Социальное предпринимательство и краудфандинг: большие планы Малого Турыша

Гузель Санжапова – о том, как совмещать социальные и коммерческие интересы в бизнесе

За пять лет Гузель Санжапова стала символом социального предпринимательства в России, а её имя - синонимом успешного краудфандинга. Компания Cocco Bello из маленькой семейной пасеки превратилась в заметный бизнес с оборотом 16,5 млн. рублей, а Малый Турыш всё чаще называют не «умирающей деревней», а «деревней будущего». Четырежды Гузель привлекала инвестиции через краудфандинг. Весной 2018 года стартовал пятый крауд-проект по сбору средств на открытие общественного центра в Малом Турыше.

Почему пятый краудфандинг – особенный 

Эта крауд-кампания имеет несколько принципиальных отличий от предыдущих. Во-первых, я сменила площадку: после четырех проектов на Boomstarter в этот раз мы попробовали поработать с Planeta.ru. В кампаниях на «Бумстартере» мне не хватало помощи площадки. Не устраивало, что площадка просто существует и берёт за это комиссию. Я считаю, что хороший проект выгоден обеим сторонам. На «Планете» помощи заметно больше: у них есть пиар-служба, они сами рассылают пресс-релизы, договариваются о публикациях в СМИ, у блогеров. Все работают на результат - это мотивирует. Но я понимаю, что если бы я была никому неизвестной девочкой, которая пришла делать проект на 300 тысяч рублей, возможно, такой поддержки бы и не было бы. Проектов запускается много.

Что касается условий, то если собираешь 100%, комиссия «Планеты» такая же, как на «Бумстартере» – 10%. Отличия: тут достаточно собрать 50%, чтобы проект был признан успешным – но тогда и комиссия будет больше. И есть акция: если собираешь больше 200%, то комиссия снижается – максимум до 6%.

В этом краудфанинге я впервые поставила сумму меньше, чем на предыдущем. Это связано со сменой площадки: я никогда не работала с «Планетой» и решила лучше пересобрать, чем недобрать. Поверьте, нетривиальная задача - убедить людей помочь, когда они и так видят, что проект успешен. Кроме того, с прошлой кампании прошло почти полтора года, для краудфандинга это - катастрофический срок. Ты выпадаешь из информационного поля, меняются инструменты. Онлайн стал работать хуже, приходится проводить множество офлайн-встреч.

Четыре краудфандинга Гузель Санжаповой в цифрах

1. Собрано 454 848 рублей (порог - 150 тысяч), 396 спонсоров. Цель: сушильные шкафы для ягод, а также медогонка большего объёма.
2. Собрано 658 950 рублей (порог – 514 тысяч), 525 спонсоров. Цель: строительство «коробки» цеха для производства крем-меда и травяного чая.
3. Собрано 1 268 131 рубль (порог – 1 млн. рублей), 807 спонсоров. Цель: вторая очередь производственного цеха в деревне Малый Турыш.
4. Собрано 2 104 235 рублей (порог - 2 млн. рублей), 513 спонсоров. Цель: первый этап строительства карамельной фабрики (инженерные работы, фундамент).

Наконец, основная цель этого крауда – собрать средства на строительство общественного центра в деревне. Для меня это уже история не совсем про бизнес, в ней больше социального. То есть, как и раньше, в рамках краудфандинга мы тестируем новые продукты, которые хотим запустить в производство, но всё же это больше инвестиции в социальную инфраструктуру деревни. Общественный центр – это не моё предприятие, его задачи – образование, досуг, занятость населения деревни.

Почему это всё-таки бизнес 

Общественный центр должен стать основой инфраструктуры условно новой деревни - в том месте, где мы когда-то построим карамельную фабрику. Логика пятого краудфандинга укладывается в выражение «через третье колено». Первые кампании были линейными: мы собираем на строительство цеха - вот вам мёд, цех и работающие бабушки. Сейчас всё сложнее.

Когда мы получили проект карамельной фабрики и начали считать затраты, то оказалось, что производство мечты, которое мы хотим построить, стоит 20 млн. рублей. Их нет смысла собирать краудфанидингом! Второй вывод следовал из первого: если ты строишь производство за 20 миллионов, значит, вырастет штат. Кто-то будет ездить на работу из других сёл. Появятся и те, кто переедет насовсем, потому что нам нужны будут технологи, профильные специалисты, которых в деревне нет. Значит, людям нужна инфраструктура.

Детскую площадку мы уже построили, воду провели, центр более-менее благоустроили, мусор вывозится. Я стала спрашивать у людей – а что ещё надо? Они говорят: «Клуб нужен!». Но клуб, ДК в советском понимании - это же совершенно нерентабельный проект. Другое дело, если это будет пространство, которое сможет зарабатывать, и в то же время выполнять социальные цели. Так мы и придумали общественный центр, в котором будет маленькая пекарня, потому что в деревне существует продовольственная проблема. Будет место для мастер-классов, которые наши бабушки будут давать туристам. Будет пара гостиничных номеров для них. Может быть, магазинчик сувениров.

По сути, это будет площадка, которая позволит научить людей в деревне малому предпринимательству, чтобы они в будущем могли стать моими поставщиками. Я не хочу открывать свою пекарню, я хочу научить кого-то делать бизнес. Чтобы человек из деревни стал пекарем, начал печь хлеб на нашу деревню, потом на следующую, а потом - пряники, которые мы будем у него покупать в своё корпоративное предложение.

Чтобы деревня развивалась устойчиво, ты должен быть не единственным работодателем. Поскольку других желающих основать бизнес в этой деревне нет, нужно этот процесс как-то инициировать.

Моя задача – сформировать вокруг клуба партнёрское комьюнити: кто-то отвечает за пекарню, кто-то – за туризм. В проекте центра заложено 50 кв. м на помещение для обучения подростков: интернет-образование, какие-то курсы. Это тоже задел на будущее. Взять ту же пекарню. Это микропредприятие, которое выпекает 70 буханок хлеба в день. Здесь же подростки в рамках профориентации потихоньку будут учиться печь хлеб. А когда в новогодний сезон нужно будет произвести много пряников для корпоративных заказов, мы привлечём подростков поработать на полставки.

Что будет дальше 

Пять лет назад общественный проект по поддержке деревни и наше семейное предприятие имели общие цели. Сейчас социальная часть вылилась в проект развития территорий. И общественный центр – это один из последних его этапов. Если я научу местных жителей малому предпринимательству, если у них будет инфраструктура, и если появится большая фабрика – источник рабочих мест - и деловой партнёр, то по сути останется только строить жильё для приезжих. Детсад и школа есть в соседней деревне. Всё. Этот опыт можно будет тиражировать.

Далее весь этот багаж знаний по развитию территорий я хочу упаковать в определённую модель, и через 3-4 года пойти с ней в Большой Турыш. Понять, какого сырья у них много, какие кадры там остались, что они умеют – и основать там другой бизнес, использовать знания по построению сообщества. Чтобы и эта деревня тоже не умерла.

Технически же предстоит решить тысячу вопросов. Формально общественный центр будет принадлежать мне. Строить мы его будем на земле, которую семья арендовала на 49 лет. Всего у нас 30 га: семь своих, 23 - в аренде. Пока это земли сельхозназначения. Там мы высадим смородину, малину, медоносы, перевезём пасеку. Какие-то куски придётся отмежевать и перевести в другую категорию, поскольку у нас в планах и пекарня, и общественные пространства, и туризм, и крупное производство. По этому поводу мы сейчас как раз бодаемся с местной администрацией.

Площадь общественного центра - около 270 кв. метров, два этажа, возможность добавлять модули-помещения. Архитектурный проект будет готов со дня на день, геологию и геодезию участка уже сделали. Это будет энергоэффективное строение с электрическим отоплением. Обсуждаем солнечные панели. На данный момент бюджет стройки – порядка 10 млн. рублей. Нам ещё предстоит найти инвесторов. Миллион, что мы соберём на краудфандинге, пойдёт на проект, геодезию, фундамент.

Проект рассчитывается под два материала – каркасное строительство и морские контейнеры. Контейнеры мне понравились за модульность: поставил 16 штук – вот тебе здание. Захотел сделать столярную мастерскую - добавил ещё два контейнера. Довольно дёшево, даже с учётом утепления, быстро, и внешне современно. Будет слегка напоминать Европу.

Есть ещё вариант с клееным брусом: после одного из моих выступлений директор строительной компании предложил свою помощь. В ближайшее время мы определимся с материалом и сроками: в идеале стройку надо закончить к Новому году. Зато уже точно известно, что в августе нас поддержит концертом в деревне группа «Чайф».

Общественный центр – это ещё и туризм 

Туризм - очень интересное направление, но оно требует соответствующей инфраструктуры – и поэтому мы запланировали в общественном центре многофункциональное пространство, которое можно переустраивать под разные цели – например, помещение для мастер-классов или конференц-зал.

Я вижу разные туристические потоки. Во-первых, гостевой туризм, когда люди приезжают на несколько дней. В прошлом году мы тестировали очень привлекательную аудиторию - иностранцев. Партнёры из компании, продвигающей ответственный туризм, привезли в Малый Турыш сначала семью из Бельгии, потом - из Франции. Двухдневная программа включала экскурсии по деревне, производству и пасеке, барбекю-пати, русскую баню. Поскольку это был тест, мы ничего не заработали, лишь окупили расходы. Мне было важно понять, как люди будут общаться. Оказалось, пусть и через переводчика, но общение сложилось достаточно доброжелательное. Темы и ценности, в основном, одни и те же.

Я продолжу тесты, пока не увижу чёткую экономику. В общественном центре запланировано два блока-спальни для туристов на втором этаже. Двухместный номер будет стоить 4-5 тысяч рублей в сутки. В этот сегмент я буду искать инвестиции.

Другая категория – это группы из Екатеринбурга, у которых тур выходного дня по юго-западу области. В 30 км от нас - Нижнеиргинское со своим музеем самоваров (вторая родина русского самовара). Красноуфимск, которому стукнуло уже три сотни лет. К нам в деревню они заглядывают на 3 часа - попить чай с шаньгами, сделать карамельные ложки на мастер-классе, погулять. Мне надо, чтобы общественный центр мог принять 40-50 человек одновременно с одного автобуса. Тогда это выгодно. Наш доход - около 500 рублей с человека, но вычтем из них стоимость материалов для мастер-класса, оплату труда сотрудников, экипировку. Плюс чаепитие - бабушка из дома напротив печёт шаньги.

В целом, и на группе в 20 человек можно что-то заработать, допродавая свою продукцию. Но нужно больше пространства: маленький магазинчик, где всё красиво выложено; отдельное помещение для чаепития.

Ещё одно туристическое направление я хотела бы запустить в следующем году - корпоративный продукт для больших компаний. По сути это тимбилдинг: два дня они брейнштормят с флипчартами в общественном центре, а ещё два дня работают в столярке или на благоустройстве. Это отдых, фан для сотрудников, которые разучились работать руками. И при этом возможность для эйчаров достичь своих целей.

Производство: новые товары 

Я всегда запускала краудфандинг под выход новых продуктов, и в этот раз мы тестируем сразу два направления – косметику на основе пчелиного воска и деревянные игрушки.

У нас от пасеки остаётся много воска, который папа обычно менял на вощину - а по сути отдавал почти даром. Мне воск было жалко - он так пахнет! - вот и допёрли до косметики. Делаем на основе воска кремы и бальзамы. Конечно, часть сырья приходится докупать – аромамасла, экстракты, масло какао, кедрового ореха.

Столярные изделия – ещё одна ниша, которую мы тестируем: игрушки, подсвечники, магниты. Из этого может вырасти отдельный бизнес. У нас на предприятии есть два молодых мастера. Они делают всё – от рамок для ульев до телег и домиков пчеловода. Есть своя небольшая столярка. Я подумала: а почему бы не попробовать делать более мелкий товар. Привезла парням дизайн для деревянных зверушек в минималистском стиле. Сделали образцы.

Здесь мы тестируем сразу и производство, и рынок. Смотрим, кому это можно продать и насколько реально сделать такой продукт в деревне. Надо научить мужиков, которые делают телеги, сделать маленькую елочную игрушку, которую нестыдно будет включить в корпоративное предложение. Игрушки помогут мне допродавать мёд. Кроме того, есть ещё и ящики, в которых мы его продаём. В прошлом году я потратила на них 1,7 млн. рублей. Нормальный оборот для маленького предприятия!

Моя задача здесь – научить ребят делать тот продукт, который мне нужен. Создавать маленькие ИП-шечки, которые будут работать именно как бизнес. По началу это может быть аренда средств производства, если говорить про станки. Я научу их инвестировать в оборудование. Мой коммерческий интерес – вырастить для себя хорошего поставщика. Я не планирую какой-то административной консолидации этих точек, они будут связаны чисто экономически.

В июне мы предложим игрушки агентствам и начнем делать ящики к новогоднему сезону. Обнаружилась проблема с сырьём: в районе нет сухой доски. Я нашла поставщика, налаживаю логистику. Придётся докупить и дополнительное оборудование. На сегодня ключевая задача столярного производства – разработать целую линейку товаров, чтобы отбить транспортные расходы. Перевозка одного ящика до Москвы стоит примерно 60 рублей. Нужно сделать так, чтобы ящик ехал полный. Чтобы там лежало какое-то мелкое содержимое, которое ты потом допродашь.

А ещё было варенье 

Обычно мы запускаем новые продукты раз в год. В конце 2016-го вывели на рынок ложки-леденцы. В 2017-м добавили земляничное варенье. Этому способствовало растущее количество сборщиков трав и ягод. В прошлом году их было 98 человек, в этом ожидаем 200.

Для местных жителей 160 рублей за поллитровую банку земляники – хорошая цена. Ты не можешь отказать людям, которые уже принесли ягоду - нужно принимать всё. Мы не замораживаем ягоду – она от этого теряет вкус и полезные свойства. Только сушим в больших сушильных машинах – на крем-мёд, ложки, травяные чаи. Конечно, остаются излишки. А землянику надо переработать в тот же день, иначе она прокиснет. Поэтому ещё весной решили: попробуем варить варенье.

В апреле открыли предзаказ: когда пошла ягода, варенье ждали около 150 клиентов. В целом продажи были хорошие. Варенья сварили в два раза больше, чем планировали по предзаказу.

Но были и ошибки. Во-первых, планирование. Я закладывала на варенье 20-30% от общего количества ягод, а сырья было значительно больше. Во-вторых, земляника – капризная ягода. Сильно отличается та, что сорвана на солнце, от выросшей в тени - меняется влажность, вкус, требуется разное количество сахара. Часть партии, сваренной по одному и тому же рецепту, пришлось переварить и съесть самим.

Брендинг: зачем нам зонтичный бренд 

Корпоративное подарочное направление компании составляет уже половину оборота и за год должно удвоиться. Для дальнейшего роста в этом секторе нам нужно расширить предложение. Мы и раньше это делали за счёт партнёрств – в своих наборах продавали, например, игрушки московской «Артели блаженных». Но если ты создаёшь зонтичный бренд, который привязан к территории, товар из других мест выглядит странно.

В этом году весь краудфандинг у нас забрендирован не Cocco Bello, а Малым Турышом. Это часть стратегии: выращивать себе поставщиков, которые делают конкурентный продукт, и прийти к тому, что всё твое корпоративное предложение напрямую будет поставляться из Малого Турыша. Это моя мечта.

Если сейчас заказать мёд, вы получите банку, на который написано Cocco Bello, но упаковка будет отсылать к Малому Турышу. Косметическая линейка, игрушки, открытки, сопровождающие материалы будут забрендированы деревней. В конце концов все будут знать, что это место, где делают мёд, карамельные ложки, деревянные игрушки и прочее. Есть вино из Тосканы, так же должен быть и мёд из Турыша.

При брендировании корпоративных заказов мы пляшем от нужд клиента. Единственное - всегда настаиваем на том, чтобы сохранялась этикетка, положенная по ГОСТу: место, состав, время производства и прочее. При этом каждому клиенту мы объясняем: ребята, это не простая банка мёда в руках и не простая ложка, за ними стоит мощная история спасения деревни. И многие клиенты говорят: сделайте специальный флаер, визитку к подарочному набору - расскажите, что мы выбрали этот мёд, потому что его сделали бабушки из Малого Турыша. То есть история и тут продаётся, и продаёт.

Около 80% клиентов, покупающих у нас подарки, так или иначе продвигают наше предприятие. Это тренд подарочного сегмента: всё меньше компаний хотят делать полный брендинг. Раньше мы брендировали их логотипом банку, пакет, визитку, ящик. Теперь поступает больше минималистичных запросов. И когда представитель Huawei говорит: «Мы же не производим мёд, зачем нам на нём своя этикетка?», - я очень радуюсь. Потому что 2-3 года назад просили забрендировать вообще всё.

Что в итоге с фабрикой 

Прошлый крауд был завязан на строительстве карамельной фабрики. Мы собирали средства на её проектирование и частично - на благоустройство деревни. Более 200 тысяч рублей потратили на скважину питьевой воды. Добились возможности вывозить мусор из деревни. Теперь там есть площадка для сбора отходов, и два раза в неделю приезжает машина из города. Это потребовало денег, сил, терпения, долгих переговоров с администрацией. Благоустроили центр в деревне – там, где рос бурьян, теперь альпийская горка и беседка. Здесь нам помогли волонтёры, которые приехали в деревню на средства президентского гранта.

Что касается проекта фабрики, то он готов, хотя сейчас мы уже планируем здание не на 1200 кв. метров, а на 1500. Подсчитав, что строительство предприятия обойдётся в 20 млн. рублей, я начала ходить по инвесторам, однако, никто не захотел вкладывать 20 миллионов в деревню и сельхозпроизводство. Потапенко мне и вовсе сказал: «голову в гильотину суёшь». Я подумала: ну, ок, я ещё не доросла до того, чтобы сделать пять звонков и собрать 20 миллионов. Значит, нужно нарастить оборот основного бизнеса, чтобы эти 20 миллионов не казались такими страшными. В 2017 году мы заработали 16,5 млн. рублей без учёта краудфандингов. В этом году стоит задача удвоить оборот.

Идея с фабрикой мне кажется очень целесообразной. Пока мы тестируем новые продукты. Глупо строить 1500 кв. метров производства, если ты делаешь только крем-мёд, леденцы и косметику. Строить фабрику мы начнём тогда, когда найдём идеальный момент: товарная линейка будет готова, смородина и малина посажены. Думаю, это будет весной 2019 года.

Карамельная фабрика – это кодовое название: так деревенские дети прозвали наш маленький цех, где сейчас делают карамельные ложки. На самом деле мы планируем многофункциональное предприятие, где производят и карамель, и варенье, и черносмородиновый сидр - всё, что связано с сельхозпродукцией. Чтобы часть сезонной ягоды шла на переработку и варку, часть – на сушку для мёда.

Крупные бренды и зачем они нужны

В 2017 году мы зашли в две крупные сети – «ВкусВилл» и Billa. Это потребовало вложений в оборудование. Так, мы автоматизировали процесс запаивания ложек. Для крем-мёда купили автоматическую этикет-машину. Приобрели большой стерилизатор, вакууматор.

В общем обороте сети пока формируют небольшую долю – например, Billa принесла где-то 1,7 млн. рублей в 2017 году, «ВкусВилл» (мы тут продаём только карамельные ложки-леденцы) - около 2 млн. Но в целом, это прорывной опыт, скачок от домашнего междусобойчика до производства, которое готово «выгонять объём».

За последние два года мы сделали несколько партнёрских проектов с крупными брендами. Такое сотрудничество даёт хороший PR-эффект, но есть и нюансы.

Самый крупный партнёрский проект был с компанией Unilever. Мы сделали для них 15 тысяч чайных ложек-леденцов, которые продавались в пачках вместе с чаем Lipton.

Всё началось с того, что я встретилась с менеджерами Unilever на мероприятии по устойчивому развитию в Сколково. У меня было с собой несколько образцов ложек-леденцов (в розничную продажу мы их запустили только через несколько месяцев). На той встрече я и предложила партнёрство. Сказала, что на самом деле не хочу продать им много ложек, а хочу продать историю на упаковке.

Они подумали и предложили купить у нас 100 тысяч ложек. Но - без какого-либо пиар-сопровождения этой истории. То есть ложки без упоминания компании. Экономически это было очень выгодно. Но, во-первых, я боялась, что мы столько не сделаем. Во-вторых, для меня принципиально важно было, чтобы на пачке оказалась история про реальных бабушек и реальную деревню. Потому что подход глобальных брендов к рекламе – это белозубые улыбки и идеальные люди. Всё это настолько далеко от реальной жизни, что ты им не веришь. А мне хотелось, чтобы люди в нас поверили.

Я пришла в Unilever и сказала: давайте сделаем 15 тысяч ложек, но поместим фотографии реальных людей на пачку. Покажем, что наша история - это вообще-то прецедент. Понадобилось два месяца переговоров, и меня услышали. PR-охват показал, что я была права. Но если бы они настояли, мы бы вылезли из кожи, но сделали 100 тысяч.

Контракт с Unilever был разовый. Промо-истории у крупных брендов не повторяются. Ложки второй раз бы не сработали, а крем-мёд мы не можем продавать по цене, которую бренды предлагают за попадание в промо-наборы. Но продолжение случилось довольно неожиданное. Мы делали для партнёров Unilever подарки на Новый год. А когда они спросили – что подарить своим боссам (вечная проблема!), я предложила им купить в будущую пекарню хлебопечь. А боссам сделать сертификат о том, что благодаря их неподаренным подаркам у людей в целой деревне решена продовольственная проблема. Плюс возможность легко за это отчитаться. Так в итоге и сделали.

Другим важным партнёрством для нас стал проект с медицинской компанией «Инвитро». В деревню приехала бригада врачей, сделали всем желающим ЭКГ, взяли кровь на анализы: общий, холестерин, сахар. Результаты все получат в закрытых конвертах. Это история про превентивную медицину, малодоступную для жителей сёл. Представьте: 30 км до города, автобус приходит раз в день. Ты можешь либо приехать, либо уехать. Назад – через соседнюю деревню и 4 км пешком. Сколько раз надо съездить, чтобы дойти до профильного врача!

Я обратилась в «Инвитро»: есть социальная проблема, давайте попробуем её совместно решить. Возможно, в будущем я, как работодатель, смогу выделять условно 100 тысяч рублей на то, чтобы эта возможность у людей сохранилась. Они согласились - использовали историю в соцсетях и как галочку и KPI в разделе «корпоративная социальная ответственность». КСО сегодня - это сфера, в которой менеджеры любят мериться показателями.

Сейчас я веду переговоры с сетью ресторанов «Рецептор»: это пять точек с хорошим трафиком, с качественно построенной историей. Я для них – возможность поговорить с клиентами про ценности, которые у нас во многом схожи. Сейчас мы верстаем для них меню.

Если бы я была обычным производителем какого-то мёда, мне было бы выгоднее привлечь условную Юлию Высоцкую, чтобы продать больше. Но эта история – не моя.

Что ты, маленький социальный предприниматель, можешь предложить большому бизнесу? У него есть деньги. И ещё у него очень много просящих деньги на благотворительность. Ты не должен становиться таким. Ты должен узнать, какие у крупного бренда есть потребности, которые ты можешь закрыть. Это может быть маркетинг или клёвые подарки дешевле рынка.

На больших клиентах зарабатывают агентства. Моя задача - агентства выпиливать. Второе – каждый большой бизнес имеет свою программу корпоративной социальной ответственности. О них менеджеры постоянно рассказывают на конференциях. Если есть почва, значит, можно предложить продукт. Например, объяснить, что от меня толку будет больше, чем от обычной благотворительности. Потому что я создаю возможности заработать другим людям, деньги реинвестируются - социальный эффект. А вложения в благотворительность – как в песок. Всегда будет надо.

Ни один из крупных брендов мне пока не отказал в партнёрстве. Но я не обращаюсь «вхолодную», а изучаю компании и их потребности. Например, сейчас я понимаю, что когда мы построим общественный центр, там найдётся поле для сотрудничества с компаниями из сферы телекоммуникаций и онлайн-образования. Пока я наблюдаю и намечаю для себя варианты.