"Nothing about us without us" или "Трилогия о маркетинге"

Присоединяйтесь к ФБ-сообществу экспертов туризма Шелкового пути!

I. Маркетологами не рождаются. Ими становятся

Это было давным-давно, в 2006. Тогда мне, молодому и суперамбициозному туроператору, создавашему денно и ночно славное имя бренда OrexCA.com, пришло знамение.

Чем бороться за туристов с запада, то и дело погружаясь в воды алого океана жёсткой конкуренции, лучше найти голубой океан, на востоке.

Океан, где можно посвящать себя созиданию новых продуктов и качеству сервиса, а не конкурентной грызне.

У меня тогда были два ангела-советника. Совершенно разные люди. Один из Мумбая. Несмотря на наличие отсутствия ограничений - религиозных (индуизм) и государственных (самая большая демократия мира), он был конченный аскет.

Второй из Лахора. Любить жизнь во всех её проявлениях ему не запрещал ни шариат, ни строгие пакистанские законы.

Так вот, в одном, эти два, совершенно разных эдвайзера, сходились однозначно. Майкл, единодушно твердили они, ты должен идти и брать индийский субконтинент, за рога и тепленьким.

И я пошел. Почему-то в посольстве Пакистана мне с визой долго тянули. Поэтому я не стал ждать, и приземлился ноябрьской ночью 2008 в аэропорту города Амритсар. И пошел стучаться во все двери Пенджаба с призывом приехать в Узбекистан, как в новое и самое близкое туристское направление, да еще с прямым рейсом.

Но, там обнаружилась маленькая проблемка. Несмотря на всего 2 часа лёту, никто не знал про то, как в Узбекистане хорошо. А вот про то, как там туристам может быть плохо, турагенты сразу представляли, как только слышали страшное "стан".

Угощали молочным чаем и качали головами на индийский манер. Становились закадычными друзьями и даже, сами приезжали. Но, никого не отправляли.

Что делать? вопросил я советников. То, что является частью проблемы, обычно бывает частью решения, - ответили мудрецы. Ясно, сказал я, и пошёл переименовывать дестинацию.

Да-да, вы не ослышались. Мы заменили в своей промо-кампании географический термин, содержащий "стан" на другой, весёлый и безопасный, называемый Tashkent.

Создали несколько слоганов - образчиков маркетингового креатива, основанного на глубоком изучении целевого рынка. Как то "Wonderful Tashkent - Europe Just 2 hours away", или "Tashkent - small Moscow with rates of Bangkok". И дела пошли а гору.

Позже на этом рынке пошли перекосы и индийцев-корпоратов, прибывающих группами по 120 pax исключительно мужского пола, стали принимать специальные ребята, для которых, видимо, деньги были приоритетнее репутации славы.

Мы же сняли пенку с первой волны, взяли опыт и через пару лет пошли на другие рынки, пощупав по дороге возможность привлечь фильм-мейкеров из Bollywood.

Но с тех пор, я как-то перестал представляться туроператором. А стал ощущать себя маркетологом в туризме. Меня не интересует, кто сколько туристов принял. Я обожаю слушать про то, как этих туристов удалось привлечь. Как был спозиционирован турпродукт, какая выбрана аудитория. Какие фичи были использованы? Какие были изобретены завлекалки?

II. Не прошло и одиннадцати лет...

Недавно я готовился к проведению мероприятия с участием израильского гуру туристического маркетинга, Dr. Eran Ketter. Нашел в Ютубе его TedX Talk (рекомендую к просмотру сотрудникам туристских администраций). И во второй раз в жизни столкнулся с тем, как что бы смягчить негатив от странового названия дестинации, её именуют по названию городов.

Израиль, особенно после "11 сентября", устойчиво ассоциировался с непрекращаемыми войнами и терроризмом. Dr. Ketter рассказывает, как специалисты израильского destination crisis marketing, изучали опыт многих стран и восстанавливали имидж, возвращая дестинацию к жизни.

И создали специальный маркетинг-toolbox. Примером супер-успешной стратегии из этого инструментария является кампания 2016-17 Tel Aviv | Jerusalem - Two Cities, one break, использующая географическую дисассоциацию.

Туристов на refreshing city-break приглашает не страна, а два города. Тель-Авив, известный на весь мир его пляжами, стартап-компаниями и ночной жизнью и Иерусалим (в рекламе, отвечающей на вопрос "что это?" не нуждается уже ок. 2000 лет).

Эта кампания включает всё - бикини, прекрасные виды, богатую историю и культуру. Всё, исключая одну вещь - слово "Израиль".

III. Москва не сразу строилась

Вот как правительство Москвы продвигает город для туристов из Кореи. Или они это вместе с корейцами создали. А скорее всего - это корейцы так Москву продвигают для своих туристов. Остается верить комментаторам Фейсбука, мнения которых, увы, противоречивы.

Но мы тут о маркетинге дестинаций говорим. И этот ролик апофеоз крутости, с точки зрения bullet-стратегии. То есть конкретно заточенной на конкретный город.

Nothing about us without us. Хотя родом этот тезис не из туризма, но но он лучше всего подходит к продвижению дестинаций на иностранных рынках.

И это касается не только страновых кампаний. Когда туроператоры тащат свои буклеты на выставки, учитывают ли они это? Или на этих буклетах один и тот же контент и для Берлина и для Гонконга?

Классическое маркетинговое "поместить себя на место потребителя" в туризме - очень трудная задача. Учитывая ментальный разрыв - практически невозможная. Лучше - взять кого-то "оттуда" в советники. И спросить, а как вы видите это? Находите на вкус то? Что цените? Что не цените? Откуда о нас знаете? и пр.

PS Заметили, наряду с русской баней с вениками - узбекский шашлык и лепешки, прочно вошедшие в русскую кухню. Это Москва, детка 😝

PPS Упоминание того, что Москва в России, в ролике встречалось?

Let's Go For Grow with @tourismolog

Tags: #Silkroadskills #tourpreneurs #tourpreneurship #tourismology #MiShaTourismologist #inbound #emergingdestinations #visitorexperience #vx #sustainabletourism #traveltechnologies #SilkRoadTourism #naturallyirresistible #туризмолог #турпренеры