Почему клиенты не кликают на объявления?

В начале 2017 года Тим Гроот Кормелинк (Tim Groot Kormelink) и Ирен Костера Мейер (Irene Costera Meijer) опубликовали статью о том, чем руководствуются пользователи, нажимая на заголовки новостей, объявлений и информационных блоков. В ходе опроса ряда пользователей (56 человек), был составлен список из 30 факторов, влияющих на решение не кликать по информации.

Факторы были разделены на 3 группы: когнитивные (пользователь принимает решение в ходе размышлений), аффективные (пользователь принимает решения, опираясь на эмоции) и прагматичные (важные для пользователя, но независимые от смысла текста).

Исследователи пришли к выводу, что клики — это плохой инструмент для измерения заинтересованности пользователей.

Тем не менее, среди каждой группы есть весьма любопытные факторы. Ниже представлен список из 7, на наш взгляд, самых необычных факторов.

Прагматичные факторы

— Прерывание (disruption). Клик нарушит сложившиеся представления и опыт пользователя— например, если новая статья будет долго грузиться.

— Использование трафика (data-heaviness). Клик заставит потратить больше данных, чем хотелось бы пользователю (например, при просмотре видеоролика со смартфона).

— Не соответствует привычке (Does not fit routine). Клик не укладывается в расписание (скажем, у пользователя есть несколько минут на просмотр заголовков, но не на чтение текстов.

Аффективные факторы

— Вранье/чепуха (Bullshit). Глупость, бесполезность или незначительность заголовка отталкивает пользователя.

- Восторженное раздражение (Gleeful annoyance). Пользователь, к своему удовольствию, разозлен информацией.

Когнитивные факторы

— Перенасыщение (Supersaturation). Ифнормация повторяется слишком часто.

— Просто мнение (Just an opinion). Пользователю нужно чье-то мнение, а не факты.

Неожиданные выводы

— Малая часть пользователей назвала самые ожидаемые факторы — своевременность и важность.

— Клики охватывают лишь узкую часть пользовательских предпочтений и интересов.

Что делать?

Изучать своего потребителя, следить за его поведением, учитывать даже «неожиданные» причины отказа кликать по объявлениям, тестировать различные варианты объявлений.