Слияния и поглощения Циан: как один из крупнейших агрегаторов недвижимости готовится к первому IPO в отрасли
Объединение команд, агрессивная ценовая политика, скупка конкурентов — Forbes рассказывает о главных этапах пути крупнейшего независимого российского маркетплейса недвижимости
«Эта туса тех, кто уже созрел для больших дел, громких децибел. Йоу, зациань! Йоу, зациань!» — отчетливый неторопливый рэп раздается на дне рождения российской IT-компании. На сцене, размахивая руками, с золотым долларом на груди, в бейсболке и шубе выступает генеральный директор Циан Максим Мельников. В этом году сервису по поиску жилья исполняется 20 лет.
Когда-то Циан был просто файлом в Excel, в который основатель компании Дмитрий Демин собирал информацию о выставленных на продажу квартирах. Потом появился сайт, и со временем с помощью многочисленных слияний и поглощений проект вырос в платформу с аудиторией 21 млн пользователей и базой данных в 2,5 млн объявлений.
Наряду с сервисами «ДомКлик», «Яндекс.Недвижимость» и «Авито Недвижимость», Циан — крупнейший агрегатор и маркетплейс в сфере недвижимости в России. Основные акционеры компании — Elbrus Capital и Goldman Sachs. Доли есть и у менеджмента во главе с Мельниковым, и у основателя Циана Дмитрия Демина, который, по словам Мельникова, давно живет за границей и не принимает участия в управлении компанией.
В конце прошлого года и начале нынешнего топы Циан несколько раз анонсировали IPO. Например, основатель и старший партнер «Эльбрус Капитала» Дмитрий Крюков в интервью Bloomberg заявил, что компания может выйти на американскую биржу в 2022 году и получить оценку $1 млрд. «Эльбрус» и Goldman Sachs вместе инвестируют в компанию-побратим Циана — сервис Headhunter. Его бумаги торгуются на NASDAQ, рыночная капитализация составляет $2 млрд. В преддверии IPO Циан купил крупного конкурента и сделал серьезный шаг для экспансии в регионы. Как работает крупнейший российский независимый сервис в недвижимости?
«Тарифы заметно растут»
Ссылаясь на требования Комиссии по ценным бумагам США (SEC), Циан не раскрывает никаких финансовых показателей. В разговоре с Forbes Дмитрий Крюков подчеркнул, что Циан является прибыльной компанией и основная цель будущего IPO — дать ликвидность акционерам.
Головное юридическое лицо группы — ООО «Айриэлтор», это подтвердил Максим Мельников. На «Айриэлторе» зарегистрированы основные домены и торговые знаки группы, например cian.ru, ЦИАН, CIAN и так далее. Судя по данным «СПАРК-Интерфакс», в 2019 году выручка компании выросла на 34% по сравнению с 2018 годом — до 3,6 млрд рублей. В 2020 году, несмотря на пандемию и локдауны, рост продолжился — выручка составила 4,1 млрд рублей (+14%).
«Мы хорошо выросли по выручке. Вторая половина 2020 года перекрыла пустой квартал [с 4 апреля по 9 июня. — Forbes], когда мы предлагали свои услуги бесплатно. Безумный спрос на жилье привел к тому, что застройщики были очень довольны количеством лидов с нашей площадки: порядка 10% клиентов, пришедших от нас, в итоге покупали квартиры», — говорит Мельников.
Именно в 2020 году компания «Айриэлтор» стала прибыльной. В 2018 году она принесла убыток в 366 млн рублей (данные «СПАРК-Интерфакс»), в 2019 году — 597 млн рублей. Летом 2019 года 100%-ная доля в кипрской материнской компании ООО «Айриэлтор», а также некоторые активы вроде прав на товарные знаки оказались в залоге у Райффайзенбанка («СПАРК-Интерфакс»). Мельников подтвердил, что компания привлекла банковское финансирование, но не раскрыл деталей. «Мы открыли банковскую кредитную линию в 2019 году на региональное развитие, — объясняет Мельников. - Использовали на выходы в регионы на развитие продукта, так как эти деньги дешевле акционерного капитала».
На чем зарабатывает Циан? Мельников не дает точных цифр, но объясняет примерный расклад. Большая часть выручки — это плата за листинг. Собственники квартир размещают объявления бесплатно (кроме жителей некоторых регионов). Зато риелторы, размещающие объявления на портале, платят комиссию — она и составляет основной доход Циана. На втором месте — деньги застройщиков. В 2015 году появился сервис «Циан. Новостройки» с другой бизнес-моделью. Застройщик, размещая объявление, платит Циану комиссию за звонок каждого уникального пользователя, пришедшего с его сайта.
«Специфика Циан в том, что платформа не предлагает функции перехода на сайт застройщика: подсчет просмотров объявлений происходит внутри агрегатора, а конверсия измеряется количеством звонков», — объясняет Forbes представитель девелоперской компании «Брусника». Среди опрошенных Forbes были те, кто сотрудничает с Цианом более пяти лет. Платформа привлекает своей целевой аудиторией и разнообразием функций продвижения, говорят они.
«Очевидный плюс [сервиса] — автоматизация процесса продвижения объявлений. В ее основе — фичеринг-система, которая самостоятельно продвигает квартиры и объявления без мануальной выборки. Однако у нее есть и минусы: ранжирование квартир происходит также по автоматизированному алгоритму, который выводит в топ планировки, наиболее популярные среди большинства клиентов; в результате уникальные варианты так и не проходят в верхние строки», — объясняет представитель «Брусники».
«Процент [который застройщики платят платформе] от месяца к месяцу варьируется — зависит от плана и сезона, — рассказывает управляющий директор группы «Самолет» Дмитрий Волков. — Среди площадок, с которыми мы сотрудничаем, Циан показывает один из лучших результатов, а классифайды сами по себе на втором месте по доле целевых обращений среди digital-каналов группы. Однако и тарифы заметно растут». Застройщики, которые не пользуются Цианом, на условиях анонимности объясняют это дороговизной. «Циан — это гигантская цифровая машина, которая пользуется своей монополией, постоянно повышает цены, меняет правила размещения и понемногу откусывает у риелторов их функционал», — написал в своем Telegram-канале генеральный директор Vesco Realty и агентства элитной недвижимости Home Hunter Алексей Аверьянов.
На третьем месте по доле в выручке — доход от комиссии, которую платят банки. «Циан.Ипотека» позволяет пользователям связываться с банками на сайте и получать ответ в течение десяти минут. На данный момент к сервису подключено семь банков — скоро их будет девять, обещает Мельников. Сервис получает процент за выданный ипотечный кредит.
Как появился Циан
Портал cian.ru основал в 2001 году выходец из Кирова Дмитрий Демин, приехавший в 90-е с друзьями «завоевывать столицу». Демин общался с риелторами и собирал информацию о квартирах по почте. Когда информации стало слишком много, он создал таблицу с лотами в экселевском файле. Вскоре появилась идея о создании сайта. Демин, по рассказам Мельникова, приобрел книгу о программировании и самостоятельно, следуя инструкциям, написал сайт cian.ru.
Мельников встретился с Деминым в 2012 году. «Он уже устал от управления компанией — все-таки больше десяти лет самостоятельно ею управлял. Но понимал, что конкуренция нарастает и что бизнесу нужен более системный подход к управлению», — говорит Мельников.
Выпускник Финансовой академии (сейчас Финансовый университет. — Forbes) и Стэнфорда, сам Мельников к тому времени успел поработать в инвестиционном банке «Олма», в фондах прямых инвестиций Strategic Investment Group (Москва) и MDC Partners (Калифорния, США) и в «Системе Телеком» (подразделение АФК «Система»). В момент знакомства с Деминым Мельников как генеральный директор холдинга «Медиа 3» братьев Алексея и Дмитрия Ананьевых занимался интеграцией двух бизнесов: незадолго до этого «Медиа 3» Ананьевых выкупило 90% компании «Деловой мир онлайн» (часть ИД «Деловой мир» Леонида Ещенко). В периметр сделки вошли сайты dmir.ru (в том числе про недвижимость — realty.dmir.ru, и автомобили — auto.dmir.ru), а также zarplata.ru. 10% остались у генерального директора «ДМО» Сергея Осипова. Он пояснил Forbes, что продал свою долю через два года тем же структурам.
Особое внимание Мельников уделил realty.dmir.ru. «Было ясно, что России нужен онлайн-маркетплейс, только про недвижимость. Во всех странах были, у нас еще нет», — говорит Мельников. При этом конкуренты не спали: в начале 2013 года Avito привлек $50 млн от южноафриканского холдинга Naspers. В июле 2013 года выделившийся в отдельную структуру (с теми же акционерами) «Деловой мир онлайн» купил Циан. Демин стал акционером объединенной компании и остается им по сей день. По словам Мельникова, Демин редко бывает в России и не имеет желания общаться с прессой.
После сделки группа Циан состояла из команд трех компаний: «Делового мира онлайн» во главе с Сергеем Осиповым, cian.ru под управлением Дмитрия Демина и «Медиа 3», которой руководил Максим Мельниковым. По словам Осипова, который управлял командой из 120 людей в «ДМО», он передал бразды правления Мельникову через полгода — реальная работа по слиянию площадок легла на его плечи. «Максим Мельников выглядел перспективным управленцем. Выпускник Стэнфорда, стратег с успешным опытом», — так объясняет назначение Мельникова на пост гендиректора Осипов, который до сих пор входит в совет директоров группы и уже пять лет как живет на Кипре, развивая другие бизнесы.
Братья Ананьевы недолго оставались акционерами нового Циана. Уже в 2014 году пакет Ананьевых в 27% приобрел фонд Elbrus Capital. Новые акционеры были давними знакомыми Мельникова. «С Максимом мы познакомились, когда он еще был студентом Стэнфорда, а я работал в «Ренессанс Капитале», — рассказывает Дмитрий Крюков. «У нас [с Elbrus Capital] были общие знакомые. Дмитрий Крюков (основатель фонда. — Forbes) и Дмитрий Антипов (партнер фонда. — Forbes), как и я, закончили Стэнфордскую школу бизнеса. У нас схожие принципы и подходы к жизни», — говорит Мельников.
Из Москвы в регионы
В какой ситуации оказалась новая компания? В эпоху, когда «мобайл» уже вовсю шагал по миру, Циан представлял собой межагентский сайт по подбору недвижимости, работающий в Москве. «Конкурент большой, с деньгами конкурент (речь о «Домофонд.ру», который принадлежит Avito. — Forbes) — решил привести в Россию уже готовый, отработанный на других рынках сайт и запустил масштабную федеральную рекламную кампанию, — рассказывает Мельников. — Мы обнаружили себя немного развалившимися. У нас не было ни разработки, ни продаж, ни тестировки. Был хороший костяк ребят, которые до этого делали бизнес, но тягаться с монстрами мы были не готовы».
Циан обновил сайт, запустил мобильное приложение, вложился в телевизионную рекламу и 200 билбордов. Позиции в Москве и Петербурге удалось отстоять, но все это время руководители компании не оставляли мысль о региональной экспансии. В конце 2014 года Циан купил базу данных о недвижимости Санкт-Петербурга и области EMLS.ru (140 000 объявлений) — тоже сайт типа b2b, но бонусом шли петербургский офис, дополнительная команда разработки и локальное присутствие. В 2015-2016 годах Циан начал выходить в города-миллионники: Самару, Нижний Новгород, Казань, Краснодар, Ростов, но делал это органически. Усиленная команда сейлз-менеджеров, базирующаяся в Питере, «окучивала» разные регионы страны. Но был и альтернативный путь развития.
«Один из феноменов нашего интернета — крепкие региональные порталы, которые сумели не только накопить много информации о регионах, но и набрать определенную лояльную аудиторию, — рассуждает аналитик ГК «Финам» Леонид Делицын. — Они живут на активных продажах и самоокупаемы, но не более. Противостоять экспансии федеральных игроков региональные порталы не могут».
В 2018 году Hearst Shkulev Digital (HSD, входит в Hearst Shkulev Group) приобрел сервис по поиску недвижимости «МЛСН.ру», который работал в Омске и Казани. У самого HSD к тому моменту уже были региональные активы, например, компания N1.ru, базирующийся в Новосибирске. К началу 2021 года, кроме одноименного портала N1.ru, компания включала в себя «НГС.Недвижимость» (Новосибирск), «Е1.Недвижимость» (Екатеринбург), МЛСН (Омск), DomChel (Челябинск), «Жилком» (Красноярск), а также разделы объявлений по продаже и аренде недвижимости на 20 региональных порталах — всего около 2 млн уникальных пользователей в месяц и свыше 250 000 объявлений.
В январе 2021 года стало известно, что Циан купил этот актив у Hearst Shkulev Digital. Какой была сумма сделки? Из каких средств она финансировалась? Ни Циан, ни глава HSD Виктор Шкулев, до которого дозвонился корреспондент Forbes, не ответили на эти вопросы. «Это взаимовыгодная сделка, которая готовилась ни один год и обе стороны её хотели совершить», — сообщил Шкулев. «По моим оценкам, такая компания, как N1.ru, может стоить 2 млрд рублей», — полагает Делицын из «Финама». «Компании в сфере объявлений потенциально имеют довольно высокие мультипликаторы EV/S и могут оцениваться в несколько своих годовых выручек», — говорит аналитик «Велес Капитал» Артем Михайлин. По данным СПАРК-Интерфакс, выручка ООО «Н1» в 2020 году была 514 млн рублей.
Заметен ли уже синергетический эффект от приобретения? «До сделки аудитория cian.ru была 19 млн уникальных пользователей, штат сотрудников — около 900 (штат + внештатники), — объясняет Мельников. — На данный момент, включая органический рост аудитории и аудиторию N1 — 21 млн, сотрудники — около 1100 человек».
«Фонд считает стратегию M&A (Mergers and Acquisitions, слияния и поглощения. — Forbes) важной частью развития любого бизнеса. Мы это всячески приветствовали и помогали компании расти за счет M&A. Если хотите, это стиль Elbrus Capital», — отмечает Крюков. «В этом году мы завершили нашу горизонтальную экспансию — в России практически не осталось серьезных игроков в регионах, которых можно неорганически приобретать. Но мы знаем, что наши продукты востребованы еще не во всех точках России — будем развиваться в глубину», — заключает Мельников.
Что дальше
Источник, знакомый с обстоятельствами готовящегося IPO, рассказал Forbes, что оно может состояться уже до конца года. Однако опрошенные Forbes управляющие нескольких фондов говорят, что не замечают признаков какой-то повышенной активности вокруг будущей сделки.
«В целом нам нравится Циан и его бизнес-стратегия, направленная на поглощение региональных игроков, где у компании исторически слабые позиции, — рассуждает портфельный управляющий УК «Система Капитал» Константин Асатуров. — Учитывая, что его основные акционеры в лице Goldman Sachs и «Эльбрус Капитал» придерживаются такой же стратегии в другом своем успешном детище, компании HeadHunter, планы Циан по региональной экспансии и дальнейшем IPO выглядят даже ожидаемо. Хотя разница с hh.ru состоит в том, что Циан не является таким безоговорочным лидером на своем рынке, конкуренция со стороны Avito (принадлежит южно-африканской Naspers), «ДомКлик» (Сбербанк), «Яндекс.Недвижимости»... и других маркетплейсов довольно высока».
На что Циан делает акцент в преддверии IPO, кроме региональной экспансии? Например, выращивает внутри себя несколько стартапов. Среди них Мельников называет сервис долгосрочной аренды «Сдай-Сними» (версия 2.0) — он решает вопросы, связанные со сдачей квартиры в аренду, будь то проверка квартиры, регистрация собственника в базе самозанятых, поиск клиента (за исключением показов жилья), подписание договора и проведение всех платежей онлайн. Собственник платит комиссию в случае заселения арендатора. В октябре 2020 года Циан запустил раздел «Коворкинги», позволяющий арендовать место или полностью офис в гибком рабочем пространстве.
Циану есть куда стремиться. Выручка основанного на несколько лет позже (в 2006 году) американского онлайн-маркетплейса недвижимости Zillow составляет $2,7 млрд, рыночная капитализация превышает $28 млрд.