Новая эстетика. Кто и сколько зарабатывает на российской косметике новой волны
Российские бренды уходовой косметики долго не могли похвастаться хорошей репутацией — дизайн оставлял желать лучшего, а потребители не понимали, зачем покупать российский крем, если можно купить французский у бренда с историей и рекламой со звездами Голливуда. Но за последние несколько лет всё изменилось.
Ещё до пандемии российские магазины ощутили падение спроса на декоративную косметику — по данным GfK, за 2019 год её продажи снизились на 6%, а оборот у сетевых парфюмерно-косметических точек упал на 7%. Это созвучно общемировым трендам — в моде сейчас натуральность, экологичность, а значит, уходовая косметика выходит на первый план. В то же время на рынке начали появляться заметные российские бренды, которые могут похвастаться стильным дизайном и функциональным составом своих продуктов. Основательницы рассказали Inc., почему их цены сравнимы с зарубежным люксом, в чём основные сложности их работы и нужна ли своя лаборатория.
Как российская косметика перестала ассоциироваться с кремами фабрики «Свобода»
Соосновательница марки персонализированной косметики и сервиса анализа кожи Openface Наташа Мартынова семь лет проработала в «Градиенте» — крупном российском производителе и дистрибьюторе косметики, работающем с 90-х. В 2008 году «Градиент» создал бюджетный косметический бренд Vivienne Sabo, который позиционировали как французский. Такое решение «Градиент» принял по очевидной причине — в нулевые ко всей продукции российского производства относились скептически.
«Модненьким считалось всё, где была надпись на английском, — вспоминает Мартынова. — Желательно, чтобы на упаковке значилось „сделано в Нью-Йорке“ или „сделано в Париже“. Это касалось и косметики».
Сначала она работала в отделе аналитики, но со временем доросла до главы отдела стратегического маркетинга. Мартынова занималась позиционированием, исследованиями и аналитикой всех брендов компании. По её словам, в нулевые и в начале десятых российская косметика была представлена на рынке в основном в низком ценовом сегменте масс-маркета. Среди этих дешёвых брендов, продававшихся в «Ашане», было много сохранившихся с советских времён (да, кремы фабрики «Свобода» до сих пор существуют).
Но в конце десятых начались изменения. «Выросло поколение, для которого польские сапоги или французская косметика не означают то, что значили для наших родителей, — мы не стояли за ними в очередях, у нас другое восприятие, — объясняет Мартынова. — У этого поколения появилось желание видеть на рынке российские бренды, не замаскированные под иностранные». Тогда же начали появляться более дорогостоящие российские марки, а крупные производители вроде «Первого решения» в дополнение к бюджетным линейкам («Рецепты бабушки Агафьи») начали выпускать марки и продукты подороже.
«Представление о том, что в России ничего хорошего произвести не могут, существует до сих пор», — считает основательница бренда Don’t touch my skin Адэль Мифтахова. Но утверждает, что за последние несколько лет спрос на российскую косметику всё же вырос, — на руку сыграло падение рубля. Россияне стали меньше зарабатывать, зарубежная косметика подорожала, в результате люди стали обращать внимание на локальные бренды. Другая, более позитивная причина роста спроса — на рынке стало больше брендов с продуманным и современным позиционированием.
Как открыть свой косметический бренд
Порог входа в косметический бизнес достаточно низкий, но всё зависит от ваших целей и планов. Начинать можно и с 30—40 тыс. руб., которые пойдут на ингредиенты и недорогую упаковку. На старте многие изготавливают средства самостоятельно на кухне и продают косметику через инстаграм. Тогда, конечно, не стоит ждать быстрого роста, раскрутки бренда, сотрудничества с маркетплейсами и федеральными сетями магазинов в ближайшие несколько лет.
Если вы не планируете варить кремы сами в домашних условиях, то можно найти контрактное производство и заказать у него разработку продукта. Например, такие услуги оказывает петербургский бренд натуральной косметики Laboratorium и московская марка Pure Love. Минимальный заказ на производстве Laboratorium — 2 тыс. штук одного вида продукта. Разработка одного продукта стоит от 100 тыс. руб., видов продукта может быть несколько (например три вида шампуня для разных типов волос), цена зависит от ингредиентов и сложности формул.
Ещё более продвинутый вариант — создание своего производства, но здесь нужно быть готовыми к постоянным вложениям в его развитие. «Себестоимость продукта на своём производстве получается ниже, но сходу его сделать сложно и много проблем, нужно учесть все требования законодательства и найти профессионалов», — объясняет основательница Laboratorium Мария Румянцева. За всё время вложений в производство на него ушло не меньше 15 млн руб.
Также нужно помнить, что на создание одного средства у вас может уйти от нескольких месяцев до нескольких лет. В среднем — полгода, на получение документов и налаживание технического процесса производства уйдёт ещё месяц.
Разработку айдентики бренда можно заказать у агентства, это обойдётся примерно в 1 млн руб.
Адэль Мифтахова (Don’t touch my skin): «Нам постоянно прилетает претензия, что нас нет на Wildberries, но мы туда не собираемся»
В 2016 году инженер Адэль Мифтахова запустила бьюти-блог в телеграме под названием Don’t Touch My Face. Он быстро привлёк внимание необычным форматом — Мифтахова подходила к косметике с научной точки зрения, в постах опиралась на исследования и уделяла много внимания объяснению функций разных косметических ингредиентов.
В 2018 году Мифтахова впервые перешла от теории к практике — выпустила несколько косметических средств в коллаборации с брендом Organic Kitchen (принадлежит компании «Первое решение», основанной Андреем Трубниковым, создателем марок Natura Siberica, «Рецепты бабушки Агафьи», Organic Shop и др.).
«Я листала инстаграм, увидела, что бренд устраивает встречи с селебрити, которая замешивает скраб в магазинах и раздаёт поклонникам. Тогда мне пришла идея, я позвонила пиар-директору Organic Kitchen и предложила сделать вместе средство», — вспоминает Мифтахова. Компания согласилась на эксперимент, а впоследствии его расширила и выпустила совместные продукты с сотней с лишним блогеров. На процентах с продаж Мифтахова зарабатывала 300—400 тыс. руб. в месяц.
«Коллаборации коллаборациями, но всегда хочется иметь что-то, что принадлежит только тебе», — говорит она, намекая на запуск бренда Don’t Touch My Skin (DTMSkin) в 2019 году. На самом деле он принадлежит не только ей, но и другим совладельцам косметического магазина Foam, которые проинвестировали в новую марку 30 млн руб. С Foam Мифтахова связана давно — ещё несколько лет назад она подрабатывала там копирайтером, а потом стала совладелицей.
Благодаря инвестициям и тому, что большая часть команды уже была сформирована Foam до создания DTMSkin, Мифтаховой удалось избежать многих проблем начинающих стартаперов. «Я думаю, что построить косметический бизнес с нуля в России можно, но придётся делать маленькие шаги, — говорит она. — Мне повезло, что сразу были деньги и команда с очень компетентными людьми. На начальном этапе можно делать косметику и с 200—500 тыс. руб. — это будут не очень дорогие формулы, простенькая упаковка. Тогда пройдёт несколько лет, прежде чем бренд выйдет на самоокупаемость и станет более-менее известным». DTMSkin вышел на самоокупаемость меньше чем через год.
Мифтаховой не пришлось браться за операционные задачи, этим занялись совладельцы. Она же придумывает средства (пишет ТЗ с желательными и нежелательными ингредиентами косметическому технологу), отвечает за упаковку и все креативные направления — пиар, SMM, рекламу. Большую часть работы выполняют сотрудники на аутсорсе. Так, разработкой формул и производством занимаются лаборатория и производители по контракту, маркетингом и SMM — агентство «БУНТ» и фрилансеры.
В отличие от Organic Kitchen, где были жёсткие ограничения по себестоимости продуктов, DTMSkin сразу мог позволить себе дорогие формулы, ингредиенты с доказанной эффективностью в нужных концентрациях и качественную упаковку. Цены вышли соответствующие — больше 1 тыс. руб. за продукт. Поэтому бренд рассчитан на довольно узкую аудиторию — женщин 18—35 лет с высшим образованием или его получающих и доходами выше среднего.
Самым большим челленджем для DTMSkin оказалась упаковка. Компания закупает помпы в Польше, банки — во Франции, а трубочки для банок — в Германии. Всё изготовлено из перерабатываемого пластика. «Постоянно возникают проблемы с поставками. Например, внезапно оказывается, что бутылочку 50 мл в нужном цвете можно сделать, а 100 мл — уже нельзя, — объясняет Мифтахова. — Другая ситуация: банки производятся в одной стране, а печать на банках ставится в другой. Мне кажется, что это совершенное безумие, но другого варианта нет». Работать с китайскими производителями, которые делают всё под ключ, она не хочет по этическим причинам: нет уверенности в том, что работникам на производствах упаковки там платят достойную зарплату и обеспечивают комфортные условия работы.
Продажи DTMSkin в России ограничены сайтом и магазинами Foam, также у бренда есть дистрибьюторы в Украине и Казахстане. Это сознательный выбор сооснователей, которые хотят сохранить исключительность бренда. «Я не люблю маркетплейсы, вроде Ozon и Wildberries, и сети вроде „Летуаль“, мне просто не нравится, как они выглядят, — признаётся Мифтахова. — Нам постоянно прилетает претензия, что нас нет на Wildberries, но мы туда не собираемся. У нас есть определённая визуальная айдентика, эстетика, хочется продаваться в местах, которые с нами на одной волне».
По её словам, количество людей, знающих о DTMSkin, напрямую зависело и продолжает зависеть от количества людей, знающих её. Сейчас в телеграме на неё подписаны больше 76 тыс. человек, а в инстаграме — около 41 тыс. Соцсети Мифтаховой — один из главных маркетинговых ресурсов компании, но она надеется, что когда-нибудь её лицо перестанет быть важным для бренда.
В ближайших планах DTMSkin — выпуск 6—7 новых продуктов. Также сооснователи подумывают над созданием ещё одного бренда с более демократичными ценами, потому что для российских покупателей решающим фактором покупки до сих пор остаётся цена.
Наташа Мартынова (Openface): «Персонализация — будущее рынка»
После работы в «Градиенте» Наташе Мартыновой больше не хотелось возвращаться в корпорацию. Сначала она ушла в стартап «Кодабра», а потом увлеклась идеей, которую придумала её знакомая Кристина Фарберова. В 2019 году они вместе Диной Березиной основали сервис анализа кожи и марку персонализированной косметики Openface. «Мне нравилось работать в FMCG, а после ухода в „Кодабру“ ещё открылся новый мир диджитала. Мне было интересно скрестить эти два подхода», — вспоминает Мартынова.
После трёх месяцев обсуждения идеи девушки собрали около 5 млн руб. благодаря личным накоплениям, друзьям и семье.
Самим дорогим в производстве косметики она называет сырьё. «Его иногда приходилось и приходится покупать десятками килограммов из-за ограничений на минимальный заказ, — объясняет Мартынова. — Понятно, что сырье это можно использовать довольно долго, но в моменте ты сталкиваешься с очень большим чеком». Второй по размеру статьёй расходов Openface оказалась IT-разработка.
Первые продажи Openface совпали по времени с участием основательниц в литовском акселераторе Baltic Sandbox и получением первого ангельского чека на €50 тыс., который потратили на расширение производства и технологическую разработку. Чтобы воплотить идею в жизнь, нужно было создать алгоритм, который по фотографии клиента определял бы его состояние кожи и подбирал сыворотку с нужным составом.
2020 год оказался сложным для стартапа: денег было мало, вдобавок началась пандемия. Компания росла медленно, потому что средств на продвижение не было. Одновременно основательницы искали инвестиции и закрывали раунд.
Сейчас компания использует машинное обучение для улучшения точности результатов. За разработку отвечает дата-сайентист, PhD Мичиганского университета, он работает вместе с дерматологами, которые размечают фотографии для нейросети. Свой софт в Openface считают даже более наукоёмкой и технологичной составляющей сервиса, чем косметические формулы, поэтому основательницы собираются превратить его в отдельный продукт. Сейчас он проходит проверку в Европейской дерматологической ассоциации на соответствие всем требованиям ЕС.
В ассортименте марки — один тип продукта, персонализированная сыворотка за 1990 рублей. «Мы хотели начать со средства с максимальной концентрацией активных веществ, с помощью которого можно решать конкретные проблемы с кожей», — объясняет Мартынова. Но основательницы планируют расширять линейку и уже работают над формулами кремов и средств для умывания.
Для Openface важно, чтобы большую часть себестоимости их продуктов составляла не красивая упаковка, а активные компоненты. А с упаковкой, как и у DTMSkin, возникли проблемы: основательницы рассмотрели много вариантов, остановились на стеклянной, но из-за её тяжести логистика оказалась дорогой. Сейчас компания покупает упаковку в Китае у двух производителей, которые делают стеклянные ёмкости и дозаторы.
Целевая аудитория марки — женщины 25 —35 лет из больших городов с доходом выше среднего. Их главный запрос: «Я не знаю, что делать с моей кожей, подберите за меня уход». Среди них много русскоязычных экспатов, которые живут не в России. «Персонализация — будущее рынка. Во многих европейских странах нет доступной дерматологии, приём обойдётся в €700, а дерматолог даже не поможет с уходом», — говорит Мартынова. Поэтому в ближайших планах стартапа — запустить англоязычный сайт и полноценно выйти на европейский рынок, в первую очередь в скандинавские страны.
Также Openface планирует расширять дистрибуцию — из-за пандемии открытие офлайн-точек отложили, но задумались над продажами через маркетплейсы. «Очевидно, что продавать персонализированную сыворотку через маркетплейсы слишком сложно, но для некоторых продуктов, например для средства для умывания или пилинга для кожи головы, персонализация не так важна», — объясняет Мартынова.
Мария Румянцева (Laboratorium): «Некоторые [технологи] говорили: «А зачем вам использовать натуральный консервант? Возьмите парабены, просто не пишите про них на упаковке!”»
До запуска бренда Laboratorium в 2013 году Мария Румянцева несколько лет увлекалась натуральной косметикой. Как и многие энтузиасты, она пробовала создавать продукты прямо у себя на кухне. Уже на этом этапе у неё появились первые заказы, благодаря аккаунту в инстаграме.
У Румянцевой нет химического образования, поэтому первые продукты были довольно простыми по составу. Отчасти с этим связан и фокус бренда на натуральности — эта концепция казалась проще и понятнее и нравилась Румянцевой. Сначала все травы для косметики собирались вручную и сушились на чердаке.
«В самом начале было ничего не понятно — как сертифицировать, как устраивать производство, как найти хорошего технолога», — вспоминает Румянцева. У Laboratorium никогда не было инвесторов, а стартовый капитал составлял 100 тыс. руб., поэтому нехватка денег добавляла проблем, в результате бренд рос медленно. Он не мог позволить себе заказывать сырьё и упаковку за границей, потому что его продавали только в больших объёмах. А почти вся прибыль шла и продолжает идти на развитие.
Первого косметологического технолога в Laboratorium искали целый год. «Некоторые приходили и говорили: „А зачем вам использовать натуральный консервант? Возьмите парабены, просто не пишите про них на упаковке!“», — говорит Румянцева. По её словам, на рынке было достаточно таких «профессионалов».
За восемь лет компания изменилась, пережила ребрендинг и в прошлом году из-за пандемии начала заниматься контрактным производством. «Я решила перестраховаться, чтобы люди не остались без работы, — объясняет Румянцева. — У нас есть сейчас один постоянный партнёр и ещё несколько интересных СТМ в процессе обсуждения. Выручка от контрактного производства сейчас занимает не больше 5% от общего оборота.
В ближайших планах Laboratorium — переехать на новое производство площадью в три раза больше — 1,8 тыс. кв. м, продолжать партнёрство с сервисами доставки и другими компаниями и выпустить косметику в двух новых коллаборациях.
Катерина Карпова (Pure Love): «У меня не было плана заработать много денег, был план сделать крутую косметику»
Бизнес Катерины Карповой тоже начинался с личного увлечения натуральной косметикой. Сначала она варила кремы на кухне для себя и друзей, но число покупателей быстро росло благодаря сарафанному радио. В 2014 году знакомая предложила Карповой сделать свой бренд, так появился Pure Love. На раннем этапе знакомая вышла из проекта, Карпова стала единственной владелицей. У неё не было бизнес-плана, со всеми вопросами она разбиралась в процессе. Карпова признаётся, что только два года назад отучилась на Startup Leadership Program и поняла, как устроена финансовая модель.
В начале пути Pure Love на российском рынке было мало локальных инди-брендов, поэтому на него быстро обратили внимание СМИ. «Про нас даже написал Vogue, потому что кто-то наконец начал делать не только качественный продукт, но ещё и приятный глазу», — говорит Карпова. С другой стороны, создавать бренд 8 лет назад было непросто — контрактные производства отказывались принимать заказы на маленькие объёмы, а натуральная косметика была не так известна и популярна, как сейчас.
«Если бы мне тогда сказали, через что нам придётся пройти за 8 лет, я бы подумала, начинать ли всё это. Три раза компания была на грани разорения», — говорит она. Из-за финансовых трудностей в компании Карповой не раз приходилось параллельно работать в найме, но она не бросала любимое дело. «У меня не было плана заработать много денег, был план сделать крутую косметику», — объясняет она.
Несмотря на все сложности, бренд рос — покупателей становилось больше, формулы совершенствовались. Карпова поступила в Российский химико-технологический университет им. Д. И. Менделеева, получила образование косметического химика и пересмотрела взгляды на косметику: поняла, что не стоит отказываться от классных синтетических ингредиентов, но важно, чтобы они были физиологичными для кожи и биоразлагаемыми.
«Я не использую микропластик и никогда не буду, потому что он загрязняет воду и окружающую среду, хотя понимаю, что с акрилатами можно создавать чудесные текстуры, — объясняет Карпова. — Большинство производств до сих пор с ними работают, потому что это просто и дёшево. Я не могу это принять, поэтому мы идём сложный путём».
Во многом с этим связаны достаточно высокие цены на косметику Pure Love. Карповой неинтересно делать бизнес в сегменте масс-маркета — она любит создавать сложные рецептуры, изучать новые ингредиенты, которые часто стоят дорого.
Около пяти лет назад Карпова открыла собственную лабораторию, но не рекомендует следовать её примеру. «Если бы я тогда знала, сколько это будет стоить, я бы никогда её не открыла», — говорит она. Лаборатория и производство обошлись ей в 7 млн руб.
С появлением лаборатории к Карповой стали обращаться заказчики. Она начала консультировать, разрабатывать и продавать формулы, а также производить косметику для сторонних компаний. Цены начинались от 5 тыс. руб. за минимальную консультацию и доходили до $1 тыс. за изобретение формулы. Дополнительный доход дал Карповой возможность в кризисные для Pure Love моменты не устраиваться на дополнительные работы. Сейчас бренд не зависит от денег, заработанных контрактным производством, поэтому может позволить себе сотрудничать только с интересными людьми и проектами и не продавать формулы, а только выпускать продукты (цены не раскрывает). Например, Карпова разработала линейку средств для волос Lovely Aura by Rubets для владелицы салона Aura by Rubets Ольги Рубец.
Сейчас, когда финансовая ситуация у Pure Love стабилизировалась, в ближайших планах у бренда — улучшить маркетинг, визуал и стать более узнаваемым.
Советы тем, кто хочет заняться косметическим бизнесом
Адэль Мифтахова
соосновательница Don’t Touch My Skin
01
Изучите свою аудиторию. Кто ваши покупатели? Чему вы их, возможно, хотите научить? Сначала нужно думать об этом, а не о том, сколько денег в итоге вы хотите получить. В этом ключ продажам.
02
Начинайте в недорогом ценовом сегменте, чтобы средства стоили 300—700 рублей, это очень хорошая ниша. Сейчас за такие деньги можно купить, пожалуй, только российскую косметику (из-за падения рубля корейские бренды стали дороже).
03
Выделяйтесь позиционированием. Я против продвижения через сексизм, стереотипы и прочее, а многие российские бренды этим занимаются. Мне кажется, всё можно делать интереснее и креативнее.
04
Ходите на производственные выставки. Например, InterCHARM проходит несколько раз в год, там всегда есть секция про развитие собственного бренда. Так вы узнаете, что вообще есть на рынке, пообщаетесь с другими производителями косметики и расширите нетворк.
05
Для молодых брендов самый простой способ добраться до покупателя — продаваться в маркетплейсах и агрегаторах (Ozon, Wildberries, «Беру»). Но многие люди уже устали от диджитала, им хочется посмотреть, потрогать продукт, прежде чем купить, поэтому иметь офлайн-точку тоже полезно.
Наташа Мартынова
соосновательница сервиса анализа кожи
и марки персонализированной косметики Openface
01
Если вы хотите делать бизнес в косметике, но никогда в ней не работали, то полезно сделать «домашнюю работу»: почитайте про эту сферу побольше, посмотрите интервью, отчёты и аналитику, это даст вам понимание среды.
02
Многим кажется, что бизнес — это про креатив и выдумку. Это часто губит стартапы. На самом деле косметический бизнес — про цифры и про регулярные нудные задачи, нужно быть к этому готовым. Цифры помогут вашему бизнесу выжить. Если вы не понимаете, какая у вас юнит-экономика и бизнес-модель, то вы проиграли.
03
Смиритесь с тем, что в какой-то момент всё пойдёт не так: сырьё задержат на границе, подрядчики что-то не так сделают, случится форс-мажор, и так далее. В косметическом бизнесе сложные производственные цепочки, есть чему пойти не так. Нужно это принять и быть готовыми.
Мария Румянцева
основательница Laboratorium
01
При организации производства снимайте помещение с запасом по размеру раза в два, потому что если вы начнёте расти, то переезжать через несколько лет на новое производство будет болезненно.
02
Заранее продумывайте все процессы — от закупки и хранения сырья до отгрузки и склада готовой продукции. Чем более детально всё продумаете с самого начала, тем меньше потом переделывать.
03
Хорошо проверяйте арендодателей и помещение (не собираются ли его сносить через пару лет или выселять вас после вложений в производство).
04
Выбирайте людей не только по их профессиональным качествам, но и по тому, насколько вам легко и приятно общаться с ними, потому что здоровая атмосфера на работе — это очень важно, а слаженная команда будет лучше решать задачи и выходить из трудных ситуаций.
Катерина Карпова
основательница Pure Love
01
Если вас действительно что-то увлекло, не задумывайтесь и просто начинайте делать. Страх там, где нет любви и страсти. А формула лекарства от страха элементарна: просто делать и любить то, что делаешь.