Performance Pro
Лекция 1
Модели ретаргетинга на основе поведенческой сегментации
3 типа данных:
1) First Party Data (самые важные данные )
2) Second Party Data (на стороне Facebook , данные о пользователи)
3) Third Party Data (данные сторонних поставщиков, поставляются 3-ми лицами) - в данный момент эти данные не доступны для пользования.
Facebook Pixel
При шеринге пикселя на другой БМ исторические данные для оптимизации
НЕ сохраняются.
В новом БМ мы видим сухие данные аудитории, которые не будут участвовать в оптимизации при передаче в новый БМ. Оптимизация будет только на уровне группы объявлений в рамках стандартной оптимизации.
Вся фейсбук-аналитика выстроена по событиям. Можно добавлять к стандартным событиям расширенный функционал, чтобы получать кастомные сегменты аудитории. (Конверсии по URL - только для новичков.)
Задача коммуникации - доставлять релевантный месседж определённому сегменту аудиторий. исходя из этого настраивает дни (30, 90, 180, 7)
(Можно собирать инфу с определённых страниц сайта)
Структура сайта собирается по урлам
Структура мобайл апликейшн собирается по экранам(нужен дев-специалист)
При трекинезации воронки лучше устанавливать стандартные события, так как вектор оптимизации изначально определяет работу алгоритма. По этому важно корректно установить ивенты.
Классическая воронка :
взаимодействие с поиском - просмотр - покупка - оплата
Скриптуем стандартными ивентами каждый шаг воронки.
Кастомный ивент:
Нужен для скриптования вторичных ивентов или , когда в стандартном перечне ивентов не возможно подобрать соответствие. Специфический ивент для скриптования шага воронки, который не подходит ни под какой другой ивент.
Данные будут собираться на уровне группы объявления.
Для кастомного ивента нужно создавать кастомную конверсию в ручную.
Дополнительные параметры
Например: Можем передавать стоимость товара, валюту, контент, айди(идентификатор продукта).
Если много товаров, то нужно прописывать дополнительные параметры в виде переменных.
ROAS - возврат с рекламных инвестиций. На каждый вложенный в рекламу 1$ бизнес получил 4.32$. Здесь ROAS выситупает , как основное KPI кампании. Не путать это значение с ROI.
Лекция 2
Costomer Joutney
Воронка отображает бизнес-процесс и под неё всегда должен быть ресурс(сайт, либо приложение).
Воронка начинается там, где можно отследить поведение пользователя, собирать данные. Например, устанавливает приложение. (просмотр крео не является началом воронки)
На каждом этапе воронки присваивается скоринг. Например, зашёл - 01, положил в корзину - 02 и т.д
R A C E
Модель представляет собой цикл. Её задача сделать так, чтобы все процессы оборачивались.
Этапы:
1)Рич - знание о бренде
2)Акт - собрать все данные о пользователи на ресурсе(сбор аудитории и применение ретаргета)
3)Конверт - тоже , что и Акт, только в деньги. Покупки, подписки и тд.
4)Енгедж - взращивать лиды бренда на основе аудитории, которая покупала. "Адвокаты" бренда
В конверсионной компании закупка(1000 показов) всегда будет дороже, чем в охватной, из-за оптимизатора и т.д.
A A R R R
Для продуктовых и мобильных приложений.
1)Acqusiiton - все возможные иснтрументы для привлечения трафа(сайт, прилка)
2)Activation - все полезные действия на ресурсе, которые можно отследить
3)Retension - показатель возврата, удержание аудитории. Важен для прилок.
4)Revenue - показатель "всё в деньги", покупки
5)Referral - реферальные программы
Повысить retension:
1)Действие превратить в привычку
2)Результат действия приносить удовлетворение
Стоимость лида уходит на второй план, когда речь идёт о качестве аудитории.
Как выстроить воронку ?
1)Воронка начинается там, Где можно отследить действия
2)Воронка учитывает все этапы бизнеса
3)воронка - кратчайший этап лида к конечной цели
Примеры:
Посещение главной - посещение продуктовой - корзина - чекаут - покупка - аккумулирование аудитории(чат-бот)
Пример вебинарной воронки:
Скачать(книгу, пдф) - вебинар - мастер-класс(платный) - продажа основной программы - аккумулирование аудитории(закрытая группа)
Пример воронки дипломных курсовых:
Главная - форма - ордер флоу( детали) - оплата - выбирает исполнителя - корзина - чекаут - покупка
Соотносим степы воронки:
Разработка модели
Карта трафика - моделирование поведения трафика на платформе, с целью полного управления от начала до цели.
Воронка + вторичные ивенты(написал в чат, посетил блог 3 раза за последние 2 месяца и тд)
Примеры :
Основываясь на поведении лида по вторичным ивентам - соотносим его сразу к нужному шагу воронки.
CJM(Customer journey layers) - это карта трафика(модель) + коммуникационные стратегии(крео)
Лекция 2.2
GTA
Регаемся по ссылке tagmanager.google.com и создаём дашборд, где будет структура тегов и тригерров.
1)Переходим на вкладку "переменные" - "конфигурации" - включаем все переменные из разделов Страницы, утилиты, Клики, формы, скролинг.
2)В самом тэгменеджере - установить контейнер на сайт. Код находится на главной тег менеджера.
3)для проверки устанавливаем расширение google tag assistant - заходим на сайт - смотрим данные в расширении(зелёные индикаторы)
1)Создаём новый тэг
2)Именуем его(в название добавляем именование платформы)
3)в конфигурации выбирает кастом HTML и вставляем туда базовый код пикселя
4)Выбераем в тригггеренге - все страницы.
5)сохранить и опубликовать
6)Появляется "версия контейнера". именуем и публикуем.
Проверка:
переходим в режим предпросмотра и переходим на сайт.
Ивенты:
1)идём в пиксель и создаём кастомный ивент
2)потом создаём новый тег (FB - lead) и закидываем в него кусок скрипта(кастом ивент или обычный)
3)Создаём новый триггер (Success registration) + выбираем тип триггера.
Привязывать триггер можно по разным значениям, как по айди, тексту, так и по класу и урлу.
Пример расширенного скрипта:
Лекция 3
Коммуникационные стратегии в рекламе
Стандартная модель воронки на сайте. Для каждого шага можно настроить отдельную коммуникацию.
По горизонтали : шаги воронки
По вертикали: цикл принятия решений разбитый на промежутки
Рекомендуется выносить этапы воронки на уровень кампании
Крео , тексты, а также CTA , сто формируют месседж должны быть релевантны этапу на котором находится пользователь в данный момент
Изначально прописывается модель, а после уже идёт работа с ней(крео, тексты и тд)
Если берём аудиторию 14-ти дней - то исключаем из неё аудиторию 7-ми дней.
Если берём 7-ми дней- исключаем 14-ти дней и тд
Разработка месседжей для этапа acquisition
Варианты месседжей:
1)Решаем проблему, предлагаем понятный офер+доп стимулятор к действию(что-то сделают бесплатно или в подарок)
2)Создаем проблему и предлагаем решение. (Нет скилла - поможем)
Рекламный настройки не определяют результат. Главное - эффективная коммуникация.
низкий CTR - промазали с таргетом, либо с коммуникацией(стоит выше)
Принцип продвижения мероприятий
Модель нужна для :
1)Офлайн\онлайн ивенты
2)Вебинары
3)концерты
4)и тд
Задача: рассказать последовательную "историю" об ивенте, чтобы взрастить "знание" и сформировать спрос.
(смотреть инфу в отедельном документе по формированию сценария продвижения ивента)
Пример ниже...
Тестирование крео
Что можно тестировать:
Медиафайл
тайтл
текст
СТА кнопка
СТА текст
Типы теста :
Выносим крео на уровень рк. В каждой рк по одному крео. Внутри одинаковые настройки. Конкуренция крео происходит на уровне рк.
Складываем все объявы на уровне объявлений и фб сам выбирает релевантный крео.
Закидываем кучу заголовков и текстов. Вариант мультитеста.
Когда разделять плейсменты?
2 случая:
1)Нужно адаптировать креативы под каждый вид плейсмента(можно грузить разный крео на разный плеймент на уровне объявы)
2)Оценка каждого плейсмента в отдельности
Разделение используется редко. Обычно плейсменты не разделяются.
Лекция 4
Детальный таргетинг
Первый этап - знакомство с продуктом
Запрашиваем:
1) Кто ЦА?
2)В случае с B2B - запрашиваем ЛПР(описание тех, кто покупает)
3)Фишки продукта(для создания оффера, в чём уникальность и тд)
4)Базы клиентов
5)Цикл принятия решений(очень важно, если нет фейсбук-аналитикс. Данные содержаться у клиента)
6)Диверсификация по рынкам
7)Конкуренты
Аудит рекламного аккаунта в разрезе(запрашиваем доступ к фб клиента)
1)Структуры кампании(анализ коммуникаций, прошлые результаты, CTR и тд)
2)Ретаргетинг
3)Разбивки по возрасту\гендеру(просматриваем рк в разных разбивках)
После этого можем предложить клиентам разные коммуникации на основе разных разбивок.
4)Разбивки по девайсам(больше для мобайл прилок)
5)Разбивки по географии
6)когортный анализ
7)Facebook Analytics
Что такое персона?
Это описание типичного пользователя определённого продукта
В каждом бизнесе может быть несколько персон.
Перед началом работы в РК мы должны расписать их характеристики.
Ещё пример:
Персоны: арбитражники, SMM мпециалисты, программатик, Google, и тд
Описание персоны должно базироваться на реальных данных, а не предположениях. Заполняется по данным клиента о своих клиентах.
Исключение: если клиент не до конца понимает свою аудиторию - заполняем использую свои догадки.
Тестирование
1)В рамках бюджета выстроить перечень гипотез=камбинаций таргета под группы ЦА
2)Подтвердить рабочие гипотезы и распределить бюджет на более эффективные группы.
Структура
Создаём перечень гипотез - с реднем, при бюджете 50 000$ генерируется около 200
Зависит также от длительности теста.
Создаём таргетинг наборы
Важно использовать разные интересы в каждой группе
Группа объявлений с поведенческими интересами(шоппинг например) тоже тестируется отдельно.
Если бюджет достаточно ограничен - обязательно делаем одну группу на широкую аудиторию
Что такое месседжи?
Это суть, контекст того, что лежит в объектах креатива.(текст - не месседж). То есть это кобинация всего, что формирует смысл крео(текст, картинка и тд).
Формируем месседжи(типы)
1)Иметь
2)Чувствовать
3)Обычный день
4)статус
Диверсификация
Для каждой персоны прописывается ряд месседжей для поиска наиболее лучшей коммуникации.
Пример:
Специалисты по рекламе в соц. медиа.
Месседж формировался через топ-специалистов приглашённых на вебинар.
Вывод:
Мы тестируем различные комбинации таргетинга в соответствии с прописанными целевыми группами с одной стороны, а с другой - тестируем коммуникацию согласно определённым мсседжам
Проектирование кампании
после того, как прописан план для тестирования - создаём структуру РК.
Шаг 1
Создаём список целевых групп(комбинации таргетинга)
Шаг 2
Создаём группы , основанные на данных, которые принадлежат бизнесу
Длительность тестовых периодов
Тестовый период у всех разный. Для B2C - до месяца, для B2B - до двух.
B2B — это business to business, тип взаимодействия когда юрлица работаютна другой бизнес, таких же предпринимателей, как они. Пример взаимодействия В2В — это договор поставки. В2С — это business to customer, взаимодействие предпринимателя и конечного потребителя. Примером является розничная купля-продажа. G2B (Government-to-Business) — взаимоотношения между государством и бизнесом
После чего переходим к этапу масштабирования.
Лекция 5
Проектирование РК
Что можно выносить на уровень РК?
1)лояльность трафа(когда используем стратегию подмены креативов(коммуникаций), каждый из шагов воронки на уровень РК 7, 14 .28 дней)
2)География(для больших проектов международных).
3)Продукт(если имеем одну вертикаль и разные продукты)
4)Этап воронки
5)плейсмент(когда нужно протестить адаптированные крео под каждый плеймент)
Что можно выносить на уровень ад сета?
1)пол
2)возраст
3)география
4)плейсмент
перекрытие на уровне группы объявлений:
Не должны пересекаться:
1)Точно разделить поможет пол, возраст, география и плейсменты
2)детальный таргет можно разделить исключением только для одной , более мелкой по охватам, группы
Может пересекаться в 2 случаях:
1)Тестируются адсеты на уровне кампаний - объективное тестировани(конкурируют по ставкам). 1 РК - 1 адсет
2)Тестируются адсеты на уровне адсетов - взаимоисключающее тестирование(дедублирование). 1 РК - внутри адсеты(не более 20% оверлапов)
Конкурируют всегда :
1)Крео на уровне РК - объективное тестирование
2)Крео на уровне объявлений - взаимоисключающее тестирование
Пример организации кампании:
SA - сохранённая аудитори
LAL - лук лайк
Subs - подписчики
WA - аудитория веб-сайта(всегда является самой важной базов - First Party Date)
Ещё пример:
Canvas Visitors - посетители хоста
50% VV - те , кто посмотрели 50% видео
Sub - подписота
Пример разделение адсетов. За основу взято по тирам - по равнозначным странам. Чтобы не объединять Канаду и Индию, так как все показы уйдут на дешёвую индию. В этой структуре таргетинг на уровне групп - идентичный.
