Полный гайд по работе с блогерами в Instagram.
Работа с инфлюенсерами — стандартный инструмент продвижения, который активно используют многие проекты.
Это неудивительно, последние исследования IZEA показывают, что 36% пользователей Instagram делают покупки под влиянием блогеров и лидеров мнений. Остается выяснить, как правильно с ними работать, чтобы получить хороший результат. Давайте разбираться.
Кому подойдет
Да практически всем. Реклама у инфлюенсеров — такое распространенное явление, что может встречаться как у мировых брендов, так и у небольших региональных проектов. Еще больший процент рекламы у блогеров — это реклама других блогов, продвижение личных брендов. Но чтобы не путать теплое с мягким, поговорим только о бизнес-проектах.
Конечно, нужно учитывать специфику вашего продукта или услуги и их регион распространения. Например, крупной языковой онлайн-школе выгодно привлекать клиентов с помощью популярных лидеров мнений с широкой аудиторией, так как география услуги и аудитория почти не ограничена — английский нужен практически всем и заниматься можно из любой точки мира. А вот фитнес-клубу из Твери логичнее будет позвать узконаправленных блогеров из своего города, например, тех, кто придерживается здорового образа жизни и транслирует это в своем аккаунте.
Первое, что вам нужно сделать, прежде чем с горящими глазами переводить деньги блогерам, это изучить своего потребителя и подбирать инфлюенсера с подходящей ЦА.
Подберите несколько портретов своей аудитории. Изучите пол, возраст, место жительства, интересы клиентов. Блогер может подойти, даже если его тематика далека от вашей, но подписчики — это ваши потенциальные клиенты. Мыслите шире. Если вам нужно продать детские товары, необязательно делать рекламу только у блогеров-мамочек (хотя этот метод тоже рабочий). Подумайте, на кого могут быть подписаны ваши потенциальные покупатели. Может, на блог о фрилансе или о фитнесе.
В первую очередь ориентируйтесь не на контент блогера, а на его аудиторию.
Форматы рекламы
Реклама в Stories
Один из самых популярных форматов в последнее время. Согласно исследованию Kenshoo за 2019 год доля бюджетов инстаграм на рекламу в «историях» выросла в 2 раза по сравнению с прошлым годом.
Процент вовлеченности в «сторис» с каждым днем становится выше, чем такой же процент в «ленте». Поэтому все чаще бренды отдают предпочтение именно этому формату. Да, у «историй» есть свой минус — это ограниченность по времени, спустя 24 часа ваша история исчезнет, если конечно блогер не сохранит ее в «актуальном» (что маловероятно). Однако это можно обернуть и в свою сторону, если, к примеру, использовать прием ограничения по времени (только сегодня, только сейчас!)
Чаще всего используется формат «Обзор», когда блогер распаковывает либо пользуется продуктом и снимает это на видео.
Нативный пост в ленте/сторителлинг Появление вашего товара или рассказ об услуге. Такая реклама органично вписывается в контент блогера и продает не совсем уж в лоб. Тем более если это сторителлинг —тогда блогер рассказывает свою личную историю, что вызывает еще больше доверия.
Промокод на скидку/бонус Чаще всего используется как дополнение к предыдущим двум пунктам. Когда, например, блогер рассказал в 3–4 сторис о вашем товаре, а на пятой рассказал о том, что по его промокоду вы получите скидку на него.
С промокодом гораздо проще отслеживать конверсию, независимо от того, куда вы ведете трафик — на сайт, на аккаунт Инстаграм или мессенджер.
Сбор лидов Еще один вариант дополнения к классической рекламе. Блогер рассказывает о возможности получить бесплатно полезную вещь (пробник товара, первое бесплатное занятие и т. д.), объясняет, почему это важно и оставляет ссылку на форму анкеты. И пользователь за вознаграждение оставляет свои контактные данные. Часто их используют для пополнения базы подписчиков на рассылку бренда.
Амбассадор бренда Компания заключает договор на определенный период с блогером или селебрити, в течение которого он знакомит свою аудиторию с брендом, активно пользуется продукцией, посещает различные мероприятия и т. д. Чаще такой вариант встречается среди крупных брендов.
Закрытые мероприятия, пресс-туры Компания организовывает специальные мероприятия — пресс-завтрак, закрытая вечеринка, пресс-тур, куда приглашает лидеров мнений. Они транслируют все происходящее у себя в Инстаграме. Больше такой метод работает не на продажи, а на имидж компании.
«Массовый вброс» Когда бренд привлекает к работе сразу большое количество блогеров (50 и более) для массового поднятия охвата. Чем больше раз человек «натыкается» на такую рекламу, тем больше вероятность принятия решения о покупке.
Как и где искать блогеров
Сначала определимся с бюджетом и типом блогеров, которые нам нужны. Вокруг кричат, что крупные блогеры уже не работают и нужно искать только микроинфлюинсеров, но на самом деле эта информация из разряда типичных смм-слухов и она ничем не подтверждена. На практике нужно просто тестировать и понимать, что бизнесу подойдет больше.
Лучше подобрать несколько блогеров для каждого сегмента аудитории, чтобы аудитория услышала информацию из нескольких источников. Так у подписчика создастся эффект, что о вашем продукте говорят все вокруг, хотя на самом деле это будет происходить только в его инфополе.
Селебрити — актеры, певцы, шоумены. Люди, прославившиеся не благодаря инстаграму, но поддерживающие имидж в этой соцсети. Такой тип подойдет крупному бизнесу, если вы планируете масштабную рекламную кампанию. Этим вы получите максимально широкий охват, лояльность, хайп вокруг продукта и т. д. Но учтите — реклама у селебрити иногда стоит запредельно дорого и не оправдывает результаты, т.к. некоторые из них злоупотребляют рекламой и вызывают меньше доверия.
Макроинфлюенесеры — крупные блогеры, которые профессионально ведут блог и имеют экспертность в какой-либо области. Обычно у таких блогеров от 400–500 тысяч подписчиков. Покупая рекламу у такого блогера, вы также получите достаточно широкий охват и лояльность.
Микроинфлюенсеры — люди, как правило ведущие тематический блог и имеющие не очень большое количество подписчиков, но при этом лояльную аудиторию. Подойдет тем, кто хочет зацепить узкую аудиторию.
Так, с типом более-менее определились. Где искать?
Ручной поиск
Самый трудозатратный, но тем не менее отличный способ.
Можно искать по ключевому слову или хэштегам. Например, нам нужно найти фитнес-тренеров, так и вбиваем в поиске «фитнес тренер» и пошли смотреть по вкладкам. То же самое с хэштегами — сначала просто выписывайте всех, кто привлек внимание и кто понравился с первого взгляда, анализировать будем позже.
Если кто-то зацепил, попробуйте поискать «похожих» через «рекомендуемые» в аккаунте самого блогера (стрелочка рядом с кнопкой «подписаться»). Так можно найти много полезного и интересного.
Телеграм-чаты и боты
Очень крутая вещь. Есть несколько полезных чатов, в которых собраны аккаунты блогеров. Удобно тем, что сразу указана тематика, а также уже собрана статистика по охватам и вовлеченности, проверки на накрутки, указаны форматы и стоимость рекламы, а в некоторых случаях есть отзывы от других рекламодателей.
Ссылки на такие чаты:
Чат https://t.me/instalogiya_chat
Бот https://t.me/easyprbot и чат https://t.me/Easyprbot_chat
Биржи блогеров
EpicStars, GetBlogger, Insense, LabelUp, TopRussianBloggers, Plibber.
Биржа для рекламы исключительно в сторис — Storiesgain
Лично я не сторонница таких бирж. С одной стороны, это удобно, если у вас мало времени на поиск и проверку блогеров, можно отфильтровать по тематикам/гео/возрасту и т. д. и сразу увидеть карточку блогера со статистикой и стоимостью. Но с другой стороны — часто можно встретить накрученных блогеров и еще чаще каких-то непонятных ноунеймов. Естественно, есть исключения, и при хороших поисковых навыках, можно найти что-то годное.
Рекомендую все найденные результаты заносить в таблицу для дальнейшего анализа.
Проверяем блогеров на эффективность и накрутки
Так, с целями и форматом определились, блогеров нашли. Теперь их нужно проверить, потому что накрутки — это очень частая практика. По данным аналитического сервиса Inblogs.ru, примерно 50% реакций у Русскоязычных Insta-профилей не являются целевыми (боты и накрутки). Согласитесь, вложиться в крутого блогера с огромным количеством лайков и супер-вовлеченностью, а потом узнать, что это была пустышка, не очень приятно.
1 — Визуальная оценка
Адекватность блогера иногда можно понять с первого взгляда, и дальнейшая проверка тогда не потребуется. Поводы задуматься:
на фото много лайков и мало комментариев
практически каждый пост — рекламный
во вкладке «подписчики», а также в «лайках» одни боты и арабы
Если с этим все ок, смотрим на охваты.
средний нормальный охват постов в ленте у блогера лежит в границах 30–40% (с лояльной аудиторией) и 20–30% (когда охваты немного хромают). Охват ниже — не вариант.
легко узнать средний охват можно умножив число просмотров видео на 1,5 — 2,5. В этих границах будет лежать охват одного поста.
Поэтому нужно посмотреть на последние посты и немного заняться умножением.
2 — Вовлеченность
Далее нужно посмотреть на вовлеченность аудитории. Чем она выше, тем потенциально заинтересованнее аудитория блогера. Это можно сделать вручную с помощью формулы: ER (Engagement Rate) = (лайки+комменты)/кол-во подписчиков * 100.
Однако с введением алгоритмической ленты главным становится не количество подписчиков, а охваты. Поэтому грамотнее использовать формулу ER = (лайки + комменты) /охват * 100.
Чем больше подписчиков, тем сложнее удерживать уровень вовлеченности, и если при 1000 подписчиков иметь ER в районе 7–15% — нормально, то при 50 000 подписчиков выдерживать ER в районе 5% — уже надо постараться.
Недавно нашла крутой бесплатный сервис, правда на английском языке: https://influencermarketinghub.com/instagram-fake-follower-bot-checker-free/(кстати, на сайте есть еще несколько хороших инструментов)
Там вы сможете проверить ER автоматически, также там есть параметр «качество аудитории» — сервис определяет, есть ли боты в аккаунте, использовался ли массфоловинг. И еще один параметр — отношение лайков к комментариям (об этом скажу чуть позже).
3 — Сервис Livedune
В сервисе есть раздел «Проверка блогера». Первые 3 проверки предоставляются в демо-режиме, далее платный тариф. Здесь благодаря графикам можно увидеть накручены ли лайки, есть ли блогер в черном списке Livedune, проценты вовлеченности и качества аудитории по сравнению с другими аккаунтами.
4 — Соотношение лайков к комментам
Посчитать это соотношение просто — нужно разделить количество лайков на комментарии. Грубо говоря, чем меньше число, тем лучше. То есть если на 1 комментарий приходится 500 лайков, вероятнее всего лайки накручены.
5 — Запрос статистики
Непосредственно запрашиваем статистику у самого блогера (если не использовали для поиска телеграм-ботов). Почему это делается в последнюю очередь? Во-первых, есть такая практика, что блогеры иногда очень долго отвечают. Во-вторых, иногда они манипулируют статистикой. Например:
- Присылают статистику по показам, а не по охвату. Нам важен все-таки охват.
- Присылают статистику за 3+ месяца. Цифры за этот период могут сильно отличаться, а показываться будут самые популярные посты/истории.
Как отследить результаты
Если вы планируете рекламную кампанию не только для имиджа компании, но и для повышения количества лидов, подписчиков, продаж, то нужно отслеживать эффективность. Как это делать?
- UTM-метки, если ведете на сайт. Затем отслеживаете результаты через Google Analytics или Яндекс Метрику.
- Промокоды. О них говорила выше. Каждому блогеру присваивается уникальный промокод на скидку или бонус, и благодаря этому можно отследить сколько человек пришло от того или иного блогера.
- Отслеживать вручную. Сколько новых подписчиков, сколько обращений в директ и комментарии и т. д.
Резюмируем
- Изучить своего потребителя и примерно понять, какая аудитория нам нужна
- Определиться с форматом рекламы
- Определиться с бюджетом, количеством и типами блогера
- Найти блогеров с помощью специальных сервисов или вручную по определенным ранее критериям
- Проанализировать их в несколько этапов
- Составить табличку со всеми результатами, отобрать лучших
- Списаться и договориться о сотрудничестве
- Отследить результаты
Ну и напоследок напомню принцип любого маркетингового инструмента — тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте. Ведь то, что сработало у других, необязательно на 100% сработает у вас. А еще помните, что один только Instagram — не панацея :)