Запретный плод.
Как продвигают категорию 18+, рассказывает Media Group Head агентства RTA – Анна Яшина.
Для реализации таких рекламных кампаний, используют Dark Marketing. Это способ построить диалог, между брэндом и покупателем, используя не стандартные каналы связи, где сам брэнд остаётся в тени.
Концепция.
В продвижении запрещенных брендов свои правила. Их устанавливают три стороны, которые можно представить в виде «конфеты запретов». Фантик — ограничения государства, законы. Карамель — компания-производитель с внутренними ограничениями и ответственностью перед потребителем. Начинка — бренд и его позиция на рынке: уровень знания, конкурентоспособность и узнаваемость.
Запрет может быть двух типов: строгий и частичный. К первому относятся:
- Алкоголь
- Табачные изделия
- Курительные принадлежности и аксессуары к ним
- Азартные игры
- Психотропные вещества
- Взрывчатые вещества и материалы, кроме пиротехники
- Оружие
Второй тип:
- Лекарства
- БАДы
- Финансовые услуги
- Ценные бумаги
- Букмекеры
Представьте, что вам ничего нельзя. Что делать, чтобы обойти запреты?
Специалисты выделяют семь ключевых стратегий:
1️⃣ Организуйте поп-ап площадки.
Здесь мы совмещаем ивент-бизнес с каналами продаж — товар потребляют там же, где покупают (on-trade). Например, алкогольные бренды могут спонсировать мероприятия или использовать «временные» бары и клубы. Например: Heineken BAR, BUD Hotel.
2️⃣ Зайдите на территорию киберспорта.
Так сделала алкогольная марка William Lawson's. В течение двух месяцев компания проводила онлайн-трансляции «Кубка Лоусона» на сайте Twitch.tv, организовав международный чемпионат по виртуальному футболу с новой для бренда аудиторией — людьми до 26 лет.
За время кампании более 30 000 игроков участвовали в 60 000 игр, а рекламу William Lawson's увидели 800000000 раз. Бренд использовал главное преимущество киберспорта — максимальную вовлеченность посетителей игровых порталов.
3️⃣ Вплетайте рекламу нативно.
Строгие ограничения вынуждают табачные компании общаться с аудиторией на интегрированных платформах. Они предполагают онлайн и офлайн активности:
- Мобильные приложения
- Email-рассылки и SMS
- Маркетинговые исследования
- Акции с промокодом на пачках
- Активации по запуску нового продукта
- Реактивационные и имиджевые промо
Упаковка продукта может вести покупателя на закрытый сайт с играми, конкурсами и программами лояльности, как клуб привилегий Parliament. Промо-персонал может проводить опросы с призами или предлагать новые упаковки в обмен на уже открытые. Партнеры могут размещать на своих сайтах развлекательный контент с упоминанием бренда.
Все эти способы общения с аудиторией позволяют собрать информацию о покупателях и включить их в CRM-систему, которая подхватит коммуникацию.
4️⃣ Используйте «сарафанное радио».
Интегрированное digital-продвижение и хороший клиентский сервис, это высокая готовность клиентов рекомендовать продукт друзьям. Ваши клиенты — ваши амбассадоры. Правильно выстроенная программа рекомендаций, позволит значительно расширить охват клиентов.
5️⃣ Работайте с теми, «кому всё можно».
Продакт-плейсмент — еще один вариант. Закон не распространяется на физических лиц, которые пользуются продуктами вашего бренда. Так рекламировал ещё твой дед. Пример #SovdepProductPlacement.
6️⃣ Объединяйтесь с другими марками.
В 2018 году на неделе моды в Милане алкогольный бренд Cîroc объединился с производителем одежды Moschino. Компания представила публике со всего мира лимитированную коллекцию водки в обновленном дизайне и коктейли на ее основе.
Martini выпустил капсульную коллекцию одежды с российским дизайнером Александром Арутюновым. Компания Boutique-Y Gin, которая сотрудничает с разными производителями джина, обратилась к индустрии ароматов: в ноябре 2018 года вместе с парфюмером Лиззи Остром она выпустила четыре аромата: Fresh Rain Gin, Dead King Gin, Big Dipper Gin и Beware of the Woods Gin. Такого еще не делал ни один из алкогольных брендов.
7️⃣ Используйте технологии.
В 2016 году французская компания Pernod Ricard представила публике приложение для удаленных заказов коктейлей в ресторанах и барах. Приложение связано с NFC-чипами внутри брендированных стаканов Havana Club — они передают сигналы с заказами со смартфона бартендеру, и тот начинает готовить. По статистике компании, каждый третий гость отказывается от покупки, если время ожидания превышает 10 минут. Приложение «Cocktail Club» помогает ускорить этот процесс.
Помимо функции «заказать коктейль», в приложении есть идеи для напитков, рецепты и списки покупок на основе ингредиентов, которые уже есть у пользователя в доме. В 2018 году компания развила эту идею и выпустила 300 000 «умных бутылок» с той же технологией для бренда Malibu.
Если вы дочитали до конца, то наверняка догадались, что статья естественно не авторская. Написана на основе материалов сайта «думай с гуглом». Но как по мне, познавательная и наталкивает на размышления, поэтому публикую её в канал.