Дизайн, направленный на удержание пользователей. Разбираем метод "Настольной игры"

Как с помощью метода настольной игры создать приятный и формирующий привычку UX / UI дизайн.

Любой дизайнер хочет знать, как удерживать пользователей с помощью дизайна. Есть ли способ сделать это? Вы пытаетесь найти ответы, но получаете только маркетинговые советы. Они, безусловно, имеют свою ценность, но не у всех есть время увязнуть в теории, особенно с приближением дедлайна.

Существуют эффективные методы удержания пользователей, применимые к веб-сайтам и приложениям. Это не мое изобретение, но я хотел бы поделиться с вами простым и эффективным способом. Назовем его методом настольной игры.

Этот метод позволяет вам погрузиться в цикл удержания пользователей, сосредоточиться на проблемах и найти способы их решения. В идеале его следует использовать на этапе разработки концепции, до или во время проектирования юзерфлоу. Чем раньше вы начнете думать об удержании пользователей, тем более впечатляющими будут результаты.

Вот в чем он заключается: представьте свою задачу в виде настольной игры. Ну, знаете, такая иллюстрированная игровая доска, перемещаясь по которой, вам нужно добраться до финиша? Игрок использует фишку для достижения цели. Он решает различные задачи, получает бонусы и добивается победы, достигнув цели раньше других игроков.

Возьмите лист бумаги или планшет, в зависимости от того, что вы предпочитаете использовать для рисования и заметок. Вы даже можете использовать настоящие игральные фишки.

Игрок – дизайнер, фишка – пользователь. Вот наша игровая доска:

В игре пять основных точек (пунктов): триггер, мотивация, действие, награда и инвестиции. Цель состоит в том, чтобы перемещать пользователя по этим точкам таким образом, чтобы он получал удовольствие и захотел снова сыграть. Вам необходимо знать целевую аудиторию, продукт, цели компании и все остальные исходные данные.

Как только задача в первом пункте решена, фишка переходит к следующему и так далее.

Если ваш проект не предназначен для формирования привычки, фишка выполняет только один цикл. Например, автомобильная целевая страница не обязательно должна вызывать привыкание, поскольку у нее другие цели. Однако любая целевая страница с 4–5 пунктами будет иметь более высокий коэффициент конверсии. Таким образом, сайт или приложение, которые стремятся создать базу лояльных пользователей, должны побуждать пользователя повторить свой опыт, то есть завершить более одного цикла.

Хорошо, приступим: поместите фишку пользователя на пункт «Триггер».

1. Триггер

Триггеры – это стимулы, которые побуждают пользователя следовать определенному сценарию. Триггеры работают, пробуждая эмоции (хотя задействование разума тоже не повредит). Вот почему вам нужно исследовать своих пользователей: иначе вам никогда не достучаться до них на эмоциональном уровне. Триггеры – это способ установить эмоциональный контакт с аудиторией. UX – это основа, на которой основан этот контакт, а UI – визуальный магнит. Это пирамида, которую нужно строить снизу-вверх, начиная с концепции. Визуальные эффекты – это последнее, о чем должен беспокоиться дизайнер. Однако они – первое, что увидит пользователь. Плохая графика может подорвать красивую идею и вызвать неправильные эмоции. Хорошие визуальные эффекты могут не вызвать никаких эмоций, если не содержат ничего, что привлекает пользователей.

!!Если это не вовлекает пользователя или не решает его проблемы, это не триггер.

UX-триггеры:

• Необходимость и значимость (основной триггер, прямое коммерческое предложение: вот что вам нужно [продукт] и как его купить)
• Выгода (пользователь получает бесплатно что-то полезное: помощь, консультацию, тест-драйв, демо-версию, рассказ, руководство, рецепт, игру, вебинар, видео и т. д.)
• Любопытство (стимул выполнить какое-либо действие, например, проверить почту, ответить, подписаться на рассылку, поделиться публикацией, купить продукт, узнать больше и т. д.)
• Новизна (новая информация или продукт: привлекательный продукт всегда сохраняет определенную степень новизны, неопределенности и вариативности)
• Аргумент (четкое объяснение цели продукта и его способности решать проблемы пользователя; развеивание сомнений).
• Социальное доказательство (свидетельство качества продукта или услуги в социальных сетях и в традиционных СМИ, документы и сертификаты, обращение к авторитету, отзывы пользователей, фото и видео доказательства)
• Массовая привлекательность (показывающая, что продукт нравится большинству, а значит, он хорош и полезен) или, наоборот.
• Эксклюзивность (что-то уникальное и персонализированное), в зависимости от потребностей вашей целевой аудитории и целей проекта.
• Командный призыв («Почему вы все еще не с нами?». Призыв присоединиться к команде единомышленников, согласованные усилия для решения общей проблемы)
• Дефицит (о нет, распродажа закончится завтра!)
• Страх (вирус ржавчины распространился, а вы все еще не застраховали свою машину!)
• Сравнение («до и после», «дорого или дешево», «плохо или хорошо» в пользу нового предложения)
• Сторителлинг (триггер, побуждающий к действию, если все сделано правильно)
• Знания и рост (предложения по обучению, интеллектуальному, физическому и духовному самосовершенствованию)
• Развлечения (один из самых эффективных триггеров, который проявился в недавнем тренде геймификации)

После того, как вы выбрали соответствующие триггеры, вам будет намного легче увидеть, как сделать лучшую визуализацию для вашей целевой аудитории.

В дизайне триггеры всегда выделяются визуально.

В арсенале дизайнеров есть множество различных инструментов для привлечения и удержания пользователей. Триггеры интерфейса – это видимая внешняя оболочка UX-триггеров. Это визуальные магниты и блики на визуальном пути. Основные моменты должны в первую очередь быть функциональными; эстетика вторична.

UI-триггеры:

• движение (не только анимация, геймификация или видео, но и любая динамика: линии, цветовые пятна и формы, ритм, масштабирование, прогресс и т. д.)
• цвет и освещение (яркость, контраст, насыщенность)
• текст, как контент

Звук или мелодия – это тоже особый триггер.

Подробнее: Акцент в дизайне. Как привлечь внимание

Теперь переместите фишку на Мотивацию. Это акцентирует наше внимание на важном вопросе: выборе стимулов для нашей целевой аудитории.

2. Мотивация

Мы привлекли внимание пользователя и удерживаем его, но с каждой секундой оно ослабевает. Чтобы не потерять его, мы создадим «точки стимулирования», которые усиливают мотивацию. Их количество будет зависеть от вашего проекта. Чем длиннее путь к цели, тем больше точек вам понадобится.

Вот несколько возможных стимулов:

• «Почему? Потому что!» блок (как только эмоции угасают, наступает время для логического подкрепления)
• «Как это работает? Вот так!» блок
• Вау! (интересная информация или визуальный эффект)
• Помощь или подсказка (всплывающее окно или помощник-маскот)
• Полезные микровзаимодействия
• Контроль и кастомизация (возможность для пользователя взять на себя ответственность, например, изменить настройки по своему вкусу)

Лайфхак: Вы выбрали основной триггер для своей аудитории? Теперь используйте другие подходящие триггеры из приведенного выше списка в качестве точек стимулирования. Например, если ваш главный триггер – новизна, подкрепите его аргументами (объясните, почему новое приложение лучше старого) или дефицитом (новое – круто, но его не хватит на всех). Главный триггер всегда является визуальным центром. Остальные стимулы должны быть подчинены ему в семантической или визуальной иерархии. Не злоупотребляйте стимулами. Лучше иметь пару сильных сторон, чем дюжину мелких отвлекающих факторов.

Все стимулы должны побуждать игрока (пользователя) сделать следующий шаг – от мотивации к действию.

Чтобы сделать этот путь логичным и простым, вам следует:

• минимизировать препятствия и отвлекающие факторы;
• увеличить вовлеченность пользователей;
• использовать наглядные руководства;
• упростить путь к цели.

Как вы думаете, готов ли пользователь к следующему шагу? Если да, то переместите фишку вперед.

3. Действие

Обычно первый цикл использования цифрового продукта требует определенных усилий со стороны пользователя. Многие люди еще не уверены, действительно ли им нужен этот продукт, и они не хотят тратить время на изучение того, как им пользоваться. Именно на этом этапе большинство потенциальных пользователей уходят. И поэтому настольная игра так полезна: если вы все сделали правильно в пунктах «Триггер» и «Мотивация», пользователь не захочет уходить на этом этапе. Это пиковый момент для пользователя, когда он жаждет действовать или, по крайней мере, хочет попробовать.

Вот вопросы, которые вам нужно рассмотреть на этом этапе:

• С какими потенциальными препятствиями пользователи могут столкнуться на пути между триггером и действием?
• Можно ли упростить этот путь?
• Есть ли короткий путь и нужно ли его использовать? (На слишком коротком пути поместиться слишком мало стимулов и точек соприкосновения.)
• Следует ли адаптировать продукт для каждого из возможных вариантов использования?
• Есть ли что-либо, что может ограничить пользователя и помешать ему выполнить действие?
• Какие сомнения могут озадачить пользователя в любой момент? Как их развеять?
• Каковы возможные пути пользователя от триггера к награде?

Награда следует сразу после совершения действия. Если вы ответили на вышеперечисленные вопросы (то есть знаете, как их решить), переместите фишку вперед.

4. Награда

Переместите «Пользователя» на это поле и подумайте, какая награда для него будет подходящей. Точное вознаграждение зависит от множества факторов: личности пользователя, его потенциальных расходов и инвестиций; его ценности, желаний и предпочтений; цели и задачи сайта или приложения; готовности и способности компании мотивировать пользователей не только символическими медалями, но и фактическими скидками, подарками или доступом к определенным функциям.

Награды так же важны, как триггеры и мотивация, если не больше. Лучше предоставить их выбирать профессиональному маркетологу. Если подобный вариант недоступен, дизайнеру придется поставить себя на место пользователя (или, скорее, нескольких пользователей), чтобы сделать правильный выбор. Рассмотрите всевозможные виды больших и малых наград. Подумайте о желаемых и неожиданных наградах. Любые награды следует использовать экономно и целенаправленно. Когда будет слишком много легко получаемых бонусов, пользователи перестанут считать их ценными.

В большинстве продуктов, формирующих привычки, используются переменные вознаграждения.

Эти вопросы помогут вам выбрать подходящие награды:

• Какие виды вознаграждений (социальные, трофеи, внутренние) можно использовать в вашем продукте?
• Насколько важна и значима награда для вашего пользователя?
• Какие потребности пользователя должно удовлетворить вознаграждение?
• Какая награда может это сделать?
• Как скоро пользователь захочет получить ее снова?
• Что пользователь будет делать с наградами? Захочет ли он собрать их и обменять на что-нибудь полезное?
• Сможет ли пользователь поделиться наградами в социальных сетях? Заинтересуют ли его награды других пользователей?
• Чем будет отличаться награда и опыт взаимодействия с продуктом через день, неделю, месяц?

На данном этапе не нужно вдаваться в подробности. Важно понять его значение. Это важная часть цикла. Любая слабая или неправильная награда – и фишка выйдет из игры (покинет цикл). Как только у вас появятся идеи для вознаграждения, двигайтесь вперед.

5. Инвестиции

Инвестиции укрепляют человеческие отношения и связи. Чем больше энергии, таланта, времени и денег мы вкладываем в отношения, тем более ценным для нас становится другой человек. Мы не хотим отпускать только что покормленного котенка. Мы любим сад, который посадили сами. Угадайте, почему людям нравится мебель IKEA? Потому что они собрали ее своими руками. Если вам удастся заставить пользователей «инвестировать» в ваш продукт, они останутся с вами.

Что мы подразумеваем под инвестициями?

• Накопленная ценность

Это могут быть подписчики, достигнутый рейтинг, выбранный контент, сохраненные файлы и фотографии, сообщения, коллекция бонусов, наград и так далее.

Вот почему пользователям трудно уйти из социальных сетей: было вложено слишком много ценности, сформировано слишком много эмоциональных связей, потрачено слишком много времени. Уйти – значит обесценить все достижения, потерять что-то ценное и важное.

• Навыки

Научиться пользоваться продуктом – значит приобрести навык. Пользователь тратит время и энергию, а это инвестиции. И нет, они не хотят просто выбросить все это!

• Затраченные усилия

Это любые задачи, которым пользователь посвятил время и силы. Если пользователь видит свой рост и достижения, ему будет особенно трудно уйти.

Когда пользователь меняет настройки, настраивает профиль или оставляет свою контактную информацию, он также делает небольшие инвестиции.

Эти вопросы помогут вам определиться с инвестициями:

• Какие вложения потребуются вашим пользователям?
• Как эти инвестиции помогут удержанию пользователей?
• В какой момент следует использовать эти вложения?
• Как вы интегрируете инвестиции в использование продукта, чтобы их можно было накапливать в каждом цикле использования, начиная с небольших инвестиций и постепенно увеличивая их ценность?

Вы и ваша фишка прошли все пять этапов. Сделайте перерыв, а затем сыграйте в игру снова и снова. Вы можете получить новые идеи и решения.

Идеи, возникающие у вас на каждом из пяти этапов, должны быть отмечены или зарисованы прямо в соответствующих полях. Вы можете использовать цветные фишки для разных целевых групп.

Очевидно, что ни одна из этих задач не является простой. Но метод настольной игры поможет вам увидеть их под новым углом и пробудит ваше воображение. Останавливаясь на каждом этапе, мы сосредотачиваемся на поиске наилучшего возможного решения. Игрок становится пользователем и действует в его интересах. Метод настольной игры помогает дизайнерам точно понять, что им следует контролировать и сколько от них зависит.

Так рождается этика дизайнера: из внимательности, любви к пользователям и желания создать для них лучший продукт.