Погружение в онлайн: шесть главных вопросов digital-стратегии

by @topbusinesscases
Погружение в онлайн: шесть главных вопросов digital-стратегии

В digital-маркетинге существует около полутора тысяч инструментов. И каждый из них можно использовать разными способами. Чтобы понять, какие инструменты лучше всего подходят для решения ваших задач, нужна digital-стратегия - именно она позволяет дать обоснованные ответы на вопросы зачем, кому, когда, что, где и как рекламировать. Опираясь при этом на объективные данные - о бизнесе, рынке, конкурентах и целевой аудитории. О том, как разработать digital-стратегию, рассказал Сергей Коргут.

Digital-стратегия - это ответы на шесть вопросов: зачем, кому, когда, что, где и как рекламировать.

WHY. Кто вы и зачем 

Это вопрос о компании или продукте, который нужно продвигать. О ценности, которую предоставляет компания или продукт и их отличиях от конкурентов.

Результатом ответа на этот вопрос будут:

Сформулированная ценность. Для решения какой задачи вас «нанимают» потребители? Для формулирования ценности нужно изучить свои ключевые компетенции, задачи ваших клиентов и боли, которые мешают им при решении этих задач. Для этого существует прекрасный инструмент - value proposition canvas, разработанный Александром Остервальдером.

  • Пример ценностного предложения Uber: один клик и такси уже у вас, водитель знает куда ехать, безналичный расчёт.

Выбранный сегмент рынка. После выбора ценности нам нужно описать сегмент потребителей, для которых эта ценность важна. И оценить этот сегмент рынка - достаточен ли для нас его объём, можем ли мы чётко описать этот сегмент и изучить его представителей, можем ли построить с ним digital-коммуникацию.

  • Например, служба такси может сосредоточиться только на сегменте обеспеченных деловых людей - предоставляя автомобили премиум-класса с соответствующим сервисом.

С кем конкурируем. Мы должны понять, с кем мы конкурируем на всех трёх уровнях - продукта, категории и мотива. Анализ этих конкурентов даст нам важные данные для digital-стратегии - мы можем перенять удачные решения, отстроиться в коммуникации и понять, какая реклама принята на рынке.

  • Например, кофейня на уровне продукта конкурирует с кофе в пачках, который заваривают дома. На уровне категории - с другими кофейнями. На уровне мотива - со всеми заведениями, где можно провести время в уютной обстановке.

Позиционирование. Нам нужно занять рыночную позицию, которая будет выгодно отличать нас от конкурентов. Позиционирование опирается на наши преимущества - функциональные и эмоциональные.

  • Например, позиционирование Volvo - самый безопасный автомобиль, Duracell - самые долгоиграющие батарейки, Uber - личный водитель для каждого.

WHO. Изучаем целевую аудиторию 

Чтобы выстроить эффективную коммуникацию в digital, нам нужно хорошо знать свою целевую аудиторию.

Задачи и боли. Мы должны чётко понимать, какие задачи хотят решить потребители при помощи нашего продукта и какие сложности у них при этом возникают. Пример задачи потребителя такси - с удобством добраться в нужное место, боли - долгое время ожидания такси и старые неухоженные автомобили.

Ценности и социальное положение. Что важно для нашей целевой аудитории в глобальном масштабе - семья, достижения, развлечения, статус? Какое место они занимают в социуме - кем работают, с кем общаются, с чьим мнением считаются? Такое глубокое понимание потребителей позволит выстроить по-настоящему индивидуальную коммуникацию. Пример того, как компания по аренде автомобилей учла значимость статуса:

Каналы коммуникации. При помощи каких инструментов мы можем взаимодействовать с нашей целевой аудиторией. Выдача поисковых систем, онлайн-СМИ, сообщества в соцсетях, конференции, лидеры мнений? Например, если мы продаём спортивное питание, то хорошим каналом коммуникации будет YouTube - реклама в обучающих роликах по бодибилдингу. Или размещение рекламы в блогах лидеров мнений.

WHEN. Понимаем путь покупателя 

Одна из основных целей маркетинга - коммуницировать с покупателем в моменты, когда он принимает решения о покупке. Поэтому важно понимать, какие шаги потребитель совершает и какие решения принимает на каждом из них.

Consumer decision journey. Раньше для описания пути покупателя использовалась классическая четырёхшаговая воронка продаж. Но в digital-эру путь изменился и усложнился.

McKincey провела обширное исследование и разработала новую модель покупательского поведения - сonsumer decision journey. В ней процесс покупки цикличен и состоит из четырёх этапов: рассмотрение начального набора брендов, активная оценка брендов (или процесс поиска потенциальных вариантов покупки), покупка и поведение после покупки.

Процесс покупки начинается с триггера - ситуации, которая заставляет потребителя задуматься о покупке. Следующий шаг - потребитель рассматривает начальный пул брендов, которые первыми приходят в голову при размышлении о покупке продукта. Затем наступает этап активного изучения - когда потребитель добавляет или убирает бренды из рассматриваемых вариантов. После чего происходит покупка - потребитель окончательно выбирает понравившийся бренд. Следующий шаг - опыт использования продукта - потребитель оценивает свою удовлетворённость от продукта и учитывает это при следующей покупке.

Например, триггером для покупки автомобиля может стать 18-летие ребёнка. В начальный пул брендов попадут хорошо известные вам марки - например, Mercedes, BMW и Mitsubishi. После того, как вы начнёте активно изучать предложения рынка, вы отбросите Mercedes и BMW из-за высокой стоимости и добавите в свой список Hyundai и Skoda. Изучив все детали, вы остановите выбор на Skoda и купите его. Когда вы снова будете покупать автомобиль, вы учтёте свой предыдущий опыт покупки и использования авто.

WHAT. Что говорим 

Сообщение - это одна ключевая мысль, которую потребитель должен вынести из рекламной коммуникации. Задача рекламного сообщения - перевести потребителя на следующий шаг на пути к покупке.

То, о чём мы будем говорить, зависит от нашей ценности и позиционирования, этапа пути покупателя и канала, который мы используем. Также важно учесть рекламные сообщения, которые доносят наши прямые конкуренты, - чтобы отстроиться.

  • Например, рекламное сообщение автомобиля Smart - «мы лучше всех подходим для города».

WHERE. Выбор digital-каналов 

На данном этапе мы уже понимаем, через какие каналы мы можем коммуницировать с потребителем - мы изучили целевую аудиторию. Также мы знаем шаги, которые потребитель совершает на пути к покупке, и как он себя ведёт на каждом из них - какую информацию и как ищет. И мы уже знаем, какие рекламные сообщения хотим донести. Более того, мы знаем, какие digital-инструменты и как используют наши конкуренты.

Вот, имея в виду все эти имеющиеся у нас данные, мы и принимаем решение о том, какие digital-инструменты нам лучше использовать. Такой подход выгодно отличается от «давайте попробуем», «конкуренты так делают» и «я слышал, это работает», не правда ли?

  • К примеру, понимая, что наша аудитория много времени проводит в YouTube и реклама должна быть эмоциональной - мы используем YouTube и снимем под него видеоролик.

HOW. Реализация 

Этот вопрос о воплощении нашей стратегии в жизнь. Что конкретно нам нужно теперь делать.

Прописываем цели и KPI. Цели существуют на четырёх уровнях - бизнес, маркетинг, digital-маркетинг и digital-инструменты. Цели на более низких уровнях вытекают из вышестоящих. После утверждения целей на каждом уровне мы прописываем для них показатели эффективности - как мы будем измерять их достижение.

  • Например, для студии йоги бизнес-целью будет повысить оборот компании на 20%, маркетинговой целью - привлечь 50 новых клиентов, целью digital-маркетинга - получить 300 заявок с сайта, целью перед Facebook - получить 1000 переходов на сайт не дороже 0,25 $.

Составляем to-do лист. После того, как мы определились с инструментами и их KPI, прописываем план работ по каждому используемому digital-каналу - со сроками и ответственными.

Считаем медиаплан. Теперь, когда у нас есть подробный план работ по digital-маркетингу, просчитываем, сколько ресурсов нам понадобится для его реализации - деньги, время, люди.

Главное - зачем и почему мы это делаем 

Стратегический подход позволяет избежать массы бессмысленных и дорогостоящих действий в digital-маркетинге. Он позволяет разработать детальный план работ по онлайн-маркетингу для решения ваших конкретных задач. Обоснованный план. Когда на каждый пункт вы сможете ответить - зачем и почему мы это делаем.

January 8, 2019
by @bussinescheats