Какие метрики в рекламе действительно важны и как в них разобраться?
Вы запустили платную рекламу, нашли специалиста, выделили бюджет. Через 2 недели он приносит отчёт: цифр много — понимания ноль. Что из этого реально влияет на заявки и деньги?
В прошлом посте мы говорили о том, как оценивать работу специалиста. Сейчас разберем метрики и начнем с тех, которые напрямую связаны с результатом бизнеса, а уже потом перейдем к вспомогательным.
Это ключевая точка, с которой должен начинаться любой отчет.
Лид — это конкретное целевое действие пользователя. Звонок, заявка с сайта, сообщение в мессенджере или форма обратной связи.
До запуска рекламы важно зафиксировать, что именно в вашем бизнесе считается заявкой.
▪️Квалифицированный лид — это заявка от человека, который соответствует целевой аудитории и с высокой вероятностью может стать клиентом: у него есть реальная потребность, подходящий бюджет и намерение купить, а не просто интерес.
Количество квалифицированных лидов всегда важнее общего числа заявок.
Одна из главных метрик для собственника. Она показывает, во сколько обходится привлечение одного потенциального клиента.
CPL нельзя оценивать в вакууме.
Иначе получите классическую боль: “Заявки есть, но отдел продаж горит и говорит, что лиды мусор”.
Чаще всего это конверсия из клика в заявку. Метрика показывает, насколько реклама и посадочная страница попадают в реальный запрос клиента. Низкая конверсия почти всегда говорит о проблемах с оффером, доверием, упаковкой или логикой страницы.
Если клики есть, а заявок мало, проблема чаще всего не в рекламе, а в связке реклама плюс предложение.
Частая ошибка собственников — оценивать рекламу именно по этой цифре. Дешевый клик не означает эффективную рекламу. Куда важнее, приводит ли этот клик к заявке и продаже.
CPC имеет смысл анализировать только вместе с конверсией и стоимостью лида.
▪️CTR. Кликабельность объявления.
Показывает, насколько креатив привлекает внимание. Высокий CTR — не гарантия заявок и продаж. Иногда самые кликабельные объявления приводят нецелевой трафик, который не конвертируется.
На старте полезно понимать средний CTR по вашей нише, чтобы оценивать адекватность результатов, но делать из него главный вывод нельзя.
Количество уникальных людей, которые увидели рекламу. Метрика полезна для контроля частоты и понимания, не выжигается ли аудитория.
Для продаж охват вторичен. Он не отвечает на вопрос, пришли ли клиенты и деньги.
Количество показов объявления. Эта метрика нужна в основном специалисту, чтобы понимать масштаб и хватает ли системе данных для обучения. Для оценки эффективности бизнеса она имеет минимальную ценность.
Если вы смотрите на рекламу через призму лидов, их качества и стоимости, большинство вопросов к отчетам отпадает само собой.
А работа со специалистом превращается из гадания по цифрам в нормальную командную работу с понятными целями и результатам.