выборке?
7. Что мы будем фиксировать, чтобы принять решение по результатам?
один сегмент → одну гипотезу → одно действие → одного ответственного → один срок → один измеримый результат.
Этого достаточно, чтобы начать.
И последнее
Клиентская база — это не количество строк в CRM.
И даже идеально настроенная CRM сама по себе не создаёт повторных продаж.
Ценность появляется, когда вы понимаете:
как ведут себя разные группы клиентов;
какая следующая потребность возникает;
какое действие должен сделать менеджер или вы;
и какой результат мы получили.
Тогда клиентская база перестаёт быть архивом.
Она становится системой управления отношениями с клиентами и продажами.
И прежде чем искать ещё один способ привести больше людей, иногда полезнее открыть цифры и посмотреть:
Что происходит с теми, кого уже привлекли?
Если хотите разобрать вашу клиентскую базу вместе
Если у вас уже накопилась большая база, но вы понимаете, что:
— она существует скорее как список контактов;
— повторные продажи происходят стихийно;
— часть клиентов исчезает незаметно и игнорируют вас;
— сотрудники работают с базой каждый по-своему;
— причины отказов и ухода практически не фиксируются;
— CRM есть, но понятной системы работы с клиентами вокруг неё нет;
— вы хотите понять, где именно сейчас теряются клиенты и деньги и что с этим делать, —
можно прийти ко мне на консультацию.
Мы разберём не «как сделать рассылку».
Посмотрим на весь путь клиента в вашем бизнесе:
что происходит после первой покупки;
как устроены повторные продажи;
что происходит с рекомендациями;
какие данные собирает команда;
и где находится приоритетная точка роста именно сейчас.
По итогам у вас должна появиться не пачка идей, а понятная логика действий: с каким сегментом работать, что менять в процессе, какие показатели отслеживать и что поставить в работу команде.
Чтобы записаться на консультацию, напишите мне в telegram https://t.me/iaterzinova слово «БАЗА».