«Бренд создаётся долго, а разрушается молниеносно». 30 ноября умер Б. Ю. Александров. Это отрывок из его мемуаров — про маркетинговые решения
30 ноября от коронавируса умер основатель знаменитого бренда глазированных сырков «Б. Ю. Александров» и президент «Ростагроэкспорта» Борис Александров. В 2016 году вышла книга мемуаров Александрова «Сырок. История моей жизни и бизнеса». Inc. публикует главу «Приобщение к маркетингу», в которой Александров рассказывает, как появились бренды «Б. Ю. Александров» и «Ростагроэкспорт» и как он раскручивал их с помощью советской актрисы Галины Польских, ассоциации со «Спартаком» и опыта предпринимателей дореволюционной России.
Когда мы занялись производством молочной продукции, встал вопрос о торговой марке. Название «Ростагроэкспорт» родилось исходя из следующей логики. В СССР существовал культ экспорта. Страна не желала позориться, и товары, отправляемые за границу, всегда были более высокого качества, чем предназначенные для внутреннего потребления. Например, на «химии» я шлифовал валы на станке на Липецком тракторном заводе. За смену делал сотню этих валов, а начальник ОТК из них выбирал самые лучшие для двенадцати тракторов, ежемесячно отправлявшихся в Канаду. Так он поступал со всеми тремястами деталями, составляющими трактор. Другими словами, каждый второй трактор для внутреннего рынка следовало сразу отправлять в ремонт.
В общем, я твердо усвоил представление, что «экспорт» равно «качество». А слово «российский» ассоциировалось с государством, с ответственностью. Но в названии не разрешалось использовать корень «рос». Мы вывернулись и сделали «рост». Ну и третья составляющая — «агро». Тут все понятно, это говорит о деятельности компании: сельское хозяйство, молочные продукты. Так появилось солидное название «Ростагроэкспорт». Позже мы думали о том, чтобы сменить его, но оно уже стало популярным и не захотелось смущать людей.
Дореволюционные ноу-хау
Рекламы мы давали мало. В качестве лица марки я выбрал актрису Галину Польских, в которую мы все были влюблены, особенно после фильма «Журналист», где она сыграла Шуру Окаёмову.
Ещё один удачный шаг в брендировании — слоган «На свете лучше нет пока „Ростагроэкспорта“ сырка», напоминающий клич «Спартака»: «На свете нет ещё пока команды лучше „Спартака“!» С точки зрения воздействия на мужскую аудиторию такой слоган давал результат.
Для раскрутки я использовал и опыт дореволюционного предпринимателя Николая Шустова. В XIX веке, когда не существовало государственной монополии на водку, в Москве насчитывалось порядка трехсот производителей. Водка продавалась в основном в кабаках. Чтобы выделиться среди других, Шустов нанимал студентов, ходивших по кабакам и требовавших водки — непременно «Шустовъ». Им разрешалось даже немного похулиганить на сумму до десяти рублей, например сломать пару стульев. Студенты получали долю от продаж в заведениях, становившихся постоянными покупателями водки «Шустовъ».
Почему бы не применить технологию в отношении сырков «Ростагроэкспорт»? Я поехал на „Мосфильм“, набрал девчонок из массовки и научил их спрашивать в магазинах: «Почему нет сырков „Ростагроэкспорт“»? Это помогло «зайти» в некоторые магазины.
Мы использовали и другой дореволюционный опыт — Смирнова. Воду для производства он завозил из чистого источника баржами по Москве-реке и на бортах крупно писал «Смирновъ». Через сотню лет мы аналогичным образом рекламировались на катерах.
Развивались мы молниеносно, преодолев за несколько лет расстояние от тридцати шести сырков, благополучно скушанных снабженцем, до 1,2 миллиона сырков в день, что составляло 60—70% тогдашнего рынка.
Такой колоссальный объём поначалу занимали всего два вида сырков «Ростагроэкспорт»: ванильный и шоколадный. Но дефицит постепенно исчез. Рынок созрел для разнообразия. И мы, и наши конкуренты стали делать сырки с «фишками»: со сгущенкой, с вареньем, с разной консистенцией творога, с разными типами глазури. Новые виды сырков стали теснить традиционные.
Сырки начали делать все кому не лень, в том числе недобросовестные ребята. Доверие потребителей к самой категории продукции оказалось подорвано. Рынок стал падать. Кроме того, новые виды лакомств (йогурты, шоколадные батончики, творог с вареньем) забирали внимание покупателей.
Отдельные наши эксперименты оказывались неудачными из-за недостаточного понимания маркетинга. Например, пришли ко мне реализаторы и сообщили: «Борис Юрьевич, на рынке появились сырки со вкусом малины, вишни. Народ берёт. Давайте выпускать!» Мы поверили в эту историю, разработали этикетку на тонкой фольге и закупили аж пять тонн! Приобрели цветные ароматизаторы — вишнёвый, клубничный, малиновый — для подмешивания в творог. Поначалу люди покупали неплохо, а потом распробовали и решили, что классический сливочно-ванильный вкус им больше по душе. Красители — они и есть красители.
После того промаха я перестал верить реализаторам. К их прогнозам всегда отношусь скептически и сначала организую тестирование в своих магазинах.
Кстати, пять тонн не пригодившейся этикетки мы смогли использовать только недавно. Придумали фольгу нарезать разными узорчиками и украшать новогодние ёлки. Избавились наконец от залежей, сдав в сторонние магазины для продажи.
Безответственные маркетологи
Включившись в гонку по расширению ассортимента, мы совершили громадную ошибку. Ни в коем случае не следовало выпускать сырки разного типа и разного качества под одной маркой. Из-за размытия бренда «Ростагроэкспорт» продажи стали стремительно падать. К 2005 году они достигли четырехсот тысяч штук в день, что втрое меньше максимальных значений. При этом рынок сырков упал только на 30—40%. Это называется кризисом компании.
Мы поняли, что поступили неправильно, но как исправить ситуацию? Встал вопрос приобщения к маркетингу. Первое, что я сделал, — купил литературу по маркетингу. Мы всё прочитали, но хотелось лично пообщаться со специалистами. Нашли одного человека, позиционировавшего себя как маркетолога. Пришёл такой симпатичный веселый бородач лет сорока пяти и объявил: «Есть четыре вещи, в которых разбираются все. Это футбол, здоровье, воспитание детей и маркетинг». Начал за здравие, но больше ничего толкового, к сожалению, не сказал. Темой нашей не владел, в рынке не ориентировался. Просто начитался профильных книг, говорил правильные, но поверхностные вещи. Ответственность за будущую работу брать не хотел.
Странно, но люди обычно буксуют, когда я предлагаю оплату по результатам труда, все хотят деньги заранее.
Мы не привыкли отступать и стали копать дальше. Я решил искать маркетологов по вузам, начав c Плешки — Российской экономической академии имени Плеханова. К сожалению, заведующий кафедрой маркетинга после инсульта лежал в больнице, и я разговаривал с одной из его помощниц.
Кафедра маркетинга в Плешке возникла из кафедры научного коммунизма. Переход знаковый. Проштудировав пару десятков книг, рассказывали про маркетинг ровно так же, как про научный коммунизм, толком не понимая ни в том, ни в другом. Когда я стал задавать практические вопросы, ничего не добился.
Я читал всех американских гуру маркетинга и узнал, что у одного из них (не помню, у какого именно) есть фирма, оказывающая маркетинговую поддержку клиентам. Подумал: раз человек пишет такие книги, то он великий, надо к нему обратиться. Написал письмо, мне ответили, что не надо ехать в Америку, филиал находится в Финляндии. Я взял дочь, переводчицу, и мы отправились в Хельсинки.
Нас принял специалист, заведующий кафедрой маркетинга в финском институте. Я ему объяснил, что мы хотим раскрутить нашу молочную продукцию, на что он сказал: «Мы гарантируем успех, вы должны заплатить $300 тыс. и, кроме того, оплатить все наши поездки для изучения ситуации и другие возможные расходы».
Я ответил, что согласен, но при одном условии: я оплачиваю все поездки, кормёжку, проживание, а $300 тыс. положу на счёт в банке, откуда вы имеете право их забрать только после того, как докажете, что ваша маркетинговая политика успешно работает. Он немного забуксовал и пояснил, что должен проконсультироваться в американском офисе.
И вот заокеанский гуру в костюме с бабочкой и платочком в петлице прилетел к нам в Россию, мы повезли его на завод, собрались в кабинете с нашими молодыми маркетологами. Гость сообщил, что их компания готова взяться, а я выдвинул ему всё то же условие про счёт в банке. Он взял тайм-аут для принятия решения и вот уже больше десяти лет думает.
Это нежелание маркетологов брать на себя ответственность — основной ступор. Хотя зачастую на Западе, как я знаю, многие выдающиеся маркетологи встают в процентную долю от того, что получится в результате их действий, и принимают риски.
Короткий бренд
В общем, со сторонними специалистами у нас ничего не вышло, поэтому пришлось выкручиваться своими силами. Например, мы внедрили схему тестирования новых продуктов. Она работает без сбоев, с результатом 95%.
Мы открыли или купили 20 магазинов, находящихся в разных частях городов. Допустим, есть магазины в спальных районах, где живут не очень состоятельные люди, есть магазины на дорогих рынках. В каждом из них разный состав покупателей по уровню доходов и предпочтениям. Например, в магазин, находящийся в обыкновенном жилом районе города Пушкино, 60% людей приходят за покупками ежедневно, 20% — раз в три дня, 10% — раз в неделю, а оставшиеся 10% — залётные, разовые посетители. Ценность в том, что это не фокус-группа, а живые торговые точки. Благодаря им я делаю точный срез покупательского спроса.
Новый товар мы ставим на полки собственных магазинов, одновременно вывешиваем рекламу, проводим дегустацию. За первую неделю 80—90% людей ознакомятся с продуктом, попробуют его. Если во вторую-третью неделю начинаются повторные покупки, то с высокой точностью можно сказать, что товар попал в покупательские настроения и пойдёт на широком рынке. Если он не идёт даже в наших магазинах, мы сбрасываем его со счетов.
Но товар — это не только вкус, но и марка, ассоциации, возникающие в голове человека, когда он видит его. Мы поняли, что нужны новые марки, и начали исследования. Где-то я прочитал о том, что интересным инструментом маркетинга являются короткие бренды, и пробовал копать дальше, но практической информации оказалось мало. Дочка Катя в то время изучала маркетинг в университете Монако, и я предложил ей писать диплом именно на эту тему.
Такой бренд даст отдачу, пока явление или персона на слуху, но потом, возможно, сойдёт на нет. Меня, конечно, интересовала возможность преобразования короткого бренда в длинный, чтобы усилия по продвижению не пропадали.
Катя начала копать в этом направлении. Например, изучила короткий бренд, созданный Дженнифер Лопес. Певица отличается тем, что у неё тоненькая талия и довольно широкие бёдра. C 1998 года она продвигает одежду с акцентом на эти физические особенности под маркой JLo by Jennifer Lopez. Что-то подобное делает сейчас Мария Шарапова с маркой Sugarpova, под которой выпускаются конфеты интересных форм, например в виде теннисных мячиков. Самый старый пример короткого бренда, который стал длинным, — Микки Маус. Уолт Дисней придумал его, пришёл на студию, заинтересовал руководство. Студия прописала в контракте, что он будет зарабатывать копейки, но он выторговал себе право выпускать игрушки с Микки Маусом. В итоге на игрушках заработал больше, чем студия на фильме.
Когда мы стали глубже заниматься этим вопросом, оказалось, что в России тоже есть примеры коротких брендов. Скажем, петербургские ребята, пользуясь тем, что в 2003 году широко отмечалось 300-летие Санкт-Петербурга, выпустили серию вин, связанных с событием. И фишка сработала. По окончании празднования ушла поддержка темы со стороны СМИ, да и питерцы допустили типично русскую ошибку: снизили качество, заменив французское вино на российское. Поэтому бренд ушёл, хотя они заработали на нём примерно $1,5 млн только на петербургском рынке. Вполне успешно. Катя изучила опыт, описала его в дипломе, и питерцы даже подготовили доклад и выступили перед аудиторией в Монако.
Бывают короткие бренды, остающиеся в истории, например «Сандуны» — главная банная марка Москвы, а может, и России. Баню открыл Сила Николаевич Сандунов — выходец из грузинского рода Зандукели, переехавшего на поселение в Россию.
В конце XVIII века царь Картли и Кахетии Ираклий II обратился к Екатерине II за защитой от ударов Османской империи и Ирана, а уже в 1801 году Павел I включил грузинские княжества в состав Российской империи. Россия согласилась защищать Грузию при условии, что грузинская знать поселится в Москве в качестве своеобразных заложников. Среди них были и предки Силы Сандунова.
Сандунов выступал в театрах Санкт-Петербурга, позже влюбился в оперную певицу Лизу Уранову и по протекции Екатерины II переехал с женой в Москву, а на деньги от продажи царских подарков — бриллиантовых украшений — выкупил землю на берегу Неглинки и в 1808 году открыл роскошные бани. С тех пор прошло больше двухсот лет, бани много раз меняли хозяев, но бренд «Сандуновские» (или «Сандуны») сохранился. Это пример того, как короткий бренд превратился в длинный.
Сырки по мультфильмам
Первый наш эксперимент с коротким брендом — сырки «Крок» и «Йо-Йо» по мотивам популярного немецкого мультсериала «Симсала Гримм». В нем арлекин Йо-Йо и доктор Крок путешествовали по книгам братьев Гримм.
На волне популярности мой сын Костя придумал выпускать сырки с изображениями героев — Крока и Йо-Йо. Поскольку в коротком бренде должна присутствовать новизна, «Йо-Йо» они сделали в белом шоколаде, а «Крок» — с каким-то другим отличием, уже не помню, с каким именно.
И надо сказать, что сырки, хотя и стоили процентов на двадцать дороже аналогов, завоевали рынок. Этих сырков мы выпускали более ста тысяч в день. Хороший результат. Пока мультфильм крутили по телевизору, марка пользовалась популярностью. Когда перестали, продажи сошли на нет. Бренд своё отслужил, однако какие-то его элементы остались в других товарах. Например, мы и сейчас делаем сырки в белом шоколаде.
Сейчас приходят предложения от компаний, выпускающих мультфильмы, но они требуют серьёзных денег и я не вижу смысла связываться — больше головной боли. Не от тебя же зависит, насколько мощно и как долго они будут раскручивать бренд. Популярность иногда длится всего год, а только на запуск нового товара требуется полгода. Возникает неоправданный риск, поэтому мы пока на такие проекты не соглашаемся.
Блуждающие коммуникации
Мы поняли, что короткие бренды помогают в развитии бизнеса. Когда пришла идея выпускать элитную продукцию под отдельным брендом, мы долго решали, как же её назвать. Перебрали массу самых разных вариантов, в том числе коллеги предложили назвать марку «Б. Ю. Александров», поскольку в Москве я довольно известная личность и, наверное, ребята хотели сделать мне приятное.
Ничего лучше не придумали — и запустили марку на рынок в конце 2006 года. Скептиков было полно. «Сырок — повседневный продукт. Никто же не продает премиальный гамбургер из „Макдональдса“», — говорил заместитель гендиректора «Вимм-Билль-Данна» Юрий Власенко. «Объяснить, как будет позиционироваться этот продукт, очень непросто: сырки до сих пор нечто среднее между завтраком, перекусом и простым десертом. Для нового образа нужна реклама, а Александров пока сырок имени себя никак не продвигает», — считал директор маркетингового агентства FDFgroup Сергей Гнедков. Иван Марчук в журнале «Секрет фирмы» писал: «„Ростагроэкспорту“ вряд ли удастся сохранить ведущие позиции. Но даже если Александров продолжит терять рынок глазированных сырков, он всегда сможет утешиться тем, что у него останется сырок имени себя». «Маркетинговые коммуникации компании можно охарактеризовать как блуждающие, поскольку это даже не поиск, ведь в поиске есть хоть какая-нибудь последовательность, а здесь её нет», — говорил директор агентства BrandLab Александр Ерёменко. Надо сказать, что в первые годы существования марки скепсис не был беспочвенным.
Но мы заложили в бренд правильную идею: взять самые лучшие ингредиенты и соединить их. Для покрытия сырков мы первыми использовали чистый шоколад, а не шоколадную или кондитерскую глазурь. В Бельгии мы выбрали производителя самого лучшего по вкусовым качествам шоколада. Мы использовали отборную мадагаскарскую ваниль, творог из свежайшего молока и сливочное масло высшего качества. Никаких компромиссов! Естественно, себестоимость продукта оказалась высокой. В рознице сырок стоил вдвое-втрое больше, чем классические сырки «Ростагроэкспорта». Но, достигнув уровня продаж в 10 тыс. сырков в день, мы несколько лет топтались на месте.
Магазины не хотели брать плохо продаваемые сырки, люди не знали продукт и не понимали, зачем им переплачивать. Внутри компании даже стали воспринимать марку как некую блажь основателя.
Конечно, такие продажи нас не устраивали, но предпосылки для раскрутки бренда никуда не делись. Во-первых, уникальное качество. Во-вторых, повышенная рентабельность. Имело смысл вкладывать силы именно в этот продукт, чтобы он обеспечил компанию запасом прочности. В-третьих, я верил в то, что люди готовы переплачивать, если понимают, в чём преимущества. Дело в психологии. Если единица товара стоит недорого, 20—40 руб., то двукратная разница не воспринимается как барьер.
Пинок по реализаторам
Требовалось донести до покупателей информацию о качестве продукта. Для этого жизненно необходима адекватная представленность на полках, чтобы люди видели товар и хоть раз его попробовали. Если человек поймёт, что сырок вкуснее и натуральнее, он станет его постоянным покупателем.
У нас своя дистрибуция, но, как ни странно, мы столкнулись с её сопротивлением. Вообще дистрибьюторы лучше продвигают товар, на котором можно больше зарабатывать, но тут нам сразу сказали, что сырок не пойдёт, потому что стоит вдвое дороже. Конечно, они пробовали наладить продажи в рознице, но делали всё в лоб и без военных хитростей. Поначалу мы паковали сырки «Б. Ю. Александров» в коробки по 60 штук точно так же, как и «Ростагроэкспорт». Естественно, небольшой магазин не распродаст целую коробку нераскрученных и дорогих сырков. А делить коробку на две или три части дистрибьюторам лень. Чем это заканчивалось? Половину коробки приходилось списывать. Это рождало неверие магазинов и ещё большее сопротивление дистрибьюторов.
Но, как говорится, ёж — птица гордая, не пнёшь — не полетит. Я собрал дистрибьюторов и объяснил им: «Вы должны действовать по-умному. Завоевание рынка — длительный процесс, начинать надо с малых объёмов, давать в магазин даже по четыре-пять-десять сырков. Людям нужно ознакомиться с товаром. Если я приеду в магазин, где нет сырков „Б. Ю. Александров“, но мне удастся уговорить его управляющего закупить их, я заберу у вас этот магазин».
Я заехал в пару торговых мест, поговорил с сотрудниками и понял, что работать можно, но потихоньку и с умом. Мы стали паковать премиальные сырки в коробки по 24 штуки. После того как я отнял у реализаторов несколько магазинов, они поняли, что со мной шутить бесполезно. Начали продвигать продукт по новой схеме, и теперь пре- миальные сырки стали у них самым доходным товаром. Причём этого мы добились без рекламы. Реализаторы — ребята хорошие, но, к сожалению, иногда нужен сильный пинок. Российская действительность.
Дело пошло. За год производство сырков «Б. Ю. Александров» поднялось в 15 раз, до 150 тыс. штук в день. Марка стала настоящим бизнесом. Постепенно мы довели продажи до 300—400 тыс. сырков в день, что составляет примерно 30% от общего числа выпускаемых нами сырков.
Некоторые считают, что премиум-класс — маленькая категория, рассчитанная на 2—5% населения больших городов, то есть на самых обеспеченных. Оказалось, это неправда. Покупательная способность людей должна быть такой, что для них разница в 10 руб. не имеет большого значения.
Когда перед человеком, зарабатывающим 40—60 тыс. руб. в месяц, встаёт вопрос, готов ли он заплатить за сырок на 10 руб. больше, он отдаёт предпочтение качеству. Такова реальность.
Понятие «дорогой» здесь очень относительно, у каждого свои приоритеты. Сейчас сырки «Б. Ю. Александров» занимают уже больше 10% рынка.
«Довгань» или «Коркунов»
Почему наш сырок превзошёл конкурентов несмотря на цену? Еда — одно из основных удовольствий в жизни. Особенно с возрастом. Если в молодости важнее другие вещи, то постепенно значимость вкуса растёт. Получить удовольствие можно только от качественной еды. В нашем случае — от сырков из хорошего молока, натурального творога, не с глазурью, а с настоящим шоколадом. Покупатель ведь умный. Многие стали разбираться в качестве, и я очень рад, что процент таких людей постепенно растёт.
Почему мало примеров успешной работы в премиум-классе у нас, в России? Из-за нашей дурацкой черты: россияне не любят долгое время заниматься одним и тем же. Мы люди импульсивные, сегодня у нас одно, завтра — другое. А в премиум-классе требуется железная дисциплина сотрудников, чтобы сидеть и 25 часов в сутки контролировать качество.
И мы нашли таких людей, способных не вылезать из цехов. Благодаря им у нашей продукции стабильное качество. Сейчас оно обеспечено ещё и тем, что у нас свои фермы и мы чётко знаем, что коровы едят и какого вкуса будут молоко и сделанный из него творог. Через 20 минут после дойки молоко уже на нашем заводе. Творог сквашивается за пять часов, затем — отжим. То есть через восемь часов из свежего молока получаются свежие сырки. Конечно, это совсем другое качество.
Под маркой «Б. Ю. Александров», руководствуясь теми же принципами, что и с сырками, мы стали производить широкий ассортимент молочной продукции: термостатный кефир, ряженку, простоквашу, йогурты, «Снежок», творожную массу.
В связи с расширением ассортимента главный вопрос в том, чтобы ни один новый товар не бросил тень на нашу основную продукцию. Бренд создается долго, а разрушается молниеносно.
Тут вспоминается самый известный персональный бренд 1990-х годов — «Довгань». Владимир Довгань разрешал выпускать продукцию под своей маркой всем подряд, в том числе производителям некачественного товара. Прикрываясь узнаваемым брендом, стали выпускать всякую гадость. Это один из примеров того, что на рынке делать нельзя.
Андрей Коркунов реализовал совершенно другую стратегию: выпускал под маркой «А. Коркунов» только шоколад и конфеты, полностью уйдя от зонтичности бренда. В результате в начале 2007 года ему удалось продать компанию за $300 млн, его бренд отлично себя чувствует в рамках международного концерна Wrigley, а сам Коркунов создал банк для обслуживания малых предпринимателей.