Когда аналитика удивляет
Мне попался отчет «Перекус всему голова!», я его три раза пересматривала, пытаясь понять вот как так сложилась эта история про перекусы.
Есть аналитика, которую посмотришь и вроде все красиво. Слайды сделаны по науке, с большой цифрой и выводом. Не придраться, но есть ощущение что «ежика натянули на елку хотя он пытался сопротивляться». Хотелось написать красивый вывод и под него как-то хаотично подбирали материал.
Просто разберем отчет по слайдам как историю:
1. Проматываем рекламные слайды
2. Тезис первый: Категория хлебобулочных изделий растет за счет цены изделий, а не за счет роста количества изделий.
3. Идет реклама рейтинга продуктов питания, проматываем.
4. Показаны лидеры рейтинга хлебобулочных изделий. Тема потом брошена, зачем эти три слайда были вставлены (кроме доп.рекламы) не понятно. Тезисов нет.
5. Тезис второй: В хлебобулочных изделиях растут маленькие и дорогие изделия.
Смотрим на графики. Смело нарисованы тренды. Отвлечемся на рассматривание графиков как произведений аналитического искусства.
Душню для начала. Тут явно тренд слабо коррелирует данным выбросов очень много (скорее всего выбросы перевешивают). Хотела бы я посмотреть R2 этого тренда, скорее всего больше 0.5 он быть не может.
Если посмотреть на цифры, то гарантированно росли в штуках хлебобулочные изделия с ценой от 400 рублей штука. Мне даже захотелось посмотреть, что это такое. Пошла на сайты 5ки и Магнита. Получается гарантировано растут торты.
Заголовки, конечно, в этом исследовании – это особый шик. Смотрим на график. Тут данные так же разбросаны, но все-таки лежат поприличнее. Если посмотреть внимательно плотность данных (точек) справа и слева не равномерная. Мелких изделий больше и данных по ним больше.
Вспомним, что батон начинает свой вес около 350 грамм и посмотрим много ли данных по изделиям с таким весом у нас есть на графике (ответ - НЕ много), и да сюда явно не вошли те самые торты, на которых мы смотрели на прошлом графике, так как торты зашкаливают за 500 грамм.
6. Дальше автор вдруг бросает тему и перемещается в тему «новых» и традиционных продуктов.
Тезис третий: традиционные продукты стоят на месте, а новые продукты растут. Группировка дана на слайде условно, но кулинария вся попала в «новые продукты». Опытный аналитик знает, что в группировках дьявол всегда в том, что с чем сгруппируешь и куда отнесешь конкретный товар. Интересно от какого века коллеги считают традиционные продукты, если пирожки с мясом стали у нас инновацией на рынке еды. Слайд проматываем, странные группировки не смотрим.
7. Дальше идет пример с хлебом.
При чем тут традиционные или не традиционные продукты? А не при чем, видимо был отчет по хлебобулочным изделиям из него взяли.
В стране НЕ растет население, а сокращается (-0.4% год к году). Прирост хлеба выше роста (падения) населения говорит скорее о снижение потребительской способности, чем о какой-то истории про традиционные продукты.
Подсоберем выводы из слайдов, а не заявленные тезисы.
В стране растут дорогие ХБИ изделия с большим содержанием сахара, хлеб слегка прирастает при падающем населении. Что это значит? Люди радуют себя сахарком и булочками, пока потребительская способность в норме, но есть небольшие признаки того, что будет поляризация потребителей и покупательская способность в 2025 будет падать (хлеб то в результате прирос на 2% при падении населения на 0.4% за 2024 год).
8. Дальше авторы бросают тему и вольно двигаются в тему перекусов.
a. На слайде сравнили динамику хлеба и колбасы с динамикой готовой еды. Почему вывод, что уступает именно бутерброд с колбасой? Динамика колбасы как раз соответствует динамике населения РФ. Скорее выходит бутерброд с колбасой непоколебим.
b. Цифры по приросту хлеба отличаются от прошлого слайда, где были +2% (какому слайду верим?)
9. Дальше еще один смелый тезис про группу товаров с вольной группировкой «от аналитика».
Где приросты? В магазинах? В ресторанах? Вообще? С заморозкой или нет? Как это работает на тезис с перекусами?
Растет готовая еда, люди перестают готовить дома и поляризуются по традиционным домохозяйствам с готовкой и жителями больших городов, которые сами не готовят. Перекусы кажется притянутыми.
10. Дальше идет два слайда про смену системы питания с исключением обеда и замену обеда на перекус. Я пошла проверила динамику супа (как символа обеда) на рынке (https://rb.ru/news/prodazhy-gotovyh-blyud/). Супы растут потенциал хороший, так как пенетрация все еще не высокая.
Все, что читаешь повторяет тренд по готовой еде, а не по заявленным перекусам. Где-то в этом месте я окончательно потеряла интерес, но досмотрим.
11. Дальше идет слайд с сосиской в тесте.
Как считали даже боюсь спрашивать. Так как панель состоит из данных чеков, предлагаю задуматься о проценте сосисок в тесте, продающихся в сетевой рознице и несетевых образованиях типа «ларек». И что у последних обычно написано в чеках. Утверждается, что сосиски не растут из-за сосисок в тесте. И 0.8% прироста сосисок (что при падении населения не плохо) и рост сосисок в тесте не связан с интересом сетей к готовой еде и тем, что в сетях на чеках эти самые сосиски в тесте более понятно написаны и появились в видимости.
12. Слайд с пекарней пропустим, подустала я.
13. А вот на слайде с СТМ остановимся.
Он чудесен. Итак, коллеги убрали из СТМ ФРОВ (ну конечно за счет этой категории все сети рапортуют высокий процент СТМ) и сравнили товары из пекарен со средним процентом СТМ.
И вот пекут булочки и пирожки в сетях свои. Батоны при этом технично убрали, оставили только булочки и просто подтвердили работу сетей в части минипекарен.
При чем тут перекусы, традиционные продукты и прочее? Это тезис что производителям тут не поиграть? А все слайды до этого зачем были?
14. Дальше совсем смешно метнулись в заморозку и снеки для подтверждения тезиса об оигинальности. Добил меня слайд про Lays.
Действительно, давайте посмотрим на бренд с 60% долей рынка и посмотрим прирост по сезональным новинкам, которые не входят в основную матрицу и насильно дистрибутируются и стабильные наименования.
Что же доли у эти наименований не нарисовали, а написали только прирост? Все бы посмеялись.
В целом, мне кажется, история про перекусы не складывается. Все очень натянуто на перекус, слайды красивые, заголовки звучащие, но все это вместе производит впечатление всем знакомого: