День 142. Проведение глубинно-проблемных интервью. Ошибки и техники
1. Выбираем тему для проведения интервью:
- На какую ключевую метрику хотим повлиять?
2. Вопросы готовим заранее. Если хотим узнать, как увеличить конверсию в продажу, вопросы удобно расставить в порядке воронки. Например:
- Почему возникла необходимость покупки?
- Откуда узнали о продукте, как искали?
- Агенты влияния: консультанты, поддержка в чате?
3. На каждый ответ на свой вопрос надо хотя бы на один шаг уйти в глубину — задать доп вопрос. Во время интервью помечайте вопросы, которые еще стоит задать.
4. Проблема должна быть подкреплена конкретным действиями — тратой ресурсов на решение проблемы, поиском и пробой иных решений.
5. Ловите респондента на противоречивых ответах и не бойтесь задавать неудобные вопросы. Респонденту в ходе интервью часто хочется выглядеть богаче, смелее, интереснее — это нормально, так устроен наш мозг.
6. Мантра для начала интервью: «Прежде чем мы начнем я объясню, что сейчас будет происходить. Я буду задавать открытые вопросы. Если они вам не нравятся, не отвечайте. Иногда может показаться, что я слишком часто переспрашиваю, задаю одни и те же вопросы, задаю уточняющие вопросы или докапываюсь до слов. Не обращайте внимание — это часть процесса».
7. Базовый скрининг нужен, чтобы немного расслабить человека: Расскажите о себе, ваш возраст, чем занимаетесь, что вам комфортно. Задаем вопросы после мантры.
8. Вопросы восприятия: Что для вас МВидео? Что для вас фен? Что для вас сервис? Что для вас магазин? Дает понимание, в каких терминах думает респондент.
9. Полезная фраза: «У меня складывается ощущение, что Х , если это не так, поправьте меня».
10. В конце интервью: «Спасибо за интервью, вдруг если у меня после появятся еще вопросы, можно вам перезвонить?» — чтобы получить ок на доп вопросы после.
11. Если чувствуется нежелание говорить у собеседника: «Знаете, я чувствую, что вам не интересно отвечать на вопросы. Давайте не будем тратить ни мое, ни ваше время. Если вы не хотите продолжать интервью, я прямо сейчас его прекращу».
Дарья Романовская и Максим Маратович — профессиональные исследователи, основатели Maratovich&Romanovskaya
Презентация с описанием техник интервью:
https://docs.google.com/presentation/d/1-BfDsvgCtR31g1e0gIUY-XgqOZizFjvh0FNmmjnHSbg/
Трекшн карта для работы с проблемами:
https://docs.google.com/spreadsheets/u/0/d/13DAuVnYpX0n83jQjXkhGVnX9tcoKIYsmYlzAolDJ3CE/