Как анализировать что принесло ПРОМО и принесло ли?
Существует кажущаяся простота при анализе промо активностей. Вроде бы берешь объем продаж в штуках и рублях до промо активностей и промо активностей и вот он результат.
Но это кажущаяся простота так как на промо потратили деньги и в торговле существует куча мелких движений за пределами конкретного промо, которые накладываются и влияют на результат.
Расскажу как мы анализируем промо.
Скорее всего вы выгрузили данные и получилась картинка, похожая на картинку ниже:
И вроде все выглядит очень приятно, но все-таки промо программы стоят денег и стоит посчитать результат максимально честно. Идем по следующим шагам:
1. Вытаскиваем доли (%) по неделям товарооборота категории, подкатегории и товара. Лучше за 3 года, но можно и сравнивать с прошлым годом. Будет какая-то таблица как ниже. Я для примера вытащила цифры, чтобы просто сделать расчеты.
Прежде чем сделать расчеты напишу комментарий, что лучше это все делать на усреднённых данных за три года, а не просто брать прошлый год, но для объяснения действий будем работать с данными.
Шаг 1. Очистить цифры продаж от сезонности и влияния перетекания объема из других товаров подкатегории и категории.
В ГОД БЕЗ ПРОМО: в 41 неделю в год без промо доля товара упала на 0.04% от общего товарооборота, доля подкатегории на 1.24%, доля категории выросла на 1.61%.
В ГОД С ПРОМО: в 41 неделю года с промо доля товара приросла на 0.07% от общего товарооборота, доля подкатегории на упала на 0.54%, доля категории выросла на 2.34%.
Получается товар с сезонностью вырос на 0.07% + 0.04% = 0.11%, так как без промо в ту неделю он обычно падает (для того, чтобы это смело утверждать, повторяю, лучше смотреть цифры за три года).
Эта цифра меньше, чем улучшение разница в доле подкатегории и категории между неделями двух лет. Для категории 2.34% - 1.61% = 0.73%. Для подкатегории 1.24%-0.54% = 0.7% (падение подкатегории в году с промо было меньше чем в год без промо). В этом случае все 0.11% доли можно отнести к приросту от промо.
Если бы ситуация была не такая, например, в год без промо прирост доли подкатегории от недели к неделе был бы -0.52% или был бы таким же -0.54%, это говорило бы о том, что товары промо каннибализирую (забирают) покупки, которые клиенты потратили бы на другие товары подкатегории и категории.
Шаг 2. Посмотреть, есть ли какой-то более длительный эффект от промо.
В ГОД БЕЗ ПРОМО: 42 неделя показывает стабильную долю продаж товара изменений нет. НА 43-44 неделях доля товара немного падает, теряя 0.1 п.п.
В ГОД С ПРОМО: 42 неделя прирастает еще на 0.04 доли, но эффект держаться неделю, на 43 неделе доля возвращается обратно и остается в том же объеме.
Это значит действие повышенных продаж на неделе с промо распространилось на неделю без промо и это 0.04% от общего товарооборота, но уже без дополнительных затрат на промо.
В данном случае результаты получились позитивные, но могут разные варианты.
Если у вас просто подскакивает объем продаж в определённом товаре в период промо, но при этом результаты не сохраняются (потребитель не стали больше покупать данного товара без промо), надо аккуратно считать деньги и смотреть чтобы промо программы приносили плюс на дополнительном объеме продаж очищенном от сезонности и каннибализации (перетоков) из других товаров.
Если промо просто каннибализирует (забирает) объем из товаров той же категории, то надо думать, насколько необходимо тратить организационные усилия (это тоже деньги), стоит в целом думать, как раскачивать средний чек клиентов.
Если промо ощутимого эффекта не приносит, скорее всего надо подумать над тем, знает ли клиент о снижение (как сделана коммуникация), правильно ли выбран товар под промо и дает ли снижение цены какой-то ощутимый выигрыш с ценой на рынке.
Telegram: https://t.me/torgFMCG
VK: https://vk.com/torg_ashi
Facebook: https://www.facebook.com/share/dw6dMVQffbVGBx3x/
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kateskribtsova/
Дзен: https://dzen.ru/torgashi
www.youtube.com/@TORGASHI_24
YouTube: https://www.youtube.com/@TORGASHI_24
RuTube: https://rutube.ru/channel/46425444/