Закат туроператоров: почему основатель «Библио-Глобуса» хотел продать бизнес и что он будет делать дальше
В марте Александр Туголуков договорился о продаже компании «Библио-Глобус», которую создавал 25 лет. Но планам было не суждено сбыться: после банкротства британской Thomas Cook в сентябре Туголукову пришлось расторгнуть сделку. Что он собирается делать дальше?
В марте $9 млн были уже в кармане. Основатель турфирмы «Библио-Глобус» Александр Туголуков получил первую часть от сделки на $150 млн по продаже международного бизнеса своей компании британскому гиганту Thomas Cook. Предприниматель давно мечтал полностью сконцентрироваться на развитии внутреннего туризма. «Наши туристы ежегодно увозят на иностранные курорты большие деньги, захотелось что-то поменять», — объяснял свое решение в интервью Forbes Александр Туголуков.
Через полгода, 23 сентября 2019 года основанный в 1841 году Thomas Cook объявил о своей ликвидации. Великобритания начала крупнейшую со времен Второй мировой войны эвакуацию своих граждан, отдыхающих по международным путевкам. Сделка с Туголуковым развалилась, задаток ему пришлось вернуть. Что предприниматель собирается делать дальше?
Война и мир
В сентябре 2014 года Александр Туголуков пришел в офис основателя и совладельца «Трансаэро». Александр Плешаков пригласил партнера обсудить ситуацию с Египтом, где в июле произошел военный переворот, и найти решение. Ежегодно «Библио-Глобус» отправлял на самолетах Плешакова на египетские курорты примерно 800 000 туристов, обеспечивающих туроператору до 40% выручки. Египетское направление загружало флот «Трансаэро», который выполнял в среднем семь рейсов в день. Туголуков предложил заменить неспокойный Египет стабильным русским югом. Предложение было неожиданным.
«Он всегда стремился показать соотечественникам мир», — рассказывает один из знакомых предпринимателя. Масштабный бизнес Туголукова вырос как раз на заграничном отдыхе сограждан. Он основал компанию «Библио-Глобус» в 1994 году вместе с женой Юлией. Крошечная турфирма сына военного и дочери совладельца известного еще с советских времен книжного магазина на Лубянке Бориса Есенькина продавала путевки частным лицам на Кипр и постепенно росла. В 1998 году «Библио-Глобус» отправил на остров 20 000 человек, через два года — уже 35 000. В 1999 году оборот компании составил $2,5 млн — для основателей это уже были приличные деньги. «Стало понятно, что с нашим опытом мы можем осваивать новый для нас агентский рынок», — вспоминает Александр Туголуков.
К 2008 году «Библио-Глобус» работал на трех основных направлениях — Кипр, Таиланд и Тунис, и развивал несколько новых, в том числе Мальдивы и Индонезию. Тогда же оператор запустил собственную управленческую онлайн-систему. Ее конкурентным преимуществом была возможность мгновенно менять стоимость тура в зависимости от цен на гостиничные номера, авиабилеты и т. д. Система показала хорошие результаты, увеличила эффективность бизнеса и позволила выйти на новый уровень. В 2009-м «Библио-Глобус» заключил контракт на совместную работу с авиакомпанией «Трансаэро». С Александром Плешаковым его познакомила Инна Бельтюкова, основатель одного из крупнейших на тот момент туроператоров страны «Капитал Тур», субагентом которого был «Библио-Глобус».
Работать с «Трансаэро» было непросто: туроператор должен был загружать огромные самолеты, наращивать объемы, открывать и обкатывать новые направления. Туголуков рискнул, предложив Плешакову стратегическое партнерство: он выкупал все места на рейсах по оптимальной цене (до этого «Библио-Глобус» приобретал билеты на рейсы через других туроператоров). Плешаков согласился. В дальнейшем низкие цены от перевозчика стали чуть ли не главным конкурентным преимуществом «Библио-Глобуса». В 2009-м туроператор отправил на отдых 180 000 человек, а в 2012-м — уже 1,2 млн туристов в 30 стран мира. Еще через год выручка выросла почти вдвое и составила 62 млрд рублей, «Библио-Глобус» стал крупнейшим туроператором страны, обогнав Tez Tour и «Пегас Туристик».
В 2013–2014 годах одним из массовых направлений «Библио-Глобуса» был Египет, где в то время одна революция сменяла другую. Из-за беспорядков в стране российский МИД и Ростуризм не раз рекомендовали туроператорам прекратить продажи туров на Красное море. На встрече в сентябре 2014 года Плешаков спросил Туголукова, чем замещать Египет, когда его окончательно закроют. «Сочи», — не задумываясь ответил основатель «Библио-Глобуса». «Двадцать лет мы вкладывали деньги в иностранные курорты, а хотелось в отечественную экономику», — говорит предприниматель в интервью Forbes.
Олимпийский демпинг
В октябре 2014 года Александр Туголуков полетел в Сочи, чтобы оценить потенциал местного гостиничного рынка. Долгое время сдерживающим фактором для развития внутреннего туризма на Черноморском побережье был дефицит номерного фонда, существующие отели не могли обеспечить выполнение массовых туристических программ. После зимних Олимпийских игр ситуация изменилась: по данным Министерства курортов и туризма Краснодарского края, осенью 2014 года в городе работали 992 гостиницы общим номерным фондом 65 600 номеров — в 2,5 раза больше, чем в 2010 году. «До сочинской Олимпиады внутренний туризм воспринимался как неперспективное направление, — говорит Тарас Демура, гендиректор «TUI Россия». — Новая инфраструктура позволила туроператорам применить принципы пакетного туризма в работе с отелями и принимающими компаниями, как за рубежом».
«Библио-Глобус» заключил первые контракты с гостиницами «Азимут», «Бридж», «Имеретинский», «Горки Город», «Богатырь» и «Бархатные сезоны». Последняя на тот момент принадлежала компании «Центр «Омега» Департамента имущественных отношений Краснодарского края. «После Олимпиады загрузка номерного фонда курорта составляла всего 35–40% от общего числа номеров, несмотря на контракты с крупными операторами типа «Интуриста» и «Алеана», — рассказывает бывший гендиректор «Омеги» Валерий Данченко. «Библио-Глобус» взял на себя 5500 номеров в прибрежной зоне Сочи и уже в первый год обеспечил их полную загрузку. Туголуков говорит, что добился этого благодаря системе динамического ценообразования: «Никто в это не верил, потому что до меня таких масштабных договоров в Сочи никто не заключал».
Приход массового туроператора на курорт запомнился «пугающе выгодными предложениями в Краснодарском крае». Еще до начала сезона, в мае 2015-го, местные турагентства заметили, как оператор продавал размещение в четырехзвездочном отеле «Богатырь» по 670 рублей в сутки. В это было трудно поверить, но через месяц в прессу попало подтверждение от «Библио-Глобуса» брони номера сроком на 20 дней в отеле «Русский дом» всего за 771 рубль. Для сравнения: аналогичное предложение от туроператора «А��еан» стоило около 35 000 рублей. «Наша ценовая политика — это инвестиции в лояльность клиента и высокую заполняемость, — объясняет Туголуков. — Мы никогда не скрывали, что будем зарабатывать на обороте, а не на высокой марже».
К началу туристического сезона 2015-го «Библио-Глобус» обеспечил «Трансаэро» полетную программу на 60 рейсов в неделю в Сочи и еще около 30 рейсов в Крым. Но сотрудничество продлилось всего полгода, в октябре авиакомпания не справилась с долговой нагрузкой и прекратила полеты.
Как Туголукову удалось пережить потерю стратегического партнера? «Устоять после краха «Трансаэро» и не воспользоваться даже помощью того же Фонда турпомощи — это прецедент», — говорит один из его конкурентов. По его версии, еще в 2007 году у основателя «Библио-Глобуса» появилась поддержка в Администрации президента России. «Возможно, доступ к административному ресурс позволил «Библио-Глобусу» выгодно перекредитоваться в нескольких госбанках», — считает один из знакомых Туголукова. «Библио-Глобус» никогда не брал кредитов и сейчас живет на собственные оборотные средства», — уверяет Туголуков. Так или иначе, осенью туристов, уже купивших путевки, перевозили другие авиакомпании. По итогам 2015 года «Библио-Глобус» перевез только в Сочи 250 000 человек, выручка оператора составила 75,4 млрд рублей, из них 5,7 млрд рублей принесло российское направление.
Отельный сезон
К новому летнему сезону 2016 года «Библио-Глобус» хорошо подготовился: организовал обширную полетную программу на курорты Краснодарского края и Крыма на 13 самолетах авиакомпании «Россия», забронировал 25 000 номеров, открыл принимающие и обслуживающие компании, одну из них, «БГ Юг», возглавил Валерий Данченко.
За первый год работы на русском юге Туголуков заметил интересную тенденцию в продажах. Наряду с пакетными турами «авиабилет плюс отель» значительная часть клиентов бронировала на сайте только отель. Доля таких туристов в Сочи составляла 43,9%, 51,5% выбирали тур с авиаперелетом. В Анапе, Геленджике и Туапсе соотношение было 36,3% без перелета против 32,4% с перелетом, еще 26,2% выбирали турпакет с железнодорожным билетом. Туголуков решил, что до 90% номерного фонда на Черноморском побережье он сможет загружать вовсе без транспорта в путевке. «С одной стороны, это снижало риски в работе с контрагентами, с другой — давало куда больший выбор клиенту, не ограничивая его по датам и ценам», — объясняет он.
С февраля 2017 года перед основателем «Библио-Глобуса» открылись новые перспективы, когда он взял в управление свой первый объект размещения — Azimut Hotel Sochi, часть крупнейшего гостиничного комплекса в Европе на 2880 номеров, расположенного на 24 га земли и имеющего 350 м пляжа. В конце 2016-го отель, принадлежавший ГК «Ренова» Виктора Вексельберга, купила компания «Юг-Бизнеспартнер», связанная с краснодарским бизнесменом Романом Баталовым, зятем бывшего министра сельского хозяйства Александра Ткачева. Новые собственники передали управление комплексом от Azimut Hotels Александра Клячина «Библио-Глобусу» сроком на пять лет и переименовали объект в «Сочи Парк Отель».
Туголуков учредил «БГ Менеджмент» и назначил генеральным директором Валерия Данченко. Состояние объекта было плачевным. «Шесть из 12 корпусов были законсервированы, еще 600 номеров занимал персонал: горничные, повара, охранники», — вспоминает Данченко. Средняя заполняемость отеля составляла 43% в год, а зимой не превышала и 12%, говорит он. Но, похоже, прежних управляющих это не волновало, удивляется топ-менеджер. Все законсервированные корпуса «Сочи Парк Отеля» новый управляющий открыл после масштабного ремонта в марте 2017 года. К началу высокого курортного сезона в мае 90% номеров были полностью готовы к заселению, по оценке Forbes.
Инфраструктуру «Библио-Глобус» создавал сам, на огромной территории прежде, например, питание туристам обеспечивали только одна шведская линия и итальянский ресторан. «Не было ни аптеки, ни магазинов, ни пунктов проката, — перечисляет Данченко. — Решили открывать все самостоятельно, получив лицензии на лекарства, алкоголь». В проект было инвестировано более 300 млн рублей без учета аренды. «Сумма приличная, — признает Туголуков. — Но без разнообразных сервисов невозможно выйти на плановые показатели». Выручка компании, по данным «СПАРК», за 2018 год составила почти 2 млрд рублей. Всего в проекты Краснодарского края, по оценке Туголукова, он вложил 600 млн рублей за пять лет. Но деньги для предпринимателя второстепенны. «Главное, мы расширили туристический сезон с четырех месяцев до года. Сочи и Красная Поляна ожили, открылось много малых предприятий, что положительно сказалось на городском бюджете», — радуется Туголуков. В 2018-м оператор привез в Краснодарский край 1,2 млн туристов, в 2019-м будет более 1,5 млн.
В 2019 году «БГ Менеджмент» взялся за еще один проект. Не побоявшись санкций, Туголуков начал масштабно работать в Крыму. К началу сезона всего за четыре месяца он построил ультрасовременный кемпинг «Оленевка Village» из 250 коттеджей на 1000 человек прямо у моря близ мыса Тарханкут. Проект стал частью федеральной целевой программы развития Крымского полуострова. По словам одного из туроператоров, среди российских бизнесменов чиновники долго искали инвесторов для строительства туристических объектов в Крыму, но решился на это только Александр Туголуков. «Такие проекты интересны и мне, и государству, — говорит предприниматель, который вложил в кемпинг 300 млн рублей. — Бизнес прозрачен и формирует турпоток, который обеспечивает дополнительный доход местному населению и краевому бюджету». Оборот «Оленевки Village» за первый сезон составил более 70 млн рублей, с мая объект принял около 20 000 туристов.
Неожиданный развод
В марте 2019-го Туголуков вернулся в Москву из Лондона довольный — удалось договориться с крупнейшим британским туроператором Thomas Cook (в России ему уже принадлежал «Интурист») о продаже 100% компании. Сумма сделки могла составить до $150 млн в зависимости от результатов в течение трех лет. Совокупный турпоток «Библио-Глобуса» и «Интуриста» мог превысить 4 млн человек в год — почти вдвое больше, чем у многопрофильных туроператоров — лидеров рынка, отмечало отраслевое издание «Вестник АТОР».
Почему Туголуков решил продать компанию, которую строил 25 лет? Сам он сделку не комментирует. «У владельцев появился аппетит развивать более рентабельные проекты инфраструктуры — отели, а низкомаржинальный туроператорский бизнес решили слить, пока он чего-то стоит», — предполагает глава Ассоциации внутреннего и въездного туризма России и президент компании «Владинвесттур» Владимир Шаров. Thomas Cook приобрел долю «Библио-Глобуса» через компанию BG TC Holding Ltd, зарегистрированную на Кипре в январе 2019-го. Покупателю достались контракты российского туроператора со всеми транспортными, гостиничными и принимающими компаниями (в частности, с авиакомпанией «Россия»). Внутрироссийский туризм не вошел в периметр сделки, сообщил близкий к Туголукову источник. «Маржинальность туроператорского бизнеса снижается, у крупнейших игроков она не более 3%, — комментирует Шаров. — TUI, Trafalgar, Anex инвестируют в свои самолеты, отели, автобусные парки, а туроператорские технологии превратились в клиентский насос для этой инфраструктуры». Отельный сегмент, по его оценке, может приносить 20–25% прибыли в год.
«Классический туроператорский бизнес вырождается. С развитием цифровых технологий основными игроками становятся агрегаторы, маркетплейсы и платформы динамического пакетирования: Booking, Aviasales, Expedia и другие», — говорит Инна Бельтюкова, которая пережила два банкротства своих компаний «Инна Тур» и «Капитал Тур». Первого октября «Библио-Глобус» вынужденно расторг сделку с Thomas Cook, объявившим о своей ликвидации, и пообещал отправить на отдых всех российских клиентов компании, которые купили путевки заранее. «Весь бизнес — основной и оборотный капиталы, торговая марка, клиентская база, лицензии, имущество и технологии — переходит прежним владельцам», — сообщили представители туроператора. Сейчас задача «Библио-Глобуса» — перевести здоровые куски бизнеса, оставшиеся после владельца-банкрота, обратно в Россию и успокоить потребителя, говорит владелец крупного турагентства.
Туголуков к этому готов: «Мы создали туристическую машину, способную сокращать издержки. Следующий этап — создание собственного номерного фонда в России». «Это не первый случай, когда все вокруг рушится, а «Библио-Глобус» продолжает спокойно работать, — напоминает знакомый Туголукова. — Все помнят «Трансаэро». Тогда оператору не дали погибнуть и теперь не дадут».