Как составить медиаплан и коммерческое предложение для клиента? Пошаговая инструкция

Медиаплан — это полноценная часть digital-стратегии проекта, которая задает направление работы и определяет, какие именно каналы продвижения нужны проекту, какая у него аудитория, цели и желаемые результаты.

Медиаплан без стратегии может существовать, а вот стратегия без медиаплана — нет.

В этой статье мы разберем:

• кому и зачем нужен медиаплан;
• что нужно включать в медиаплан;
• какая информация нужна, чтобы составить медиаплан;
• как его корректировать после запуска кампаний;
• что еще важно учесть при планировании.

Медиаплан помогает контролировать размещение рекламы: в нем есть вся важная информация о рекламных кампаниях — каналы, форматы, инструменты, сроки и прогнозируемые результаты.

Правильный план упрощает процесс запуска рекламных кампаний, после его составления не возникает вопроса: «В какую рекламу вложиться прямо сейчас?»

Так как уже на этапе составления медиаплана вы понимаете, какие рекламные каналы для проекта будут более эффективными, какой бюджет нужен и сколько трафика и конверсий получите.

Это одинаково выгодно для всех сторон – агентству и клиенту.

Агентству важно составлять медиаплан, чтобы обосновать клиенту свою эффективность в цифрах, а не только на словах. А клиенту, чтобы понимать, насколько хорошо агентство знает тематику проекта и адекватно ли оценивает риски и ресурсы.

Медиаплан согласовывается с руководителем или клиентом до старта кампании. Если показатели не соответствуют запланированным, то он может меняться. Вы будете понимать, когда лучше перераспределить деньги и спасти бюджет от «слива».

Какие показатели должны быть в медиаплане?

Единого стандарта или образца медиаплана нет. Все зависит от того, какой у вас проект, требования клиента, руководителя, заданных KPI и других факторов.

Показатели, которые чаще всего нужны рекламодателям для прогноза кампаний:

• Название площадки и расположение рекламного носителя: Яндекс Директ, поисковая реклама, рекламная сеть Яндекса (РСЯ), Google Ads поисковая реклама, контекстно-медийная сеть Google, ретаргетинг/ремаркетинг, медийные объявления и др.
  В зависимости от места размещения рекламы даже в рамках одного источника могут быть разные значения CPM (оплата за показы)
• География продвижения — в зависимости от города или района цена размещения будет отличаться.
• Конверсия — показатели конверсии для разных площадок и плейсментов могут отличаться.
• Бюджеты и результаты —для прозрачности расходуемого бюджета. Результат зависит от цели кампании. Например, если цель — заказы в интернет-магазине, то результат будет измеряться в количестве привлеченных заказов за определенный период времени.
• Период —на полгода, год, месяц и т.д.
  Например, если в проекте планируется +20% продаж каждый месяц, можно составить медиаплан на полгода или год. Если план по продажам известен только в начале месяца, то медиаплан составляется на более короткий срок и потом корректируется.

Для наглядности медиаплан обычно создается самостоятельный документ в виде таблицы в Excel, Google Таблицах и других сервисах.

Например, так может выглядеть медиаплан для таргетированной рекламы:

Конкретно здесь включены: рекламная площадка, расположение рекламного носителя, география, формат рекламы, схема показов объявлений, период, рекламные расходы, показы, клики, CTR, средняя стоимость клика, количество обращений (для интернет-магазинов можно использовать количество заказов), конверсия, стоимость привлечения одного обращения (для интернет-магазинов используется стоимость привлечения одного заказа).

При необходимости в медиаплане можно также просчитывать и дополнительные показатели: ROI/ROMI, ДРР, LTV и др.

Где брать данные о конверсиях и эффективности каналов?

Данные о CTR (показатель кликабельности), CPM (оплата за показы), CPC (цена за клик) можно найти в запусках других рекламных кампаний.

Но обязательно обращайте внимание на цели рекламы и площадки, которые вы используете. При составлении медиаплана при разных целях показатель CPM может значительно отличаться.

Если проект новый и данных нет, то обратитесь к кейсам других компаний из вашей тематики.

Что нужно для расчета медиаплана?

Если медиаплан готовится для существующего проекта, некоторые вводные данные уже будут в стратегии продвижения.

Какие данные можно взять из стратегии?

1. Портрет целевой аудитории и регион ее проживания.
   В зависимости от целевой аудитории, меняется охват кампании и ставка CPM, по которой будут выкупаться показы. Как правило, чем меньше целевая аудитория, тем дороже стоят показы и наоборот.
2. Рекламные площадки/каналы, которые вы используете.
   Проводите аналитику, чтобы в процессе составления медиаплана опираться на нее, а не на «мне кажется так будет хорошо»
3. Цель и результат, который планируете получить.

Цель — это что-то масштабное, а результат — это конкретные цифры. Например, цель – открыть интернет-магазин, а результат – получать чистую прибыль 1 млн в месяц. У цели тоже может быть конкретное оцифрованное значение, например, продавать 100 000 единиц товара в месяц. Тогда цель и результат будут совпадать.

Эти данные помогают составить семантическое ядро для контекстной рекламы и найти нужные интересы и поведенческие факторы (таргетинги) для поиска целевой аудитории на каждой рекламной площадке.

Если у вас ограниченный бюджет и к тому же короткие сроки запуска, то начните с тех каналов, которые дают гарантированный результат. Переходите к тестированию новых, когда получите стабильные продажи и выстроите работу с эффективными каналами.

Что еще нужно сделать?

1.  Сформировать воронку продаж и определить, что считать конверсией на каждом этапе.

Например, у интернет-магазина есть сайт, аккаунт в социальной сети и реклама в ней.

Тогда воронка для этого интернет-магазина будет примерно такой:

1. посетили сайт,
2. добавили товар в корзину,
3. перешли к оплате,
4. оплатили.

На каждом из этапов нужно отслеживать конверсию в процентах — сколько людей перешло на следующий этап воронки. Например, сколько посетителей сайта положили товар в корзину и сколько его потом выкупили.

Чтобы понять, до какого этапа доходят пользователи, нужно установить на сайт сервисы аналитики и создать цели, которые будут срабатывать в зависимости от событий на сайте.

Например, Яндекс.Метрику и Google Analytics.

Исходя из этого воронка может быть расширена за счет данных из рекламных кабинетов, например, о том, какие пользователи видели рекламу, взаимодействовали с ней.

В медиаплане должны быть учтены все этапы воронки: так будет понятно, во сколько вам обходится каждый этап, в том числе и покупка.

2. Продумать план расхода бюджета.

Для планирования важно понять, как вашему проекту наиболее удобно распределять бюджет – год, месяц, неделя. Здесь можно отталкиваться от цели.

Допустим, у вас есть проект, вы знаете цель и период, за который к этой цели нужно прийти. Разделите эту цель на более короткие временные отрезки, например, месяц. Подумайте: сколько вы потратите на рекламу в каждом месяце, чтобы в течение года отслеживать результат?

Можно разбить месяц на недели или даже дни, чтобы контролировать работу и вносить корректировки с минимальным опозданием.

Бюджет на неделю позволит лучше контролировать расходы и продажи, особенно в проектах, где нет возможности иметь на счету сразу всю сумму или при коротком цикле сделки.

3. Сделать прогноз результата.

Этот этап формирует KPI для команды на все время работы над проектом. Если у вас есть прогноз результата, то вы знаете к чему стремитесь, диалог с клиентом строится вокруг конкретных показателей, к которым будет привязаны все работы по продвижению.