Маркетинговый план (общий) "ТЕСЕЙ"

Раздел 1. Информация

Магазины Мясная лавка Тесей— широкий ассортимент всегда свежей и высококачественной продукции от производителя. Предлагает мясную продукцию, которая удовлетворит даже самого требовательного гурмана и позволит насладиться яркими красками спектра мясных деликатесов. (взято с сайта)

Раздел 2. Целевая аудитория

В этом разделе важен портрет таргетируемого потребителя, кому мы будем продавать. Анализ демографического профиля (возраст, пол и пр.), психографический профиль (интересы клиентов), прочие возможные желания и потребности клиента, если они относятся к продукции и/или услугам, которые мы предлагаем.

Лучше узнав свою аудиторию, мы сможем в первую очередь, мы будем говорить на языке потенциальных покупателей, а также сможем провести свою рекламную кампанию более таргетированно, которая принесет высокую доходность на вложенные инвестиции.

Целевую аудиторию мясного магазина можно сегментировать следующим образом:

-домохозяйки и семьянины 24-70 лет, их основная потребность — покупка мяса на всю семью. В основном данная категория покупателей приобретает мясную продукцию для супов и вторых блюд в больших количествах и тратит на эту категорию продуктов немало денег;

-холостяки, которые предпочитают полуфабрикаты и шашлык и приобретают еду, которую можно быстро приготовить;

-пенсионеры, которые покупают недорогую продукцию;

-студенты — самая немногочисленная аудитория — приобретает полуфабрикаты для быстрой готовки и тратит небольшие суммы денег.

Основная часть покупателей заходит в мясной магазин с 17-21 ч по будням, после работы и по дороге домой. В выходные также будет наблюдаться высокая посещаемость, так как клиенты будут закупаться провизией на предстоящую неделю. Основными критериями выбора магазина станут доступные цены, удобное месторасположение, свежая продукция.

Раздел 3. Уникальное торговое предложение (УТП)

Уникальное торговое предложение (УТП) – то, что отличает нас от конкурентов. Визитная карточка крупных компаний.

План мозгового штурма по созданию УТП совместно с персоналом компании.

Отвечая на вопросы, провели перед этим тщательный анализ конкурентной среды.

ПЛАН в 13-ти шагах!

1. Есть ли в нашем списке уникальный товар, которого нет у конкурентов?

2. Применяем ли мы при производстве какие-то особые методы?

3. Используем ли в товарах-локомотивах ингредиенты, которые не используют конкуренты? (Например, используются только экологически чистые продукты, и тд)

4. В нашем магазине подаются специальные дополнительные товары, отличные от конкурентов? (Например, напитки, свежие соки, приправы, редкие соуса)

5. Есть ли в наших условиях продажи что-то, чем не смогут похвастаться конкуренты? (Например, возврат денег, если продукция была испорчена; наличие доставки, или время доставки до 30 мин)

6. Какие специальные услуги оказываются, отличные от конкурентов?

7. Обладает ли наш магазин более выигрышным расположением? (Например, находится вблизи ЖК, спортивного зала, крупного предприятия, где можно зайти к нам по дороге домой с работы, учебы, спортзала и тд)

8. Имеют ли экстерьер и интерьер магазина особенности в сравнении с конкурентами?

9. Предоставляет ли магазин активности для развлечения посетителей и постоянных клиентов? (Например,розыгрыш билетов на выступления артистов, футбольные матчи, и тд. (предусматривает партнерство с kassir.ru или на прямую)).

10. Имеет ли компания известность городского или федерального масштаба? (Например, награды, участие в акциях, благотворительности, партнерство с компаниями мирового уровня)

11. Любые другие особенности, которые придут в голову

12. Уберем лишнее. Теперь из всех вариантов оставим три главных преимущества нашей компании, которые гарантированно привлекут посетителей

13. Финал. Лаконичная фраза, которая выразит наше УТП. Фраза должна быть настолько простой, чтобы аудитория в первые 5 секунд прочтения могла понять о чем речь.

Раздел 4. Стратегия позиционирования

Если нам хочется, чтобы компания была известна как крупнейший бренд в индустрии, слишком низкая цена будет выглядеть сомнительно и отпугнет покупателей.

Раздел 5. Специальные предложения

Спец. предложения помогут нам привлечь большее число новых клиентов и вернуть старых покупателей.

Подобные предложения обычно включают бесплатное опробование, гарантию возврата денег, скидки. Их использование создаст возможность для быстрого роста клиентской базы и для увеличения уровня лояльности покупателей, (не путать с УТП).

Продукты постоянно дорожают и потребитель ищет товары со скидками и возможность участвовать в программах лояльности.

На примере других сетей, это могут быть:

Постоянные и временные акции

Постоянные акции это например «суперцены» или скидки от 10% на разные категории продукции. Товары со скидками можно отслеживать через страничку в инстаграм и на нашем сайте.

Временные акции — это выдача подарков при покупке от определённой суммы. «Выдача купонов, начисление бонусных баллов и скидок на выбранные категории, розыгрыши призов в сезон скидки на следующую покупку.

Сезонные акции

Выгодно покупать сезонные продукты, акции также могут быть приурочены к праздникам или популярным товарам, в зависимости от сезона. «В сезон гриля можно найти специальные предложения на покупку мяса и гриль-аксессуаров по выгодным ценам.

Скидки для пенсионеров

Пенсионеры могут получить скидку 10% каждый будний день с 9:00 до 13:00. Для этого нужно показать кассиру пенсионное удостоверение или справку ПФР. Скидка не будет действовать на товары по акции, а только на основные продукты, исключая дополнительные товары под другим (чужим торговым знаком).

Купоны

Купон — это право на скидку или повышенное начисление баллов по клубной карте.

Купоны можно получить:

в магазине (часто выдаётся при покупке на определённую сумму);
в листовках;
на странице сайта и социальных сетей.

Право на скидку по купонам, как правило, начинается с определённой суммы покупки. Например, можно получить купон на скидку 100 ₽ — и эта скидка будет действовать только при покупке от 1 тысячи ₽. Некоторые купоны работают строго в определённые дни недели или при покупке определённого товара или категории товаров.

Например следующие купоны:

в 5 раз больше баллов за мясо (за покупку охлаждённых говядины, телятины, баранины, свинины, фарша);
скидка 10-15% за любые полуфабрикаты ( в чеке должно быть от 1-1,5 тысяч ₽ (пример)).

Чтобы воспользоваться этими купонами, нужно показать их кассиру, купону могут быть электронными, можно показать из мобильного .

Персональные скидки

Так же можно предлагать покупателям персональные акции. Получать их можно двумя способами: подписаться на e-mail-рассылки на сайте, или получать рассылку в социальных сетях.

Онлайн-заказы и доставка

Установка скидок на некоторые товары — в таком случае выгоднее заказать их онлайн, чем купить в обычном магазине. Цены со скидками можно смотреть на сайте супермаркета — в отдельной категории товаров.

Вот какие промокоды действуют на момент публикации статьи.

Для новых клиентов — скидки по 500 ₽ на первые 3 заказа. Нужно зарегистрироваться в онлайн-супермаркете и использовать промокод NEW при оформлении заказа. Скидка действует только на покупки от 3 тысяч ₽. Акцией можно воспользоваться до 31 декабря 2019 года.

Программа лояльности

Раздел 6. Маркетинговые материалы

Материалы для рекламы, которые мы будем использовать для продвижения бизнеса текущим и потенциальным потребителям. Это и сайт, печатные буклеты, визитные карточки, каталоги, социальные сети, это не все...

Важно понимать, какие маркетинговыми материалами мы уже располагаем, какие из них следует обновить, а какие – создать.

Раздел 7. Стратегия продвижения

Раздел продвижения – это один из наиболее важных разделов нашего маркетингового плана. Это одна их ведущих маркетинговых “P” (Promotion) и относится к способу привлечения новых покупателей, то есть, каким образом вы будете продвигать свою продукцию на рынке.

Наша тактика будет ближе к рекламе в интернете, и событийного маркетинга.

Цель наиболее эффективно позволит нам расширить круг своей целевой аудитории.

Раздел 8. Стратегия онлайн-маркетинга

Большинство клиентов в наши дни заходят в интернет, чтобы найти или просмотреть новые продукты. Придерживаясь правильной стратегии онлайн-маркетинга, мы сможем привлечь новых клиентов и достичь конкурентного преимущества.

Ключевые компоненты для стратегии онлайн-маркетинга:

Стратегия ключевого слова: определите ключевые слова для поисковой оптимизации и контекстной рекламы
SEO стратегия: продумать как увеличить поток органического трафика на наш сайт. ПОдготовить контент-календарь, определить источники контента, выбираем методы white hat оптимизации
Стратегия онлайн-рекламы: составить программу на онлайн-продвижение. Определить каналы, которые будут задействованы, и какие форматы рекламных объявлений будем использовать.
Стратегия продвижение в социальных сетях: продумать как максимально эффективно задействовать соц. сети для привлечения покупателей. Распространять в них контент, покупать рекламу, проводить конкурсы. (НАШ ОСНОВНОЙ)

Социальные сети сегодня – это неотъемлемый элемент маркетинговой коммуникационной системы любой компании, работающей на потребительском рынке. PR в интернете и SMM являются одними из наиболее активно используемых инструментов в работе с целевой аудиторией

На всех социальных страницах прослеживается упор на женскую целевую аудиторию, которая является основным покупателем мяса и мясной продукции (потребителями при этом являются все члены семьи). Однако, бренды начинают дифференцировать контент внутри сообществ, адресуя посты разным возрастным группам, делать различия по полу, а также по ситуациям потребления.

Бренды мясных производителей в социальных сетях начали использовать инструменты партнерского маркетинга, проводя совместные акции. Пример коллаборации производителя мясной продукции и фитнес-центра.

Какими бы интересными нибыли посты, ценность не в перепостах, а генерировании уникального контента.

Формируя контент-план и подготавливая посты к публикации, нужно не забывать о том, что должно соблюдаться соотношение между постами разного вида, чтобы страница была не только интересной и развлекательной (основная мотивация посещения страниц в социальных сетях), но и выполняла свою основную цель – вовлекала потребителей в коммуникации с компанией, стимулируя продажу продукции.

Наиболее популярным средством «раскачивания» аудитории являются розыгрыши подарков, требующие минимальной активности со стороны подписчиков или новых посетителей группы.

Для этого необходимо ежедневно анализировать вовлеченность подписчиков – посты, лайки, репосты, комментарии, количество подписавшихся и т.п. Важно заметить, что все чаще подписчики становится «жадными», не оставляя знаков внимания в виде лайков, но просматривая посты.

Как показывает регулярно проводимый анализ страниц производителей мяса, именно рецепты являются наиболее интересным тематическим контентом, дающим всегда хорошее вовлечение.

Большое внимание сегодня нужно уделять видео-рецептам, позволяющим показать поэтапно процесс приготовления того или иного блюда и экономящим время на прочтение рецепта. Кроме того, именно этот формат подачи позволяет показать нюансы приготовления блюда, а также он удобен при использовании в качестве инструкции непосредственно при приготовлении пищи. Популярность видео-контента растет во всех социальных сетях, этот тренд нельзя игнорировать. Оптимальная длина ролика – около 1 минуты. Рецепты могут показываться в разных форматах.

Говоря о социальных сетях, нужно коснуться двух смежных направлений:

Первое – это набирающие популярность мессенджеры. Однако на текущий момент на рынке продуктов питания это скорее дополнение к существующим маркетинговым активностям, чем канал коммуникаций, который может привести к росту продаж. Он может быть полезен как «дубль» для групп в социальных сетях и как способ получения обратной связи от потребителей.

Второе – это блогеры. Это направление по сравнению с мессенджерами является более эффективным, поскольку при совпадении позиционирования (образа) блогера с ценностями и целевой аудиторией бренда (производителя), может появиться дополнительный интерес к продукции. Основная задача в этом случае – выбор «правильного» блогера.

Но прежде всего упаковка (упаковка в социальных сетях), дизайн в социальных сетях. Почему упаковка так важна?

Если театр начинает с вешалки, то продвижение в социальных сетях – с обложки. Дизайн социальных сетей помогает сделать группу или страницу привлекательной для пользователей.

Сегодня конкуренция в социальных сетях стремительно растет. Если раньше было достаточно регулярно выкладывать интересный контент, то сегодня профиль, и каждый выложенный пост должны быть красиво оформлены.

Чтобы выделиться среди конкурентов, нужно качественно оформлять сообщества и страницы. Но что включает в себя такой дизайн?

Вчемзаключаетсядизайнсоциальныхсетей?

Визуальная концепция играет важную роль в продвижении социальных сетей. Людей цепляет красивая картинка. И если раньше эту картинку нужно было представлять в рекламных буклетах и на стендах магазинов, то сегодня – в онлайн пространстве.

Дизайн по оформлению социальных сетей включает в себя:

· оформление;

· создание баннера, макета;

· адаптивную верстку;

· улучшение фирменного стиля;

· создание цепляющего аватара;

· оформление постов в едином стиле;

· создание водяного знака;

· создание мини-сайта (либо его оформление, например Taplink)

Если нащ сайт или продающая страница не сможет привлечь внимание, заинтересовать, то вряд ли он заставит посетителя совершить целевое действие.

Заказчики готовы хорошо платить не просто за эстетику, а за эстетику увеличивающую продажи.

"Продающий дизайн" — это комплексный подход, который состоит из: внешнего облика, заголовков и текстовой информации. Улучшив свой "продающий дизайн", призываю думать, в первую очередь, о потребителе. Учитывайте, что будет удобно и понятно именно ему, когда он будет просматривать нашу страницу.

Раздел 9. Стратегия конверсии

После того, как мы получим лиды с рекламы, нам нужно превратить их в покупателей.

Раздел 10. Партнерство и сотрудничество

Что могут купить наши клиенты до, совместноили после того, как они приобретут товар у нас. Многие компании, которые продают эти товары, могут стать хорошими партнерами. Проанализировать все подходящие компании в этом разделе, а затем обратитесь к ним с предложением о сотрудничестве.

Раздел 11. Реферальная программа

Программа привлечения клиентов может увеличить наш успех на рынке. Например, если каждый наш клиент приведет еще одного, то наша клиентская база будет постоянно расти. Продумать, как мы будем поощрять наших рефералов.

Раздел 12. Стратегия увеличения среднего чека

Важнейшую роль играют количество сделок и их средняя стоимость. Например, если наш средний чек составляет 1000 руб., а чек нашего конкурента – 1500 руб., при равном количестве покупок они получат больше выручки, а, возможно, и прибыли от одного потребителя. Как результат, они смогут выделить больший бюджет на рекламу и увеличат свою рыночную долю. В этом разделе нашего плана, нужно обдумать способы увеличения среднего чека, например, путем увеличения стоимости товара, создания пакетов товара.

Раздел 13. Retention: Стратегия удержания клиента

Следует бросить свои силы на увеличение числа покупок среди имеющихся клиентов.

Следуя стратегии удержания клиента, например, посредством ежемесячных информационных изданий или программы лояльности клиента, мы можем увеличить доходы с наименьшими затратами средств и времени.

Раздел 14. Финансовые перспективы

Просчитать предполагаемые затраты и доходность, вытекающие из каждого пункта плана выше.

Предполагаемые затраты на продвижение, а ожидаемым результатом будет показатель новых клиентов, затем продажи и прибыль. Также предполагаемый результат от стратегии удержания клиента и т.д.

Определить, какие расходы обеспечат нам максимальную отдачу от инвестиций. Помимо этого, финансовые перспективы – это еще и наши цели, к которым должна стремиться наша компания. Благодаря им, вы сможете сверить, чего вы смогли достигнуть, а чего нет, и найти причины (дорогая реклама, низкая конверсия, низкий средний чек). Понимание этих причин задаст вектор дальнейшей работы.

Раздел 15. Резюме проекта

Основные рыночные тренды, требующие учета при формировании эффективного маркетинга на рынке мяса и мясной продукции:

Потребление мяса и мясных продуктов растет вместе с доходами потребителей.
Под влиянием ЗОЖ (здорового образа жизни) будет продолжать расти потребление мяса индейки и куриного мяса, имеющих уже сформированный «образ» мяса для спортсменов.
Рост потребления мяса и мясной продукции происходит и под влиянием развития ресторанного рынка. Стейкхаусы, гриль-бары, бургерные и рестораны кавказской кухни вносят свой вклад в рост популярности баранины, мантов, хинкали и долмы как у конечных потребителей, так и у сегмента HoReCa.
Ситуационное потребления совмещенное с удобством – движущий фактор для роста потребления маринованного мяса для шашлыка и куриных крыльев и колбасок для барбекю. Все больше россиян стараются выехать на выходных за город, чтобы отдохнуть и провести время с семьей и друзьями, на этом мы все чаще можем строят свои сезонные активности.
Потребителям предлагается широкий выбор мяса и мясной продукции, который увеличивается с каждым днем. Это требует от нас постоянного привлечения внимания к своей продукции за счет затрат на рекламу и трейд-маркетинг. Одновременно с этим конкуренция осуществляется не только между производителями мяса и мясной продукции, но и становится межформатной. Например, потребители, планирующие быстро поужинать, могут приготовить мясо, быстро запечь или пожарить полуфабрикаты, сделать разнообразные сэндвичи с мясом или по-быстрому сварить сосиски. Но одновременно с этим у них есть широчайший выбор других вариантов. Например, разнообразная рыбная продукция, замороженные смеси с морепродуктами или возможность заказать на дом пиццу, суши или доставку из практически любого ресторана.
Отдельно отметим особенности поведения потребителей. Потребители сегодня и 5-10 лет назад имеют разные потребности, ценности, мотивацию и модели поведения. Это значит, что, работая «по-старому», бизнес будет обречен на потерю доли рынка и сокращение продаж под влиянием активностей более гибких игроков, в том числе, нишевых (малый бизнес и фермерские хозяйства, выпускающие фасованную и брендированную продукцию).
Удивить потребителей и привлечь их внимание в условиях широчайшего выбора становится все сложнее. Большинство потребителей не видит принципиальной разницы между продукцией разных предприятий. Мясная продукция в рамках одной товарной категорией при совершении выбора может восприниматься ими как идентичная, разница по вкусовым характеристикам может быть выявлена только после совершения покупки. При этом возможности упаковки, отражающейся свойства мясной продукции во время выбора и сравнения вариантов пока используются слабо и преимущественно в сегменте полуфабрикатов.
Несмотря на широкий выбор потребители рано или поздно «устают» от однообразной продукции, поэтому вслед за более активными с маркетинговой точки зрения молочным и кондитерскими рынками, начали выводить на рынок интересные и принципиально новые продукты. Например, если раньше в продаже можно было найти только пельмени, сегодня в магазинах представлены манты, долма, хинкали, охлажденные равиоли с сыром или шпинатом, разнообразные колбаски для жарки, лазаньи и другие виды продукции, в том числе, набирающие популярность чебупели (чебуреки + пельмени) и бульмени (пельмени с бульоном). Аналогичным образом постепенно «разрастается» категория мясных деликатесов.
Жители больших городов все чаще готовы платить дороже за качественные «быстрые» продукты глубокой заморозки и полуфабрикаты. В крупных сетях можно найти различные варианты продукции, облегчающей жизнь вечно занятых потребителей – стейки, рульки для запекания, нагетсы и др. С потребительской точки зрения за ними стоит удобство и скорость приготовления пищи, у нас – дополнительная маржа. Небольшой срок хранения охлажденных полуфабрикатов не пугает потребителей – они решают этот вопрос путем хранения продукции в морозильнике, покупая ее про запас.
Все большую роль с маркетинговой точки зрения играет упаковка, являясь основным способом привлечения внимания потребителей в розничных точках, особенно актуально это для новинок и полуфабрикатов. Сегодняшний потребитель все чаще не хочет думать сам о способе приготовления или искать информацию в интернете – он хочет уже готовое решение. Приготовить на гриле, запечь в духовке, быстро пожарить, приготовить особенный кусочек мяса, из особенной части туши (стейк, рулька) и т.п. И здесь можно привести пример – на упаковках размещена информация о том, как приготовить блюдо и по какому случаю.
Основной способ привлечения внимания и стимулирования покупок на рынке мяса и мясной продукции – это желтые ценники и размещение в каталогах сетей, а также вовлечение потребителей в коммуникацию и стимулирование повторных пок��пок через маркетинговые акции. Например, приглашать покупателей в клуб, где работает схема «покупай – регистрируй – копи баллы – получай призы» (собственно это есть, стоит чаще упоминать). Кроме того, на сайте компании подробно рассказывать о каждом этапе от производства: от кормов до поставки мяса птицы в магазины. Как говорилось выше, чем более прозрачным с точки зрения потребителей является производитель, тем больше вероятность совершения покупки в случае совпадения предложения и потребности.
Производители все активнее используют социальные сети для стимулирования потребителями покупки своей продукции, но это не основной, а поддерживающий канал взаимодействия. Основной контент производителей – это рецепты, секреты приготовления и кулинарные хитрости. Большое внимание уделяется информированию о проводимых ценовых акциях в рознице и маркетинговых акция.
В случае с колбасными изделиями и мясными деликатесами классический способ привлечения внимания к бренду – дегустация. Важно обязательно обращать внимание на качественную подготовку консультантов (промо-персонала), которые расскажут об особенностях и отличиях производителя, бренда и конкретной ассортиментной позиции. К сожалению, в большинстве случаев персонал, скорее, отрабатывает часы, чем мотивирует потребителей на совершение покупки. Еще одна «болевая» точка – это неудачная подача мясной продукции, которая не вызывает желания ее попробовать, например, пластиковая посуда, мелко нарезанные кусочки (иногда уже обветрившиеся) и обычные зубочистки. Экономия в этом случае играет явно не в нашу пользу. Также нужно учесть, что особенностью более молодых потребителей является не охотно общается с консультантами, они хотят взять уже готовое, порезанное и быстро уйти из магазина. Вовлечь их в коммуникацию все сложнее, это нужно учитывать при планировании акций в розничных точках.

Можно сказать, что мясная продукция, впрочем, как и хлеб, сегодня уже не являются продуктами питания «для всех», которую «и так купят». С каждым днем производителям все труднее привлекать внимание покупателей, уставших от информационного шума и борьбы за них со стороны производителей и розницы. Основная задача потребителей – приобрести продукты питания с минимальными затратами времени на выбор и совершение покупки, желательно с экономией и обязательно в соответствии с актуальным потребностями, зависящими от ситуации потребления и вкусовых предпочтений. Подстройка под меняющиеся модели потребительского поведения и отслеживание трендов на рынке поможет нам встретиться со своими потребителями с бОльшей вероятностью.

С наилучшими пожеланиями,
Скляров Вячеслав
Тел. 8-908-171-11-72
E-mail: [email protected]