Carhartt WIP. Субкультурный феномен.

Кадр из фильма "Ненависть" (La Haine) 1995 год.

8 августа 2011 года сотрудникам магазина Carhartt WIP на Эллингфорт-роуд, 18 в Хакни позвонили мародеры и сказали им, что они должны покинуть помещение. В течение часа гофрированный металлический ставень был вырван из нижней части стальной дверной рамы, когда группа, состоящая в основном из подростков, входила и выходила. Впереди стоял красный кабриолет «Мазда», его крыша была смята, как бумага, лобовое стекло было покрыто паутиной трещин, поскольку дым заполнил сиденья водителя и пассажира, прежде чем машина в конце концов загорелась.

Для недовольной лондонской молодежи тем летом то, что началось как протест против убийства Марка Даггана от рук полицейских, быстро превратилось в акт возмездия. К тому времени, когда были сделаны эти фотографии, прошло более 48 часов с тех пор, как в гневе был брошен первый кирпич, и протест вышел за рамки своей первоначальной цели, что привело к состоянию антиутопического беззакония, которое продлится до 11 августа.

Магазин Carhartt WIP в Хакни во время лондонских беспорядков в 2011 году.

Магазинов, разграбленных за эти пять дней, было море — у большинства владельцев эмоции варьировались от ярости до уныния. Но в некотором смысле те, кто работал в Carhartt WIP, наблюдая, как вещи стоимостью в тысячи фунтов выносят из дверей их аутлет-магазина, эти чувства, вероятно, сдерживались чувством уверенности (некоторое время спустя, бренд выпустил футболку со ставшей культовой фотографией их магазина во время грабежа). Для бренда, который в течение последних 30 с лишним лет был синонимом различных аспектов молодежной культуры, это было бы большей катастрофой, если бы группы детей, спустившихся в тот день на Лондонские поля, решили, что им нечего воровать. Во многом это был двусмысленный комплимент, жест признательности за работу бренда. Это ярлык, многие, хлопающие в ладоши по этой отчетливой крупной желтой букве «С», хотели быть ее частью, даже если они не совсем понимали, почему. Для Carhartt WIP так было всегда.

«Я всегда говорил, что не Carhartt выбирает культуру, а культура выбирает бренд» — Мишель Лебугль.

Популярность Carhartt WIP всегда была подогреваема тем, что американские рэперы использовали рабочую одежду этого бренда, который также был частью их родительского лейбла. От Тупака до Канье Уэста, многие рэперы разных эпох носили ее, и этот стиль джинсов и курток был очень популярен. В 80-х и 90-х годах стили и формы одежды были раздуты до такой степени, что даже бренд Vetements сотрудничал с Carhartt для создания оверсайз комбинезона для своего показа в 2017 году в рамках тенденции свободных силуэтов и провисающих штанов. Даже сейчас, когда эта тенденция к мешковатой одежде в хип-хопе рассеялась, Carhartt WIP уже начал адаптировать свою одежду к новым требованиям рынка. Они сократили долю классической рабочей одежды, сделав товары более привлекательными для широкой аудитории, и начали выпускать свои собственные модели с 1996 года.

Куртки и джинсы Carhartt WIP не только уменьшили свой объем, но и сохранили свою прочность. Носить твердую коричневую холщовую куртку и наблюдать, как она со временем становится мягче и приобретает патину, всегда было особенным. Именно эта способность их одежды растрачиваться, но все же иметь свежий вид привлекала к себе внимание как скейтеров, так и художников граффити. В особенности, привлекательность Carhartt WIP и его минимального брендинга заключалась в том, что владельцы могли придавать свою индивидуальность этой одежде. "Первый раз я увидел Кархарта в старшей школе, когда мой друг, переехавший из Сиэтла, носил американскую куртку Carhartt - тогда он увлекался хип-хопом Onyx/Gravediggaz", - вспоминает Стивен Фогель, который написал книгу "Уличная одежда". "Прошло несколько лет, примерно в 97-98 годах, я работал и катался в Лондоне. Барабанщик из той же группы, что и я, работал в магазине Carhartt WIP - и Carhartt добился успеха в те времена, когда стало модным использовать функциональную, минималистическую эстетику, которая понравилась не только мне, но и нескольким другим, кто катался на скейте. Они поняли, что я хотел больше всего
С течением времени Carhartt стал популярным не только среди рабочих, но и среди молодежи, которая проявляет интерес к уличной моде. Чистые, простые линии и минималистичный дизайн делают их одежду стильной и современной. Кроме того, они умело сочетают комфорт и функциональность, что делает их продукцию привлекательной для широкой аудитории. Успех бренда Carhartt привел к созданию Carhartt WIP

Токио (Сибуя), Япония Открытие магазина Carhartt WIP, демонстрация японской традиции отправки цветов на открытие конкурента.

Carhartt WIP смог сохранить свою аутентичность и привлечь внимание молодежи по всей Европе без проведения традиционных маркетинговых кампаний, что в итоге привело к тому, что они стали одним из самых узнаваемых брендов. Большинство из нас, кто когда-либо пользовался Tumblr, видел изображение, которое стало культовым благодаря задорному классическому фильму 1995 года "Ненависть". На нем запечатлены трое молодых людей из пригородов Парижа, среди которых режиссер Матье Кассовиц, один из которых носит простую шапку от Carhartt. Фильм получил признание не только за свою глубину и жесткое изображение жизни в пригороде Парижа, но и за свой непринужденный стиль. Релиз фильма вызвал взрывную популярность бренда во Франции, хотя это не было задумкой - это была реальность. Это то, что люди в Париже носили в то время. Символично, потому что настоящее.

Carhartt WIP, конечно, теперь больше — лукбуки больше не снимаются в квартире их графического дизайнера (хотя не исключают этого), и они сотрудничают с такими брендами, как вышеупомянутые Vetements, Patta, APC, PAM, Junya Watanabe, Undercover  и японского лейбла уличной одежды Neighborhood и Uniform Experiment, но для Carhartt WIP задача никогда не заключалась в погоне за клиентом. Вот почему рэперы, такие как Action Bronson, до сих пор ссылаются на этот лейбл, почему фигуристы до сих пор носят его и иногда, почему орды подростков срывают ставни и берут часть этого, не заплатив. Не Carhartt выбирал культуру, а культура выбрала Carhartt. Это предложение было бы встречено со скептицизмом, если бы оно исходило от большинства брендов, но не в этом случае.

Телеграм - https://t.me/+fN1FWlsbGDVkODVi