С вещами на выход: почему пандемия повлияла на ТЦ, но не на продажи одежды и обуви
Посещаемость торговых центров в России в прошлом году рухнула на 30%, примерно на столько же сократился трафик в магазинах одежды, обуви и аксессуаров. Но обороты фешен-ретейлеров пострадали не так сильно, выяснил Forbes. Почему? Люди покупали «неофисные» футболки и кроссовки в онлайне
Посещаемость торговых центров в России за 2020 году рухнула на 30%, это следует из данных консалтинговой компании Watcom. Падение на крупнейших рынках, в Москве и Санкт-Петербурге, сильнее: минус 31% и 38% соответственно. Watcom собирает данные с около 1000 объектов по России (в том числе 150 ТЦ в Москве и более 80 в Санкт-Петербурге). Их показатель — Shopping Index — отражает число посетителей на 1 000 кв. м торговых площадей в онлайн режиме.
Падение рекордное за всю историю измерений, говорит Роман Скороходов, президент Watcom. Эксперт приводит в пример, кризисный 2014 год, когда в России было введено рекордное количество коммерческих площадей, а политическая ситуация усложнилась присоединением Крыма, что повлекло за собой падение рубля и санкции. Но даже тогда Shopping Index снизился за год всего на 4%. Причем, лето и начало осени по посещаемости были вполне удовлетворительными, говорит Скороходов, например, в августе столичные торговые центры приняли всего на 6% посетителей меньше, чем годом ранее.
Нынешний антирекорд эксперт связывает с совокупностью факторов: пандемией коронавируса и последующими ограничительными мерами, общим снижением доходов населения, а также изменением покупательского поведения. «Люди смотрели на цены и тщательно взвешивали, стоит ли покупать, импульсные покупки «канули в лету» — говорит Скороходов.
Локдаун для торговых центров, в связи с распространением коронавируса, был введен с конца марта во всех регионах России (в Москве 25 марта, на следующий день в Санкт-Петербурге), напоминает Булат Шакиров, президент Союза торговых центров России, Белоруссии и Казахстана (СТЦ). Исключение было сделано для аптек, банков, продуктовых супермаркетов, магазинов товаров для дома. По словам Шакирова, в России торговые объекты не работали в среднем от 2,5 до 3 месяцев. Ситуация была критической, вспоминает Шакиров, весной СТЦ направил письмо председателю правительства Михаилу Мишустину — с просьбой о господдержке для владельцев торговой недвижимости. Продажи у арендаторов упали на 30–80%, многие перестали платить арендную плату, а некоторые вынуждены сокращать персонал, говорилось в нем. «Общий долг торговых центров превышает 2 трлн рублей. Если проблему не решить, многим объектам грозит дефолт, без работы могут остаться 3 млн человек», — сказано в письме.
В Москве открыть торговые центры разрешили с 1 июня, но с ограничениями: фудкорты, развлекательные центры, кинотеатры и спортивные объекты остались открыты. Торговые центры в Санкт-Петербурге открылись лишь 27 июля.
Обнуление чистой прибыли
Существенную часть качественных торговых центров занимают операторы фешен-ретейла, отмечает Скороходов. По России их Shopping Index за 2020 год снизился на 28,5% (в Москве минус 27%, в Санкт-Петербурге минус 33%). В крупноформатных ТРЦ «классической» концепции с арендуемой площадью более 80 000—100 000 кв. м доля сегмента Fashion & Accessories (одежда, обувь, аксессуары) может составлять в среднем до 40% от общей арендуемой площади, доля развлечений — от 10% до 15%, доля общепита — 7%-12%, говорит Полина Жилкина, директор департамента торговой недвижимости JLL. Остальное распределяется между продовольственными «якорями», товарами для спорта, товарам для дома, детскими товарами и др.
Фешен-рынок по итогам 2020 года сократился в денежном выражении не более чем на 20%, рассуждает гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. По мнению эксперта, в структуре рынка четко выделены три сегмента с различной динамикой продаж. Мелкие сети и несетевой сегмент пострадал на 30-40% и более. Крупнейшие ретейлеры в среднем потеряли 5-15% в зависимости от сегмента и ценовой категории. А вот online-сегмент (с учетом click&collect) не только не потерял, но и вырос более чем на 10%.
Пандемия значительно повлияла на фешен-индустрию, российский рынок сократился на 25%, считает Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. При этом, по ее мнению, падение прибылей у компаний значительно выше: они понесли дополнительные расходы на адаптацию к условиям работы в пандемию, инвестировали в различные антикризисные меры, а вынужденные скидки привели к радикальному сокращению и даже обнулению чистой прибыли многих fashion компаний в 2020 году.
Не настолько удручающая картина
Но есть и другие оценки. По данным лаборатории СберИндекс (есть у Forbes), общий объем трат россиян (без учета расходов за рубежом) в категории «Одежда, обувь и аксессуары» сократился за 2020-й на 13,1% год к году, а средний чек снизился на 7,9% до 2081 рублей за аналогичный период. То есть не на 30% и не на 40%. Опрошенные Forbes фешен-ретейлеры тоже не согласны, что картина настолько удручающая.
Товарооборот в Melon Fashion Group (владеет брендами Befree, Zarina, Love Republic и Sela) в 2020 году вырос относительно показателей 2019 года, сообщил представитель компании, без указания абсолютных цифр. В годовом выражении оборот «Стокманн» потерял примерно 7-8%, причем основное падение пришлось на первую половину года, вторую половину продажи были на уровне 2019 года, говорит Геннадий Левкин, генеральный директор «Стокманн». Год был конечно не простым из-за локдауна, но в целом оборот по прошлому году в сети снизился на 4%, рассказал Сергей Саркисов, совладелец обувной сети «Эконика».
На 10-15% снизился оборот сети одежды Finn Flare F 20, говорит ее президент Ксения Рясова. Аналогичные данные приводит владелец Zenden Group (бренды Zenden, Thomas Munz и Mascotte) Андрей Павлов и президент сети одежды Baon Илья Ярошенко.
А объем продаж Street Beat (сети мультибрендовых магазинов обуви, одежды в спортивном стиле и аксессуаров, — Forbes) год к году вырос на 10%, отмечает Тихон Смыков, президент Inventive Retail Group. Большие фешен-якоря закрыли прошлый год с оборотом минус 4-12% от оборота 2019 года, считает управляющий нескольких крупных торговых центров в России.
Продажи пижам выросли на 154%
Большую разницу между падением трафика в торговых центрах и оборотами ретейлеров Шакиров объясняет изменением покупательского поведения. «Люди перестали просто гулять по торговым центрам, а приходят лишь за какой-то целевой покупкой — растет конверсия», — рассуждает он. Свою роль сыграли онлайн-продажи ретейлеров. «Пандемия заставила тех, у кого не была онлайна, срочно туда выйти, а тех, кто там уже был, расширять свое присутствие, например, на маркетплейсах», — говорит он.
Это подтверждает Саркисов из «Эконики»: офлайн-розница в его компании потеряла 14% от оборота 2019 года, причем сильнее всего падал трафик и продажи в наиболее значимых центральных ТЦ. Но год вытянул рост онлайн-продаж на более чем 60%. Если в 2019 году доля последних в обороте «Эконики» составляла 15%, то по итогам 2020 года стала 22%. Покупательский спрос немого изменился, признает Саркисов: элегантную обувь (туфли на выход) покупали меньше, поскольку страна работала на удаленке, а развлекательные мероприятия практически отсутствовали, зато покупали больше повседневной, удобной обуви.
Объемы продаж в розничных магазинах снизились на 26%, но при этом мы наблюдаем рост продаж в собственном интернет-магазине на 17% и его доля в обороте выросла в 2020 году с 15% до 21%, говорит Рясова. Положительную динамику в Street Beat Смыков так же объясняет ростом онлайна: продажи там выросли больше, чем в два раза по сравнению с 2019 годом.
События прошлого года дали большой импульс развития фешен-сегмента Ozon F 156, отмечает Илоанга Ершова, директор по развитию бизнеса компании: когда традиционная офлайн-розница была закрыта из-за ковидных ограничений, онлайн заменил ее как для покупателей, так и для продавцов. Почти втрое в штучном исчислении за девять месяцев 2020 года (относительно аналогичного периода прошлого года) выросла категории «Одежда», продажи обуви увеличились более, чем в два раза. На Ozon оформили втрое больше заказов с категорией «Одежда, обувь и аксессуары». Сейчас количество продавцов одежды и обуви на маркетплейсе превышает 7 500, что более чем втрое больше, чем в январе 2020 года, говорит Ершова.
Продажи одежды, обуви и аксессуаров на Wildberries F 40 выросли на 45% год к году до 217,7 млрд рублей, а в количественном показателе рост составил 72% год к году. «С одной стороны, мы отмечали снижение спроса на привычную офисную одежду: мужские и женские блейзеры — но, с другой, значительно увеличился интерес к домашней одежде, в которой комфортно работать на удаленке. Продажи толстовок в 2020 году выросли на 80%, футболок — на 100%, домашних халатов — на 110%, худи — на 140%, а пижам — на 154% в штуках», — говорит представитель Wildberries. Насколько выросло количество продавцов в фешен-сегменте, в компании не уточнили. За 9 месяцев 2020 года оборот Lamoda вырос на 33%, отмечает Виктория Абдрашитова, директор по развитию растущих категорий Lamoda. Число партнеров маркетплейса за первые три квартала выросло более чем на 30% по сравнению с концом 2019 года, до 1 800 брендов.