Продвижение федерального мебельного бренда бюджет 1.7млн

Приветствую! С вами таргетолог Вохмин Максим. Сегодня хочу поделиться опытом продвижения федеральной мебельной компании в социальной сети ВКонтакте.

По причине NDA я не буду упоминать конкретное название сети, упоминания бренда на скриншотах также будут «замазаны». Прошу читающих отнестись к этому с пониманием.

Начальная ситуация

В конце апреля 2022 года ко мне обратилась представительница крупного бренда за помощью в продвижении в социальных сетях:

Проблемы проекта

Какие проблемы были обнаружены как перед началом работы, так и после:

1. Неудобная структура сайта, где можно было поставить пиксели только на основных страницах.
2. Сложность аналитики эффективности (с точки зрения непосредственных продаж), с учетом большого количества салонов и времени сделки. Это понимала и сама заказчица.
3. Качество контента — среднее, плюс достаточно много контента, интересного преимущественно сотрудникам компании.
4. Фотографии — «не живые», а из каталога. Что не является существенным минусом, поскольку сняты качественно, но менее эффективны.

Целевая аудитория

Портрета онлайн-клиента не было, был лишь весьма общий портрет с офлайна:

После обсуждения — остановились на мужчинах и женщинах в возрасте от 25 до 55 лет.

Ограничение по географии — 6 регионов РФ: Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Казань и Новосибирск (эти города и регионы, к которым они относятся).

После тестовой РК акцент был сделан на женщин, реклама на мужчин была лишь во время крупных акций и, разумеется, в виде ретаргетинга на посетителей сайта.

Не буду разделять период тестовой РК и последующего ведения, поскольку они тесно взаимосвязаны.

Сегменты целевой аудитории

1. Посетители сайта компании (нюансы этой аудитории описаны ниже).

2. Жители жилых комплексов. Часть настройки была через сообщества в ВК (живые отсеивались от накрученных), часть — по геолокации конкретного ЖК.

3. Жители этих городов, которые интересуются ремонтом/мебелью. Настройка на эту аудиторию была преимущественно через рекламный кабинет, категории интересов, поскольку они обновляются автоматически и работают уже весьма точно.

Как работать эффективно с категориями интересов — читайте тут.

4. Пользователи, интересующиеся ремонтом, — через тематические сообщества. Аудитория показала в целом неплохой результат, но выжигалась очень быстро.

5. Пользователи, интересующиеся покупкой мебели, — через тематические сообщества по мебели, федеральные и локальные. Реакция аудитории аналогична предыдущей, как и проблемы.

6. Родители с детьми школьного возраста — поскольку были и подростковые модели мебели, то использовалась и эта аудитория. Первоначально собирались базы по каждому городу через парсер, затем использовались соответствующие интересы внутри рекламного кабинета. Аудитория реагировала несколько лучше, чем прошлые 2 аудитории.

7. Похожие аудитории ( создавались как на основе собранных баз, так и на основе аудитории с пикселя ВК ). На основе баз — показатели были плохими, на основе пикселя — чуть получше, но всё равно — ниже среднего.

Нюансы ретаргетинга

Поскольку сайт был структурно очень неудобный (под каждый город был свой домен: https://city.site.com/, то делать аудиторию под каждый город было нерационально). Поэтому были созданы аудитории на основе пикселя: 7 дней, 14 дней, 30 дней и все посетители. Размер собранной аудитории видно на скриншоте снизу:

Это нужно было, чтобы создавать отдельные объявления под каждый тип активности — посещения сайта. Например, аудитория всех посетителей использовалась во время крупных акций.

Когда появился функционал динамического ретаргетинга, стали использовать и этот формат. Он показал достаточно неплохой результат: цена перехода была примерно на 30% выше, но и поведенческие показатели на сайте были на 35-40% выше.

Структура рекламной кампании

1. Ретаргетинг на посетителей сайта.
2. Анонс больших акций (со скидками 30-60%) на широкую аудиторию. Тестировались тут как обычные фотографии, так и специальные рекламные баннеры, которые показали эффективность гораздо ниже. Причина — не пробивают баннерную слепоту, поэтому акцент делался на обычных фотографиях, а информация о скидках была указана в тексте объявлений.

3. Предложение получить бесплатный дизайн-проект для жителей определенных жилых комплексов (ЖК). Форма заявки представлена ниже:

Она была интегрирована напрямую с CRM-системой, благодаря чему полученные заявки обрабатывались в течение 5-10 минут.

4. Предложение бесплатных дизайн-проектов на жителей небольших (до ~80 тысяч человек) областных городов. На областные центры аналогичные предложения давали достаточно высокую стоимость перехода, которую удалось снизить примерно на 40% за счет перехода с формата CPM на формат СРС.

5. Лидогенерация на родителей с детьми школьного возраста. Пример объявления:

6. Лидогенерация среди посетителей сайта и подписчиков группы. Создавались для каждой группы отдельные объявления, нацеленные на звонки/обращения/непосредственны приходы в салон.

Коммуникация с клиентом

Очень важно постоянно общаться с заказчиком, получая оперативную обратную связь и отыскивая новые возможности для улучшения рекламной кампании:

Примеры объявлений

Объявление формата Карусель, хорошее показавшее себя в Татарстане, нацеленное на прямую лидогенерацию

Обратите внимание: даже в этом объявлении нет прямого призыва купить, а использованы более мягкие — «перейдите», «посмотрите» и аналогичные.

Это сделано для более высокой конверсии, поскольку прямые призывы «купить» плохо работают для мебели, как и для большинства товаров с высокой стоимостью.

Объявление, направленное на лидогенерацию среди жителей ЖК Царево Вилладж, настройка — через геолокацию внутри рекламного кабинета ВК.

Показатели рекламной кампании

Потрачено за время работы: 1,476 млн рублей.

Общее количество показов объявлений — свыше 17 млн.

Получено 170500 переходов.

Средняя стоимость перехода составила 8,4 рубля, что является прекрасным показателям для мебельной тематики на долгой дистанции.

Получено заявок на дизайн-проект (онлайн или выезд дизайнера на дом) — 567 штуки.

Средняя стоимость заявки составила 676 рублей.

Продажи из ВК, напрямую и через лидогенерацию были, и РК окупалась.

Скриншоты статистики

Статистика по кампаниям. Общая потраченная сумма за время РК указана на другом скриншоте

Показатели по Питеру и ЛО

РК по ЖК Казани, название объявление = названию ЖК, на которое было нацелено объявление

Потраченный баланс кабинета и полученные переходы

Распределение заявок по месяцам

Выводы и заключение

1. Использование формата CPC рационально, особенно при длительной рекламной кампании, поскольку позволяет на 20-30% снизить стоимость перехода без потери качества аудитории и объема переходов.
2. Для масштабных РК сейчас разумно использовать категории интересов, поскольку они дают качественную аудиторию, которая автоматически обновляются, тем самым снижая эффект выгорания.
3. Скорость ответа на обращения напрямую влияет на итоговую конверсию, поэтому интеграция приложений в вашу СРМ — хороший способ добиться адекватной конверсии.
4. Прямая лидогенерация не всегда разумна — в некоторых случаях эффективнее продавать через что-то другое, в данном случае — через бесплатный дизайн-проект.