Правильные описания товаров: исследование Baymard

Структурированные описания товаров повышают вовлеченность и конверсию, увеличивают время на сайте. Типичные ошибки описаний товаров, рекомендации экспертов.»

Хотя описания товаров не так важны, как изображения, интерактивные функции как 3D-просмотр или AR-опыт, отзывы и технические характеристики, тем не менее исследование Baymard показывает, что каждый пользователь, выбирающий товар, в какой то момент времени на пути к покупке обращается именно к описанию товара. Эта тенденция характерна для всех бизнесов и для всех типов товаров.

В исследовании участники указывали, что большинство описаний товаров на различных сайтах бесполезные и скучные. Это же доказывает и опыт асессоров GetGoodRank. Описания товаров – часть товарной страницы, которая привлекает наименьшее внимание оптимизаторов.

Мы встречаем:

Грамматические ошибки и опечатки

Неформатированный поток текста

Бесполезные описания товаров

Повторяющиеся описания для разных групп товаров

Это приводит к тому, что пользователи теряют интерес к целевому товару, покидают страницы и сайты, хотя подходящее предложение на сайте имеется.

В исследовании пользователям также демонстрировались карточки товаров со структурированными описаниями. Более четкая организация описания товара побуждала пользователей к более глубокому изучению предложения. А так, повышалась конверсия и профит. На удивление эксперты Baymard приходят к весьма очевидным выводам – важно качественное форматирование описаний товаров:

Абзацы и списки

Подзаголовки для основных функций/характеристик товара

Необходимость описания не для всех товаров

Абзацы и списки – простейший способ организовать описание товара и сделать его более доступным пользователю. Учитывая тот факт, что зачастую пользователи просматривают, а не читают текст, абзацы и списки в описании позволят быстрее понять, соответствует ли товар запросам пользователя.

Разбивка на абзацы также упрощает восприятие достаточно длинных описаний, как правило, для технически сложных товаров.

Основная проблема интернет-магазинов – описания товаров сплошным текстом. Это неизбежно приводит к тому, что пользователям тяжело находить нужные данные. Важная информация упускается.

Другая проблема описаний товаров – высокая информационная плотность, когда фактически каждое предложение несет важную информацию о товаре. Чтобы облегчить восприятие, эксперты Baymard рекомендуют добавлять изображения товара, иллюстрирующие ту или иную характеристику или показывающие товар в действии.

Основным преимуществом такого оформления описаний становится эмоциональный компонент, воодушевляющий пользователя. Работает это так: если продавец настолько воодушевлен товаром, то, вероятнее всего, он стоит моего внимания. И наоборот. Скучное, небрежное оформление описания товара вызывает обратную реакцию: если продавец не заинтересован в товаре, то почему он должен быть интересен мне.

Заголовки с основными характеристиками товаров

Структурирование описания по ключевым характеристикам товара означает включение заголовков и подзаголовков, изображений, фотографий, коротких промо-видео, иконок и графических элементов в текст описания, чтобы продемонстрировать или указать на определенную функцию или характеристику. В сравнении с обычным текстом, разбитым на абзацы и списки, структурированное описание привлекает внимание пользователя к конкретным параметрам товара, побуждает изучить и сравнить. Такой подход повышает вовлеченность, увеличивает время на странице товара.

Опрос в ходе исследования показал, что пользователи детальнее изучали описание, больше запоминали товар.