Маркетинговые войны (1986)
1. Маленькая компания может выиграть битву, если сконцентрирует в точке атаки больше сил, чем есть у противника на этом участке.
2. В компаниях-лидерах более 50% персонала оказывают внутренние услуги другим работникам, а ключевые функции выполняют менее половины. Успешные партизаны реализуют иную модель организации работы, выдвигая на «линию огня» практически всех сотрудников. Это повышает скорость реакции на рыночные изменения и гибкость процесса принятия решений.
3. Сначала необходимо вытеснить лидера с сильной позиции в сознании покупателя. И только потом предложить что-то свое. Маркетинговый генерал должен задать себе вопрос: «Как уменьшить долю рынка более сильного конкурента?» Ответ на него определит направление атаки.
4. Ни один военачальник в здравом рассудке не станет оглашать реальные планы достижения победы над противником. Маркетинговые намерения в публичном доступе должны быть такими же неопределенными, как и политические.
5. Чтобы потеснить на рынке игрока с оборонительной стратегией, нужно время. Если планы и маневры нападающего станут понятны раньше срока, сильный противник может обернуть ситуацию в свою пользу и нивелировать атаку.
6. General Motors стала лидером рынка в 1939-м, когда внедрила автоматическую трансмиссию. С тех пор она не создала ничего революционного, кроме кузова с жестким верхом. За это время Ford стала пионером практически на каждом новом рынке, Chrysler создала такие технические новинки, как усилитель руля, усилитель тормозов, электроподъемники, генератор переменного тока. Но General Motors держит оборону и остается лидером до сих пор. Она нивелировала атаки конкурентов, умело внедрив их технические достижения в свою продукцию.
Эл Райс – профессиональный маркетолог, соучредитель и консалтинговой компании Ries&Ries, создатель концепции «позиционирования» и отраслевых стандартов в области маркетинга.
Джек Траут – бизнес-консультант, маркетолог, основатель консалтинговой фирмы Trout&Partners. Сотрудничает с Государственным департаментом США по программе позиционирования положительного образа Америки за рубежом.