Анализ целевой аудитории - гайд от маркетолога веб-студии

Зачем анализировать целевую аудиторию?

Разработка сайта – сложный процесс, который состоит из множества этапов. Одним их этих этапов является анализ целевой аудитории. Нельзя просто рассказать о продукте пару общих водянистых фраз и ждать бешеных продаж.

Основная цель анализа целевой аудитории: определить, какому сегменту мы продаем, и что именно ожидает клиент от торгового предложения.

Некоторые ограничиваются формальным списком: пол, возраст, социальный статус покупателя, регион проживания, материальный достаток.

Наше агентство акцентирует внимание не только на социально-демографических характеристиках. Анализируя ЦА для лендинга, мы изучаем:

· насколько хорошо покупатель знаком с услугой/товаром

· на какой стадии принятия решения он находится – выбирает между несколькими продуктами, ищет определенную торговую марку или поставщика

· по каким критериям выбирает продукт/продавца

· чего боится, чем мотивирует отказ от покупки.

· косвенные факторы, которые влияют на покупку

Маркетинговое исследование целевой аудитории – основа сайта, его грамотной структуры. Смысловые пули каждого блока – от заголовка до призывов к действию. Плюс, вы получаете массу идей для лид-магнитов, контента в соц.сетях и блоге и серии прогревающих писем.

Как провести анализ целевой аудитории сайта?

Мы используем несколько источников:

· опрос клиента, который заказывает лендинг (кто наиболее часто покупает его продукт, какие вопросы задают потенциальные покупатели на бесплатной консультации, что их волнует больше всего, какие у них сомнения)

· опрос действующих клиентов нашего заказчика (почему купили именно в этой компании, какие критерии выбора оказались решающими, с кем сравнивали предложение, что не понравилось у конкурентов)

· открытые источники (форумы, сайты отзывов, блоги, статьи). Метод работает не во всех сферах бизнеса. На форумах сложно найти представителей премиум сегмента, покупателей дорогих и сложных товаров

· социальные сети (комментарии в группах конкурентов, посты в Инстаграм, отзывы, FAQ)

· сайты конкурентов (отзывы покупателей).

Список источников может быть шире или уже в зависимости от продукта, который мы продаем. Чем дольше товар/услуга присутствует на рынке, тем легче найти информацию о его потенциальных покупателях.

Анализируя аудиторию, задавайте правильные вопросы. Вот несколько из них.

Кому продаем?

Основное правило – один товар/услуга на лендинг. Если бюджет ограничен, объедините сразу несколько сегментов схожей ЦА на одном сайте. Сделайте отдельный блок с выгодами для каждой группы покупателей.

Когда обращаются?

Спросите у клиента, какие факторы подталкивают клиента заказать услугу, в какой временной момент он чаще всего покупает.

Пример: услуга монтаж вентиляции. Клиент обращается на стадии планирования или возведения дома. Если в строительстве задействован дизайнер, компании придется учитывать его пожелания в ходе проектирования и монтажа вентиляции.

Знают или догадываются?

Насколько хорошо ваши клиенты знают об услуге/товаре? Ищут ли товар как единственное решение своей проблемы? Или выбирают альтернативные решения?

Яндекс Вордстат – ключ к разгадке этих вопросов. Введите ключевое слово в поисковую строку и узнайте, какие вопросы возникают у ЦА относительно вашего товара. Какие критерии влияют на выбор продавца – стоимость, сроки, доставка, ассортимент?

Если запросов меньше 1000 в месяц, на лендинге стоит продавать сам продукт, а также дать сравнительную характеристику товаров (покажите, что ваше решение наиболее оптимальное и выгодное).

Другой пример: продаем на лендинге монтаж вентиляции. Услуга востребована и хорошо известна на рынке – более 4000 запросов в месяц.

ЦА находится на стадии выбора продавца. Значит, вам не нужно расписывать преимущества вентиляции, сделайте упор на преимуществах компании.

Каких результатов ждут клиенты?

Проведите опрос действующих и бывших клиентов. Узнайте, какие проблемы они пытались решить с помощью услуги? Каких результатов желали достичь?

Пройдитесь по форумам, где сидит ЦА. Почитайте сайты отзывов, тематические статьи, блоги экспертов, которым доверяю потенциальные покупатели. Именно здесь кроется основной пласт информации о желаниях, опасениях и предпочтениях ваших клиентов.

Важно: исследуя форумы, обходите обсуждения на тему «как сделать своими руками», это не ваша ЦА.

Изучите сайты-конкурентов и их профили в социальных сетях. Тут тоже можно встретить немало комментариев, вопросов и отзывов об услуге.

На что смотрят при выборе продавца?

Особенно актуально на пятой стадии узнавания, когда покупатель выбирает между несколькими поставщиками, активно прозванивает компании, ждет более выгодного предложения.

Основные источники – опросы клиентской базы, обсуждения в социальных сетях, сайты прямых конкурентов.

Почему не покупают?

Если услуга новая, не имеет аналогов на рынке, то этот пункт анализа стоит на первом месте. Создайте опрос постоянных клиентов в мессенджерах, проведите бренд-шторм среди коллег, либо закажите исследование в маркетинговом агентстве.

На выходе получите список возражений, которые стоит обязательно закрыть на сайте в виде гарантий или блока с ответами на самые популярные вопросы.

Не продаем, а помогаем купить!

Кричащие заголовки, демпинг и счетчики со скидками работают далеко не во всех нишах. Именно поэтому сайт должен выполнять роль умного менеджера, который не только рассказывает о возможностях компании, но и освещает выгоды клиента, заранее знает о его страхах и возражениях, умело их закрывает.

Для чего нужен анализ ЦА? Изучая аудиторию, мы выстраиваем основу для конструктивного диалога со своим покупателем. Создаем сайт, превращающий целевых посетителей в действующих клиентов. Помогаем менеджерам делать еще больше продаж, а вам – получать прибыль от вашего продукта.