Правда — это не наша газета
Правда — это не наша газета. Мы выпускаем журнал «Огонёк», и с таким слоганом в душе живут все умелые аналитики.
Давайте разберём инструменты, которые есть в арсенале опытного аналитика, чтобы цифры оставались правдивыми, а внимание на графиках было «правильно сфокусировано». Пользуйтесь на здоровье!
1. Группировка данных
Разбивать данные на правильные группы — ключевой навык аналитика. Никто не станет детально изучать 25 подгрупп (кроме нас), большинство из них слишком малы для анализа. Читатель воспринимает максимум 5 подгрупп.
Первый подход: Выделить 2–3 ключевые группы и категорию «Другое», куда войдёт весь остальной массив данных. Аналитик сам решает, какие группы показать, а какие скрыть в «Другое».
Тот же принцип работает с Топ-5, Топ-10 и т. д. Выбор между Топ-10 и Топ-100 — в руках аналитика. Внимательно изучите отчёты крупных ритейлеров: способ представления данных многое говорит о ситуации. Умелое разделение «топа» и «остальных» подчеркнёт нужную мысль.
Второй подход: Объединять мелкие группы. Например, недавно видела аналитику, где холодный чай смешали с квасом, назвав категорию «Прохладительные напитки». Логика понятна: подкатегории малы, но тренды смазываются. Думаю, медовуха и сидр тоже попали туда.
Проблема в том, что даже незначительные изменения в малых подкатегориях дают резкий скачок в процентах для всей группы. Иногда такое смешение оправдано, но важно понимать последствия.
2. Период сравнения
Аналитик может выбирать разные периоды: квартал, месяц, неделю. Сравнивать можно с прошлым месяцем, кварталом или годом.
При сравнении с прошлым годом в рублях многие забывают про инфляцию. Если продажи не падают, то хоть какой-то прирост будет — этим часто пользуются при стагнации.
В сложных случаях можно использовать скользящее среднее или средневзвешенное, чтобы сгладить скачки.
Главное — не лениться и проработать данные так, чтобы картинка была и красивой, и понятной. И, конечно, подписать, с чем именно сравниваем (это входит в кодекс чести аналитика).
3. Объект для сравнения результатов
Важно правильно выбрать, с чем сравнивать: сами цифры или темпы прироста.
Например, у вас есть небольшой продукт, который в объёмах вырос незначительно, но в процентах — сильно. Можно сделать акцент на процентах и сравнить с устоявшимися показателями. Миллионы презентаций построены на этой механике.
4. Правильный выбор подгруппы для демонстрации достижений
Приятно видеть слайды с формулировками «Мы №1» или «Входим в Топ-3». Главное — честно выбрать, в чём именно вы первые.
«Мы №1 в тёмном шоколаде с печеньем»
Но если эта категория состоит из 5 наименований, а в общем рейтинге шоколада вы на 800-м месте — это уже манипуляция.
Совет: когда смотрите чужие презентации, обращайте внимание, насколько узко сформулировано их лидерство. Я называю это «Разделяй и властвуй».
5. Выбор метрики
Можно смотреть данные в штуках, килограммах, рублях, процентах. Кроме объёма, есть средний чек, трафик, сохранность клиентов, частота покупок и т. д.
Хороший аналитик проверит все варианты, чтобы цифры выглядели убедительно, а коммерсант был подкреплён железной аргументацией.
Бывает, что в рублях всё отлично, а в штуках — катастрофа. Или в процентах рост есть, а в абсолютных цифрах — нет. Ваша задача — найти самый выигрышный ракурс.
На десерт: что делать, если цифры плохие?
Бывает, что историю «не вытянуть» — как ни крути, ситуация провальная. Важно не прятать проблему, а **ярко и проактивно** её обозначить.
Есть три базовых сценария для таких случаев:
1. «Да, всё плохо. Но мы знаем почему и уже исправляем»
2. «Здесь плохо, зато в другом сегменте — отлично»
3. «Всё плохо, но уже есть позитивные сигналы»
Заключение
Современный аналитик со слайдами — сказочник высокого порядка. По классике: «Ох уж эти сказки, ох уж эти сказочники»
Внимательно смотрите на отчёты, которые вам показывают, и думайте: зачем была выбрана именно эта цифра?