Bookmate: Как продавать книги, когда вокруг пираты

Саймон Данлоп — о том, как теперь читают люди и зачем идти на рынки Дании и Индонезии

«Bookmate — наверное, самый интересный проект, которым я занимался за все время. Сегодня найти проект, который был бы масштабируемым, интересным, прибыльным, да еще с мощной идеологией, не так просто. Я увлечен им и считаю, что в конце концов он будет прибыльнее, чем другие бизнесы, которыми я до этого занимался», — говорит предприниматель Саймон Данлоп.

Он родился в Лондоне, работал в банке в Восточной Германии и в 1992 году, влюбившись «в опьяняющие перемены идеологии», подался в Россию. Спустя два года его позвали в табачную компанию Philip Morris, где он проработал семь лет. За это время появилось желание делать что-то свое, примером были клиенты, которые развивали бизнес «от нуля до нескольких сотен миллионов долларов оборотом». Небольшой IT-стартап, который Саймон запустил в Англии с партнером, не удался. Позже он познакомился с Виктором Фрумкиным, вместе они основали Bridgetown Foods, подарив России «Три корочки». В 2009 году Данлоп с партнерами перешел в онлайн: появился холдинг Dream Industries. Первым проектом стал музыкальный агрегатор Zvooq, позже появились онлайн-платформа «Теории и практики» и Bookmate.

Bookmate придумала команда из трех человек, это были разработчики Андрей Зайцев-Зотов и Егор Хмелев и дизайнер Кирилл Тен. В 2007 году они сделали агрегатор, который анализировал цены на книги в магазинах и предлагал лучшие варианты. Как сервис электронных книг Bookmate запустился в 2009-м. Год спустя проект увидел Саймон и вскоре стал совладельцем стартапа.

«Тогда для Bookmate все складывалось как нельзя лучше. Бумажные книги были везде, и был огромный пиратский рынок, где каждый скачивал что хотел. Это не было проблемой, наоборот, это формировало пользовательское поведение. Я уже рассказывал историю, как мы сидели с крупным издателем и просили права на электронные книги. Он говорил, что мы ему очень понравились, поэтому он дает права на 20 книг. Я думал, что на 20 тысяч, а на самом деле просто на 20», — рассказывает Саймон. Он говорит, что вначале создатели не понимали, кто их аудитория, как она читает и сколько готова за это платить: «Нам нужно было создать рынок». Тогда подписка на Bookmate стоила 99 рублей.

«Чтобы конкурировать с чем-то бесплатным, ваш сервис должен быть очень привлекательным. Человек должен хорошо понимать, за что именно он будет платить. Это сформировало нашу стратегию: Bookmate — не просто ресурс для покупки книг. Это социальный клуб для книголюбов, — рассказывает предприниматель. — Поэтому подписка была дешевой. Нужно было создать рынок, изучить платежеспособность людей, собрать лояльную аудиторию. Как и многие IT-проекты, мы были убыточны, первые два-три года даже не монетизировались. Сейчас мы только начинаем зарабатывать, но все равно постоянно балансируем из-за необходимости агрессивно расширяться в других странах».

Как увеличивать цены и договариваться с издателями

Сейчас подписка с доступом ко всем книгам стоит в четыре раза дороже — 399 рублей. На вопрос «почему» Саймон отвечает: «Во-первых, книги стали стоить дороже. Но Bookmate все равно стоит не дороже двух капучино. Во-вторых, люди научились платить за цифровой контент. Еще пять лет назад никто вообще ни за что не платил в цифровой среде — ни за музыку, ни за видео, ни за игры. Но рынок в России потихонечку привел себя в порядок. Даже если смотреть на массовые ресурсы. „ВКонтакте“, например, заключили договор о легализации музыкального контента».

Кроме того, поменялось само книжное потребление. «Надо понимать, что 80 % наших пользователей читают на смартфоне. Эта аудитория очень отличается от тех, кто покупает бумажные книги или загружает их через e-reader. Сейчас люди читают урывками, когда найдется время: 15 минут в „Старбаксе“ или в метро. Это совсем не похоже на то, когда человек в свой выходной садится в любимое кресло: светит солнце, дети играют на улице, а он читает книгу», — говорит Данлоп.

Концепция Bookmate больше похожа на Netflix, чем на книжный магазин: «Мы не продаем книги — мы продаем сервис. Наш продукт — членство в клубе, где можно читать хорошие книги». За выбор книг отвечают четыре редактора. «Мы понимаем, что хочет читать наш клиент и что он ищет, и это, конечно, играет решающую роль при выборе контента. Мы стараемся обеспечить на российском рынке широкий выбор книг. Но для меня важнее, чтобы мы выбирали правильные книги. Человек не может читать все». Статистика Bookmate такова: пользователи в России читают в среднем одну книгу в месяц. «Это занимает 10–15 часов чистого времени, и не хочется тратить это время зря. Сервис подстраивается под вкус человека. Контент стал более массовым за последнее время, так как наша аудитория расширяется», — говорит Саймон.

Bookmate сотрудничает с разными издательствами: «Хороший контент всегда стоит денег. В России много издателей. Мы работаем со всеми, потому что их всех привлекает работа с площадками, которые защищают их права. Ведь в Bookmate совершенно защищенная экосистема: пользователи не трогают сам файл, а контактируют с ним только внутри приложения. Нельзя скопировать или скачать книгу себе».

По словам Данлопа, переговоры с издателями — совсем не хайтек-бизнес, и все построено на личных знакомствах: «Все издатели знают нас, а мы знаем их. Мы находимся в постоянных переговорах о той или иной книге. На знаменитой Франкфуртской книжной ярмарке большинство сделок заключается в каком-нибудь сигар-баре. И ничего не изменилось за 200 лет».

Как сервис, издательство и автор делит прибыль от прочтения книги через Bookmate, в компании не рассказывают. Но отмечают, что в книжном мире много свободы: «Например, кинотеатры находятся в сильной зависимости от воли прокатчиков. Но мир издателей совсем другой. Даже в России, где крупные игроки занимают 50–60 % книжного рынка, все равно найдется пара сотен тысяч книг других издательств, и новые появляются каждый месяц. Если человек открыл „Яндекс.Музыку“ или Apple Music и не увидел последних новинок, он сразу их закроет, мол, что за отстойное приложение, и пойдет качать музыку с торрентов. С книгами так не работает: читатель все равно не может прочесть все книги разом, ему нужен скорее широкий каталог для выбора, чем новинки».

Как выйти на международные рынки

«Если ты развиваешь бизнес на российском рынке, у которого немного своя специфика есть, то потом адаптировать продукт на другие рынки становится тяжело», — считает Саймон. Тем не менее в декабре 2014 года Bookmate заявил о готовности выйти на международный рынок. Первой страной для международной экспансии стал Сингапур. Там книжный сервис стал партнером телекоммуникационного оператора StarHub, который предлагает Bookmate абонентам, беря себе процент за подписку.

Bookmate уже заключил подобные договоры с 15 мобильными операторами по всему миру. В России сервис сотрудничает с „Мегафоном“, но в планах и другие партнерства. По словам Данлопа, это взаимовыгодное сотрудничество: оператору интересна читающая аудитория, а книжному сервису важно получить доступ к клиентским базам с профайлами пользователей, чтобы таргетирование было эффективным.

Для международной экспансии требовалось составить англоязычный каталог книг: за несколько месяцев Bookmate подписал соглашения с рядом крупных американских издательств и получил библиотеку из 200 тысяч книг. Второй страной стала Индонезия, для запуска пришлось приобрести несколько тысяч книг на бахасе. Сейчас Bookmate работает в России, странах СНГ, Латинской Америки, Северной Европы и Юго-Восточной Азии.

По словам Данлопа, выход на международный рынок занимает от двух месяцев до двух лет и требует отдельных инвестиций. Самое большое вложение — это контент. «Мы даже не думаем о запуске без хорошего контента и хорошего комьюнити. Задолго до выхода мы начинаем работать с лидерами мнений, которые создают интересные полки, делятся отзывами на книги, тем самым привлекая аудиторию», — рассказывает Данлоп. Новый читатель Bookmate, например, в Турции не должен чувствовать, что сервис российский.

В январе этого года Bookmate появился в Дании. «Там очень благодатная почва, так как люди давно привыкли к подписным сервисам. Каждый месяц люди платят за пять-десять подписок. Но есть и другие рынки. Например, в Германии на цифровой контент приходится только 7 % книжного рынка. В этой стране в прошлом году 50 % музыки было куплено на CD. Вы помните, когда последний раз видели CD? В Индонезии, когда мы зашли на рынок, вообще не было электронных книг. Там был замкнутый круг: зачем инвестировать, если нет рынка, а как появится рынок, если не инвестировать? А в США говорят, что молодежь совсем не читает. Индекс продаж резко упал за последние два года. Но на самом деле молодежь читает сегодня больше, чем когда-либо. Люди просто не готовы платить 20 долларов за новинки. Они думают: „Вот я заплачу 20 баксов за какой-то файл, прочитаю его и удалю“. Он не хочет платить такие деньги. Поэтому продажи таких книг действительно упали, но востребованность бесплатного или недорого контента сильно выросла», — рассказывает Данлоп.

По его словам, российский рынок — не самый жесткий в мире: «В Турции ты не можешь открыть YouTube, в Сингапуре мы не можем добавить в Bookmate Шерлока Холмса, потому что Шерлок Холмс курил опиум, — понимаете? В России же мы работаем с Роскомнадзором, но они никогда не требовали от нас что-то удалить. We Are Pragmatic People Here, You Know? (мы люди прагматичные. — Прим. ред.). У каждого рынка свои границы, и в них мы пытаемся вести бизнес, развивать площадку».

Как обойти конкурентов

Основной конкурент Bookmate на российском рынке — MyBook от «ЛитРес». «Но рынок пока настолько молодой, что конкуренция — это очень хорошо. Мы вместе пытаемся развивать рынок», — считает предприниматель. Конкурентами куда серьезнее он называет digital noise — оповещения, мессенджеры и соцсети, которые отвлекают людей на протяжении всего дня.

Сейчас у Bookmate больше 9 миллионов пользователей и 250 тысяч платных подписчиков по всему миру. Сервис присутствует на 19 рынках, где пользователи могут читать 1,1 миллиона книг на 15 языках.

В команде Bookmate 90 человек, из них половина — разработчики. Данлоп говорит, что разместить офис в России — «достаточно логичная идея». Небольшие команды, которые занимаются маркетингом и SMM, есть в Дании, Мехико и Сингапуре.

В конце ноября этого года Bookmate приобрел 51 % в небольшом издательстве Individuum, которое специализируется на нон-фикшне. Компании собираются создать новый бренд Popcorn Books для художественной литературы. Задача на следующий год — выпустить как минимум 50 книг. «Активно развиваем контент-блок не мы одни, также поступает, например, Netflix, который снимает сериалы. Сервисы видят предпочтения аудитории. Это дает нам информацию, какие жанры и авторов хотели бы видеть читатели, а значит, покупать права, переводить на русский язык, выводить в офлайн».

Данлоп пока не считает Bookmate по-настоящему массовым. «Я вижу, насколько большой потенциал у Bookmate. Недавно мы были в Китае и встречались с командой China Literature. Это читалка, которой люди пользуются на мобильных телефонах. Так вот, пять недель назад они вышли на IPO в Гонконге за 15 миллиардов долларов. Есть рынки, которые пока на несколько шагов впереди. И я вижу, куда можно двигаться». Год назад 10 % сервиса Bookmate были проданы частному инвестору за 2–2,5 миллиона долларов.

У предпринимателя есть и другие проекты, например коворкинг DI Telegraph. Основное время он посвящает развитию Bookmate, но говорит, что, возможно, представит в следующем году что-то новое. «Россия — такая страна, в которой легко сделать бизнес. И за все эти годы, особенно за последние три-четыре года после кризиса, это впечатление никуда не исчезло. Здесь мало конкуренции, а рынок огромный. Особенно сейчас, когда все стало дешевле и стало очень просто открыть кофе-пойнт или бар с крафтовым пивом, да что угодно, хоть книжный магазин! Я думаю, что кризис — это прекрасно для России, особенно для Москвы, — говорит Саймон. — Когда мы пришли в Россию, то открыли зарубежный аналог „Желтых страниц“ и начали с буквы А смотреть, что было в Штатах и было в России. И даже спустя 20 лет там по-прежнему много неохваченного».

Что сейчас происходит на рынке электронных книг

СЕРГЕЙ АНУРЬЕВ

генеральный директор группы компаний «ЛитРес»:

На текущий момент подписная модель относительно всего рынка электронных книг составляет примерно 10 %. Среди сервисов, чьей основной моделью является подписка, выделяются MyBook (ГК «ЛитРес») и Bookmate. Доля обоих игроков примерно одинакова и равна 5 % от всего рынка электронных книг.

Согласно нашим внутренним исследованиям, около 20 % аудитории рынка готовы к подписной модели. Возрастной диапазон активных пользователей находится между 18 и 45 годами. В большей степени это люди, читающие довольно активно более двух книг в месяц, которые осознают выгоду модели подписки.

Проект MyBook является частью «ЛитРес», поэтому у нас подписаны прямые договора со многими правообладателям. С каждым годом увеличивается рынок самиздата, и на текущий момент примерно 4 % всего ассортимента приходится на книги, которые были изданы через проекты «ЛитРес» — «Самиздат», Ridero. Роялти для подписных проектов считается исходя из объема чтения отдельно взятой книги и по каждому читателю. В пропорции его чтения и начисляется роялти по каждой из книг. В 2017 году проект MyBook вырос вдвое и по платящей аудитории, и по совокупной выручке. Такие темпы роста проект планирует сохранить и 2018 году.

ОЛЕГ НОВИКОВ

президент Издательской группы «Эксмо-АСТ»:

Если говорить в целом о рынке электронных книг, то в России это динамично развивающийся сегмент, который, по нашим оценкам, к концу 2017 года составит около 7 % от емкости коммерческого книжного рынка — это около 3,8 миллиарда рублей. Рост этого сегмента напрямую связан с тем, насколько эффективно идет борьба с пиратством. Процент людей, пользующихся пиратскими сервисами в России, достаточно высок — это более 80 %.

Если посмотреть на практику ведущих мировых держав, то самым эффективным инструментом борьбы с нарушением авторских прав в интернете является ответственность пользователя. Однако в нашей стране подобная модель едва ли возможна, поэтому мы работаем сразу в нескольких направлениях. Во-первых, ведется эффективная правоприменительная практика в отношении пиратских ресурсов, появилась соответствующая ассоциация (АЗАПИ), которая представляет интересы сразу нескольких издательств. Во-вторых, мы стараемся сделать электронную книгу максимально доступной для потребителя как с точки зрения цены (в России, в отличие от других стран, цена на электронную книгу примерно вдвое дешевле), так и с точки зрения удобства: электронные книги доступны в разнообразных форматах, книгу можно читать и слушать с разных устройств.

Есть огромный пласт классики, которая доступна для бесплатного скачивания. Но читатели должны понимать, что авторам — нашим современникам — необходимо получать гонорары за свою работу, иначе они просто перестанут писать. Издателям, государству важно работать над развитием культуры потребления легального контента.