578 лидов в школу английского в Нижневартовске
Привет! На связи Вохмин Максим и специально для TargetHunter я расскажу о полугодовой работе над школой английского языка.
школы английского — частые гости, работаем в среднем дважды в год. Но этой школе заявки нужны были на постоянной основе и в большом количестве.
Содержание кейса:
— О проекте— Цели, задачи, KPI— Подготовка к рекламе— Посадочная страница— Сбор баз ретаргетинга— Настройки в рекламном кабинете ВК— Рекламная кампания— Результаты работы— Планы по проекту
1. О проекте
Проект: школа английского языка
Город: Нижневартовск, 275 тыс. населения
Преимущества: занятия с носителем языка, разговорный английский за 3 месяца, уникальная методика преподавания (100% вовлечения учеников в изучаемый материал)
🏆 Победитель конкурса «Лучшая школа иностранных
языков»🏆 Победитель конкурса «Лучший социаль
ный проект Югры»🏆 Обладатель образовательной лицензии
Продуктов у школы много, начиная от занятий для малышей (от 1 года), до английского для бизнеса. Ценовая политика — на фото ниже
2. Цели, задачи, KPI
Главный и единственный KPI: лиды до 350 рублей.
Лидом мы считали полученные контактные данные, по которым администратор мог связаться и записать на пробный урок.
Бюджет на месяц — до 20 000 рублей.
Время работы — с ноября 2018 года по настоящее время (5,5 месяцев).
3. Подготовка к рекламе
Поиск сегментов
Выделили для рекламы следующие сегменты:
— Женщины 30-45 лет (родители)
— Мужчины и женщины 20-35 лет (карьера)
— Мужчины и женщины 14-17 лет (школьники)
— Категория интересов «Есть дети»
— Группы школ города
— Состоящие в детских кружках:
детские сады
танцы
каратэ
скорочтение
футбол
робототехника
плавание
— Группы прямых конкурентов
— Городские паблики
Основная аудитория — мамы школьников и дошкольников. Они составляют 70% учеников школы. Решили взять в работу так же базу взрослых школьников, которые сами могут принимать решение, где заниматься.
Отдельным сегментом — люди, кому английский нужен для путешествий и для карьерного роста.
«Боли» целевой аудитории
Я просмотрела отзывы за последние полгода в 130 группах английского по всей стране и выяснила, о чем говорят родители, дети которых уже обучаются английскому.
Что хвалят сами родители в отзывах:
— уроки насыщенные, интересные;
— преодолевается внутренний барьер и ребёнок начинает говорить без страха;
— не скучно, нестандартная подача материала;
— дети ходят с удовольствием, ждут занятий;
— на уроках общение на любые темы;
— нет зубрёжки, заучивания, нацеленность на разговорный английский, учат именно разговаривать;
— игровая форма занятий. Даётся ровно столько информации, сколько ребёнок может усвоить;
— после занятий всегда отличное настроение + желание придти снова;
— на уроки детки ходят, как на праздник.
Кроме «болей» собрала самые популярные вопросы. То есть те вопросы, которые возникают в голове родителя ДО того, как он привел чадо на английский. Вот примерный список того, о чём спрашивают родители:
— улучшатся ли оценки в школе?
— нужно ли будет помогать с домашкой?
— а если заболеем — что с абонементом?
— точно результат будет?
И популярные вопросы, и боли я использовала в промопостах.
4. Посадочная страница
Группа уже была упакована и готова к продвижению, мне оставалось только выбрать варианты сбора заявок. Огромный плюс — в настроенной CRM. Все, абсолютно все заявки из перечисленных мною ниже источников сразу же попадали в CRM заказчика и довольно оперативно обрабатывались.
— сообщения сообщества. Один из вариантов, который я использовала. Человек переходит по ссылке, попадает на диалог с сообществом, видит первое автосообщение с вопросом, продолжает (или не продолжает) диалог;
— анкеты. Второй вариант, который использовала. В анкете — 5 вопросов. После заполнения анкета приходит в сообщения сообщества и в личку администратора;
— форма сбора заявок. Используем практически только её третий месяц — очень удобная штука;
— страница администратора. Отсюда заявок меньше всего, в CRM эти заявки вносились вручную.
Контентом в группе занимались сами заказчики. Перед началом работы я дала рекомендации по частоте постинга и форматам постов. Главный мой совет — «костяк» контента составить из живых фоток, фоток с занятий, фоток с преподавателем-носителем языка. Именно такой контент формирует лояльность. Примеры контента из группы — ниже в карусели.
5. Сбор баз ретаргетинга
Что я собирала через Таргет Хантер:
— Группы школ города. Каждую школу собирала отдельно. Искала не только официальные группы школ, но и группы классов (обычно они закрыты). Группы классов особенно важны и ценны — там родители детей, которые прямо сейчас учатся в нужной школе.
— Состоящие в детских кружках (детские сады, танцы, каратэ, скорочтение, футбол, робототехника, плавание и другие). Когда мы рекламируем английский, мы сражаемся не только за то, чтоб родители выбрали конкретную школу. Мы сражаемся за время ребёнка. Мама может отвести сына либо на каратэ, либо в языковую школу. У современных детей мало свободного времени — я учитывала этот факт в рекламной кампании.
— Группы прямых конкурентов. Здесь всё просто. Собираю группы конкурентов, собираю участников этих групп. Отдельно — недавно вступивших участников (Сбор > Недавно вступившие). Отдельно — проявивших активности за последний месяц (Сбор > Посты > За последний месяц; Сбор > По объекту > Посты — выбрать базу постов за прошлый месяц). Отдельно — админов групп, чтоб поставить их в исключения в рекламе ( Сбор > Контакты сообществ и Сбор > Сотрудники).
— Городские паблики. Находила активные городские паблики, собирала оттуда пользователей. Позже ставила в рекламном кабинете нужный возраст + пол и использовала в рекламе.
6. Настройки в рекламном кабинете ВК
В рекламном кабинете ВК мы использовали следующие настройки аудиторий:
— Туризм и Путешествия
— Бизнес
— Образование
— Есть дети
— прямых конкурентов
— групп кружков
4) Точки на карте (адреса филиалов)
5) Настройки сохранения аудитории:
— все позитивные действия
— все негативные действия
— посмотрели запись
Похожие аудитории мы искали для активного ядра нашей группы, активного ядра групп конкурентов, для базы тех, кто кликнул по нашей рекламе.
7. Рекламная кампания
1) Самый первый шаг — промо с персонализацией по школам
Собрала все школы, спарсила родителей. На каждую создала своё промо.
Заявки с таких промопостов выходили в районе 40 рублей. Минус — базы выгорели очень быстро.
статистика промо по некоторым школам
2) Потом попробовала разделить по сегментам. Взяла около-конкурентов и прямых конкурентов
— английский язык
— детские сады
— танцы
— каратэ
— скорочтение
— футбол
— робототехника
— плавание
— школы искусств
Результаты получились не очень. До меня уже работал специалист — видимо, этим базам он уделял особое внимание. Клики дорогие, заявок почти нет.
Пример промо по около-конкурентам
Из всех около-конкурентов относительно недорогие заявки (по 120 рублей) приносили аудитории школ искусств. С ними мы работали несколько недель с разными офферами.
Промо на аудиторию школы искусств
В школе — четыре филиала по городу. Пробовали настройку по гео-точке с радиусом 2 км. Промо работало хорошо, заявки получали в районе 170 рублей. Отключили, когда нашли более действенный вариант.
Попробовали и студентов. Молодые люди записывались на пробное хорошо, заявка выходила до 100 рублей, а вот доходимость оставляла желать лучшего. Отключили этот сегмент.
Один из вариантов промо для студентов
Запускали рекламу и на самих учеников, не только на родителей.
Тестировали:
— аудиторию школ
— возраст + Категории интересов (образование, туризм)
— Возраст + гео (около филиалов)
Лучшие результаты показала аудитория школ, мужчины 17-22 с интересом «образование» и женщины 14-17 с интересом «образование».
Запускали рекламу и на самих учеников, не только на родителей.
Тестировали:
— аудиторию школ
— возраст + Категории интересов (образование, туризм)
— Возраст + гео (около филиалов)
Лучшие результаты показала аудитория школ, мужчины 17-22 с интересом «образование» и женщины 14-17 с интересом «образование».
Кстати, из промопостов на подростков лучшие результаты показывал пост с юмором.
Дети от 1 года занимаются английским. Родители малышей-дошкольников — один из сегментов целевой аудитории.
Собрать лидов этого сегмента оказалось сложно. Не реагировали ни на какие промо! Пробовали длинные универсальные записи, записи с кнопкой, видео, карусели. Даже кликали аудитории очень слабо, заявок почти не было.
В итоге приняли решение оставить малышей в покое и работать с теми аудиториями, которые приносят лидов.
Один из самых крутых типов промопостов в рекламной кампании. Брали узнаваемые места в городе рядом с филиалами школы, настраивали по гео-локации + возраст + пол. Заявки до 100 рублей в течение нескольких месяцев!
Примеры одних из самых крутых промо
В Инстаграме школы формат видео приносит лиды по 20-50-70 рублей. Решили протестировать и в ВК. В итоге на пять видео практически не было кликов, заявок — ноль.
9. Посевы в городских сообществах
Кроме таргетированной рекламы мы пробовали покупать посты в городских пабликах. Выбрали несколько активных, в которых аудитория близка к нашей, разместили такой пост:
Дарили неделю английского за подписку на группу, комментарий для репоста для каждой группы был уникальный. То есть схема такая: разместили пост в нашей группе, городские паблики делают репост с уникальным комментарием.
Потратили: 3500
Переходов получили: 122
Вступлений: 32
Заявок: 3
Больше посевы в сообществах не использовали.
В феврале 2019 (через четыре месяца после начала моей работы) количество лидов сократилось, а стоимость — выросла. И карусель, и универсальные записи до чертиков надоели целевой аудитории. Тогда мы взяли в работу форму сбора лидов.
Формы сбора лидов приносят нам до 60 лидов в неделю! Сейчас вся рекламная кампания построена на этом формате промопостов.
Аудитории мы взяли те же, что и в предыдущей рекламной кампании + гео-точки. Кстати, именно гео-точки дают львиную часть лидов.
Удачные промо с формой сбора заявок
8. Результаты работы
Всего потрачено: 75 790 рублей
Протестировали аудиторий: 67
Протестировали креативов: 320
Получили лидов: 578
Средняя стоимость лида: 131 р.
9. Планы по проекту
Работу продолжаем. Сейчас в планах — раскачать летний детский лагерь в Англии и летние образовательные программы для взрослых и детей. Уже прорабатываем офферы и креативы.
А в августе снова будем собирать учеников на занятия в школу. Думаю, на это время аудитория отдохнёт от длинных универсальных записей и каруселей и эти форматы снова начнут заходить на ура.