Кровати-машины и детская мебель 225 продаж за 4 месяца!
Привет! Это Вохмин Максим. С момента последнего опубликованного мною кейса прошло ровно 9 месяцев и вот на свет появился этот :)
Сегодня хочу поделиться опытом продвижения различной детской мебели, главным образом кроватей-машин. Работа над проектом продолжалась около года, но я расскажу об отрезке в 4 месяца, когда была полностью выстроена аналитика и есть точные данные о количестве продаж и их стоимости.
С чем имеем дело?
Мебель для детей преимущественно дошкольного и младшего школьного возраста. Товар-локомотив — кровати-машины. Своё производство, доставка по всей России, пункты выдачи в нескольких региональных центрах. Как-то так, если кратко.
Не буду по шагам расписывать алгоритмы настройки, что, куда и т.п. Думаю, это уже давно перестало быть интересным. Пробежимся кратко по аудиториям, демографии, остановимся чуть более подробно на креативах и подведём итоги.
Куда вели трафик?
Естественно, пробовали различные варианты. Сначала вели на сайт полноценного интернет-магазина с корзиной и всем остальным. После пробовали не уводить аудиторию из ВК и вели на сообщество/товары. Ещё были пробы с лендингом конкретно по кроватям-машинам (много дешёвых лидов, но очень холодные), перевод прямо на страницы акций и т.д.
В итоге пришли к тому, с чего и начинали — трафик шёл в интернет-магазин, но с бОльшим упором на ретаргетинг, в том числе динамический.
Аудитории
Основные и самые горячие аудитории, на которых строилась работа, — свежевступившие в группы конкурентов. Брали узких конкурентов конкретно по направлению «кровати-машины», а также широких по детской мебели в общем. Помимо этого пробовали всякие побочные, типа развивающих игрушек (всяких бизибордов, детских скалодромов и т.п.)
Ещё брали аудиторию частных детских садов и различных кружков — особого отклика не было. Широкие аудитории по категориям интересов «товары для детей» и подобным давали много дешёвого трафика, но конверсия в целевые действия болталась где-то в районе 0.
В общем, как ни крути, лучше всего работала аудитория прямых конкурентов, а также направление детской мебели (конечно, если не учитывать ретаргетинг).
Раскладка по демографическим признакам:
Как видим, основной костяк аудитории в возрасте 30-40 лет. Естественно, преимущественно женщины (как и практически для любых детских товаров), но от мужчин активность тоже была, особенно в Инста — там они почти не отставали по количеству трафика при одинаковой стоимости клика. Во многом это обусловлено причастностью продвигаемого товара к авто-тематике — мужчины явно больше обращают на это внимание.
Креативы
За период работы было протестировано точно более сотни различных креативов, удачных и не очень. Остановимся на нескольких удачных или вызывающих интерес:
Пример самого «дефолтного» креатива, который хорошо заходил почти на все аудитории и по которому было получено больше всего трафика
На примере выше всё просто и понятно. Пробовали разные варианты текстовой составляющей, подобный вариант работал на дистанции лучше всего. Оценка 9.2/10 несмотря на высокую негативную реакцию — это потому что в какой-то момент мы стали очень яростно задалбывать аудиторию ретаргетингом :)
Пример одного из многочисленных рекламных постов с акциями
Новые акционные и новостные посты запускались регулярно, не реже пары раз в месяц — ко всем праздникам, новинкам на сайте и т.д.
И вот тут мы подошли к парочке креативов, которые были главными открытиями всей рекламной кампании. У них есть одно главное сходство, которое и помогает привлечь на себя столько внимания. Итак, первый креатив:
Обратите внимание на количество лайков (это при 9 000 кликов) и комментарии (их около сотни)
Что общего у этих двух креативов? Конечно же, их кустарность. Это обычные фотографии из отзывов клиентов, без обработки, не «вылизанные». Ранее я уже замечал, что такие креативы лучше работают в нише строительства и ремонта, но тогда это наблюдение относилось только к ВКонтакте, в Инстаграм же аудитория по прежнему лучше реагировала на дизайнерские креативы.
Но в этот раз ситуация абсолютно одинаковая в обеих соцсетях. Два этих креатива показали лучшие результаты в рамках всей кампании с огромным отрывом даже от динамического ретаргетинга.
Если первый креатив просто выглядит максимально натурально, то во втором случае есть ещё и неплохое вовлечение в активность. Под этим рекламным постом около сотни комментариев, где аудитория (в основном мужчины) соревновались в остроумии (с комментариями типа «А что делать, если у папы рено логан?»), а также спрашивали о наличии определённых моделей авто в виде детской кровати.
В планах было сделать такие креативы под каждую марку авто, которая есть в виде кровати, и запустить на аудиторию владельцев конкретных марок авто. Скорее всего, результат был бы ещё более крутым, но идея осталась на этапе обсуждения, до реализации не дошло)
Цифры
Для начала несколько скринов статы из рекламных кабинетов. MyTarget сюда не прикладываю и вообще его не рассматриваю, т.к. на этом проекте он работал откровенно провально.
Самое начало работы по ВКонтакте. Обратите внимание на CTR — это не ретаргет, а просто условно-тёплая аудитория по широким конкурентам (детская мебель)
Бюджет — 397 тысяч рублей.
Количество заявок — 405 штук.
Стоимость заявки — 980 рублей.
Стоимость продажи — 1 800 рублей.
Получено 225 продаж за 4 месяца, средний чек в районе 15+ тысяч рублей.
Итоги
Проект могу назвать довольно интересным и позитивным (всегда приятно продвигать что-то красивое и доставляющее радость :)), а его результаты — вполне удачными.
Конечно, если бы мы не пытались несколько месяцев вытащить результат из MyTarget, вваливая туда приличный бюджет, а на выходе получив позорные 2 продажи — цифры были бы куда более приятными, но то было решение клиента, я почти сразу предлагал перераспределить бюджет на другие сети.
Ещё в разрезе по месяцам явно видно небольшую сезонность (не относительно конкретного товара, а в целом). Август — пора отпусков, стоимость продажи подскочила в 1,5 раза. Конец августа и первая половина сентября — кто-то возвращается из отпусков и готовит детей в школу, а кто-то, наоборот, только отправляется в этот отпуск (с детьми дошкольного возраста).
Понятно, что на дистанции хотя бы в год результаты более-менее выровняются (думаю, около 1 500 руб. — оптимальная стоимость продажи, как раз 10% от среднего чека), но вот эти колебания тоже стоит учитывать. Это к слову о тех людях, которые говорят, что «сезонность существует только в твоей голове».
На этом вроде всё, надеюсь, что наблюдение по креативам было полезным :)
Удачи!